Юнит-экономика

В этом лонгриде разберём:

• Зачем рассчитывать юнит-экономику
• Что такое юнит
• Как рассчитывается юнит-экономика в отношении товаров и клиентов

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

На основе вашего опыта отметьте, какие задачи решает юнит-экономика.

Что такое юнит-экономика

Понятие бизнес-юнита зависит от того, сколько покупок совершает клиент:

• Если клиент совершает одну покупку, юнитом считается одна единица товара
• Если несколько покупок — юнитом становится клиент

Рассмотрим обе ситуации на примере расчётов.

Юнит — единица товара

1. Представим ситуацию со следующими вводными данными:

Выручка за одну единицу товара:

• Средний чек на товар — 1 000 рублей

Переменные затраты с учётом маркетинговых расходов:

• Цена за клик — 20 рублей.
• Конверсия в лид (CR1) — 2%. Иными словами, 2 пользователя из 100 совершают конверсию.
• CR2 в выкупы — 50%. Каждый второй лид реально покупает товар.

Переменные затраты без учёта маркетинговых расходов:

• Себестоимость, доставка и упаковка товара — 500 рублей

2. Рассчитаем прибыль за товар с помощью формулы:Прибыль на одну единицу товара = Средний чек − (Цена за клик ÷ CR1 ÷ CR2) − Переменные затраты без учёта затрат на продвижение−1 500 ₽ = 1 000 ₽ − (20 ₽ ÷ 2,0% ÷ 50%) − 500 ₽

3. Чтобы увидеть полную картину в контексте общего объёма товарооборота магазина, представим, что бизнес продаёт по 100 единиц продукции. Рассчитаем маржинальную прибыль:Маржинальная прибыль = Прибыль на единицу товара × Количество проданных товаров−150 000 ₽ = −1 500 ₽ × 100

4. Оценим в 100 000 рублей постоянные затраты, которые несёт бизнес на аренду офиса, выплату зарплат сотрудникам, хранение товаров на складе и так далее. Посчитаем прибыль магазина:Прибыль магазина = Маржинальная прибыль − Постоянные затраты−250 000 ₽ = −150 000 ₽ − 100 000 ₽

Если собрать все показатели, видно, что магазин находится в убыточном положении.

Как улучшить юнит-экономику

Теперь представим, что для работы с убыточностью были приняты следующие меры:

• Средний чек увеличен до 2 000 рублей — за счёт фокуса на продвижение более дорогих товаров и повышение стоимости услуг.
• Средняя цена за клик снижена до 10 рублей — в этом помогла оптимизация кампаний и креативов.
• CR1-конверсия в лиды увеличена до 3%. Для этого проведён аудит сайта, оптимизированы формы заказа, сокращено количество обязательных полей.
• CR2-конверсия в выкупы увеличена до 80%. Для менеджеров по продажам был организован дополнительный обучающий тренинг по коммуникации с клиентами и работе с возражениями.
• Стоимость доставки снижена до 400 рублей за счёт смены поставщика.

Посмотрим, как эти изменения отражаются на общей картине: прибыль на один товар выросла, и в результате общая прибыль магазина также вышла в плюс.

Юнит — клиент

Давайте разберём ситуацию, когда юнит — это клиент, который совершает несколько повторных покупок за определённый период. Юнит-экономика в этом случае формируется похожим образом, но при расчёте выручки учитывается не только средний чек, но и количество повторных продаж.

Сейчас прибыль на одного клиента составляет −1 000 рублей.

Тест для самопроверки

Увеличив число повторных продаж до 5, бизнес уже может достигнуть положительного значения прибыли за одного клиента. Кроме того, существенно улучшится маржинальная прибыль. Однако, чтобы общая прибыль магазина вышла в плюс, нужно поработать с другими этапами воронки.

Задание

1. Определите, что является бизнес-юнитом для вашей бизнес-модели — товар или клиент.
2. Рассчитайте юнит-экономику для своего бизнеса, воспользовавшись шаблоном.
3. Если прибыль на одного клиента или прибыль компании в минусе, постройте гипотезы, на какие этапы воронки вы можете повлиять для изменения ситуации.
4. Если прибыль на одного клиента или прибыль компании в плюсе, спрогнозируйте, что необходимо для дальнейшего роста.

Выводы

• Юнит-экономика позволяет определить точки для оптимизации продвижения или бизнеса. С помощью юнит-экономики можно рассчитать, какие показатели нужно оптимизировать, чтобы продвижение было безубыточным и приносило доход.
• Под юнитом подразумеваются товары, если нет повторных продаж, или клиенты, если они совершают повторные продажи.
• Работа с продвижением через призму юнит-экономики предполагает проработку всех точек на каждом этапе воронки.

Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.