В этом лонгриде разберём:
- Какие задачи решает воронка продаж
- Какие маркетинговые инструменты используются на каждом этапе воронки
- На какие этапы воронки стоит в первую очередь обращать внимание специалистам по продвижению
Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.
Задачи воронки продаж
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает путь пользователя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. Таким образом, воронка отображает все этапы взаимодействия бизнеса с потенциальным клиентом.
Количество этапов в воронке продаж не фиксировано и зависит от того, какие задачи хочет решить бизнес.
В качестве примера рассмотрим воронку продаж из семи этапов — от привлечения внимания до повторной покупки.
На каждом этапе воронки перед специалистом по продвижению стоит своя маркетинговая задача.
- Этап привлечения внимания: построить знания о продукте, бренде, товаре, услуге при выводе на рынок.
- Этап узнаваемости и запоминаемости: повысить известность бренда, выделиться среди конкурентов, выстроить позиционирование на рынке.
- Этап интереса: сформировать мнение и предпочтения пользователей, повышая привлекательность продукта.
- Этап спроса: создать устойчивую потребность в товарах или услугах, увеличивая количество поисковых запросов или повышая количество переходов на целевые сайты.
- Этап заказов и заявок: добиться охвата потенциальных клиентов и стимулировать их совершать целевые действия, например оставить контактные данные.
- Этап покупки: продать товары или услуги. Здесь происходит коммуникация с клиентом, отработка возражений и закрытие сделок.
- Этап повторных покупок: укрепить лояльность к бренду, замотивировать клиентов к повторным покупкам; up-sale (повышение среднего чека) и cross-sale (перекрёстные продажи — покупка сопутствующих товаров и услуг).
Инструменты воронки продаж
На каждом этапе воронки используется свой набор инструментов. Как правило, они разбиваются на два направления:
- Медийная реклама направлена на привлечение внимания, повышение узнаваемости, интереса и спроса.
- Перфоманс-продвижене решает задачи по привлечению заявок, заказов и продаж.
Медийная реклама и перфоманс-продвижение всегда работают в связке на разных этапах воронки. Без узнаваемости и устойчивого спроса на продукт перфоманс-продвижение скорее всего будет неэффективно. И наоборот, работа только на верхних этапах воронки с помощью медийной рекламы не позволит довести пользователя до покупки.
Перфоманс-продвижение обычно способно приводить больше заявок, заказов и продаж, чем медийная. Однако сравнивать эти направления некорректно. Каждый тип продвижения решает свои задачи, и их нужно оценивать по разным критериям эффективности.
Как выбрать инструмент воронки продаж
Чтобы выбрать подходящий этап воронки и релевантный ему инструмент, нужно учесть несколько факторов:
- Наличие сформированного спроса. Если есть устойчивый спрос — подходит перфоманс-продвижение, а если его нет — спрос нужно создать с помощью медийной рекламы.
- Товары или услуги. Товары часто предполагают большой ассортимент, стандартизированные объявления и возможности для автоматизации размещения. Услуги предполагают небольшой ассортимент и возможность настройки любых объявлений, в том числе вручную.
- Привязка к локации. Как правило, у локальных бизнесов охват аудитории ограничен пользователями, которые находятся недалеко от месторасположения бизнеса. Федеральный бизнес без привязки к локации должен оказывать услуги дистанционно или обладать развитой логистикой для доставки товаров во все регионы присутствия бизнеса.
- Прочие факторы: B2B- или B2C-бизнес, размер бюджета, тип целевой аудитории и так далее.
Тест для самопроверки
Порядок проработки этапов воронки
Тест для самопроверки
На нижних этапах находится самая горячая аудитория. Именно поэтому начинающим бизнесам рекомендуется стартовать снизу воронки. Затраты на привлечение этой аудитории окупаются гораздо быстрее. По мере проработки каждого из этапов необходимо двигаться вверх по воронке.
Если после запуска кампании бизнес получает положительные результаты, то вот что нужно делать дальше:
- Масштабировать. Запустить дополнительные инструменты для этого этапа или увеличить бюджет на уже задействованные инструменты.
- Провести аудит. Узнать, как работа на верхних этапах воронки отражается на нижних этапах, нет ли там просадки.
- Постепенно двигаться вверх и пытаться расширить воронку.
Если результаты отрицательные, нужно:
- Оптимизировать размещение. Поменять креативы, настройки кампаний или в целом подход к размещению объявлений.
- Провести аудит. Выяснить, не оказывают ли влияние верхние этапы воронки на текущий этап.
Выводы
- Воронка продаж описывает путь пользователя от первого контакта с объявлением до реальной покупки. При этом количество этапов воронки зависит от фокуса внимания бизнеса.
- Для решения задач нижних этапов воронки, как правило, используется перфоманс-продвижение, для верхних — медийная реклама. На каждом этапе есть свои показатели эффективности, поэтому некорректно только через призму продаж измерять пользу от каждого типа продвижения.
- Начинающим бизнесам рекомендуется в первую очередь работать с нижними этапами воронки из-за более быстрой окупаемости инвестиций в продвижение.
Следующий лонгриде посвящён обзору показателей эффективности на всех этапах воронки продаж.
