Структура аккаунта в Директе

В этом лонгриде обсудим:

• Как устроена структура аккаунта в Директе
• Как структурировать кампании в Поиске и РСЯ
• Как работают условия показа внутри группы объявлений
• Как настраивать объявления
• Какие общие рекомендации надо учитывать при настройке аккаунта

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна

Как устроена структура аккаунта в Директе

Маркетолог, фрилансер или другой специалист могут создавать несколько аккаунтов, чтобы деньги не перемещались между кампаниями разных клиентов. Кроме того, в Директе есть управляющий аккаунт, чтобы работать с разными кабинетами. Один управляющий аккаунт может иметь доступ к 50 другим аккаунтам.

Рассмотрим структуру аккаунта в Директе:

• Кампании — основа аккаунта. Представляют собой отдельные смысловые единицы продвижения с собственным бюджетом и стратегией. Кампании состоят из групп объявлений.

• Группы объявлений содержат объявления и условия их показа, которые также называют таргетингами. В одной группе можно создать одно или несколько объявлений и условий показа.

Условиями показа в Директе могут быть ключевые фразы, сегменты аудиторий, местоположение, интересы и привычки пользователей. Если пользователь в интернете соответствует заданным таргетингам, он может увидеть объявление из группы.

Иногда в кампании бывает только одна группа, которая нацелена на единственную аудиторию. В других случаях кампания содержит несколько групп объявлений, которые направлены на разные аудитории. При этом все эти группы объединяют общий бюджет и стратегия.

Тест для самопроверки

Как структурировать кампании в Яндекс Директе

В одном аккаунте пользователь может запускать кампании разных типов. У каждой кампании есть своя цель, которую устанавливает пользователь.

Возможные принципы структурирования кампаний:

1. Одна кампания — один продукт.
2. Одна кампания — одна категория товаров.
3. Согласно этапам воронки продаж:

• для пользователей, которые ещё определяются с выбором,
• для тех, кто уже выбрал определенную модель,
• для тех, кто положил товары в корзину, но ещё не оформил заказ.

Настройки кампании в Яндекс Директе

Рассмотрим, какие настройки есть у кампаний в Директе.

Место показа — можно выбрать между Поиском и Рекламной сетью Яндекса, списком организаций и галереей услуг или Яндекс Картами. Этот выбор распространяется на все группы объявлений внутри кампании.

Расписание показов — можно указать те дни и часы, когда целевая аудитория ищет ваши товары и услуги.

Географический таргетинг — позволяет нацелить показ объявлений только на пользователей, которые находятся в нужных вам странах, областях, городах и даже в конкретных зонах на карте. Эта настройка применяется как на все, так и на отдельные группы в кампании.

Стратегия управления ставками — отвечает за ставки кампании в аукционах Директа, её цели и ограничения бюджета. В некоторых стратегиях можно выбрать, за что будут списываться деньги: за клики по объявлениям или за достижение целей — конверсии.

Стратегии бывают двух типов:

• Ручные — пользователь сам выставляет ставки по каждому условию показа во всех группах объявлений кампании на Поиске.
• Автоматические — алгоритм выставляет ставки, исходя из целей пользователя.

Дополнительный инструмент для управления ставками — корректировки, которые позволяют влиять на ставки в аукционах при заданных условиях. Так вы можете сместить фокус показа ваших объявлений с менее эффективных аудиторий на более конверсионные.

Например, отталкиваясь от полученной статистики, вы можете повысить ставки для наиболее конверсионной аудитории женщин от 25 до 34 лет и снизить ставки для наименее конверсионной аудитории — пользователей мобильных устройств. Корректировки ставок применяются как на всю кампанию, так и на отдельные группы.

Как работают условия показа внутри группы объявлений

Любое из объявлений группы может показываться по любому из таргетингов этой же группы. Но есть важные детали:

• В большинстве ситуаций между таргетингами действует условие «ИЛИ». Например, объявление может показываться или по ключевой фразе, или по аудитории интересов, или look-alike.

• Иногда для показа нужно, чтобы совпадало несколько условий. Например, при ретаргетинге в Поиске должны выполняться сразу два условия в режиме «И». Например, поисковый запрос пользователя совпадает с отобранной ключевой фразой, а сам пользователь входит в аудиторию ретаргетинга.

• Между таргетингами на уровне группы и настройками кампании также действует режим «И». Например, пользователь должен входить в заданную аудиторию интересов, быть определённого пола, возраста и владеть конкретным типом устройства.

Тест для самопроверки

Как настраивать объявления

В настройках пользователь определяет, как будет выглядеть объявления и куда оно будет вести. Можно добавить ссылку на посадочную страницу, текст, изображение, видеоролики и многое другое.

Какие общие рекомендации надо учитывать при настройке аккаунта

Понятные названия кампаний и групп помогают быстрее находить нужные элементы. Ориентируйтесь на выбранную структуру аккаунта и следуйте единой системе. Например, вы можете указать название продукта, регион, места показа, этап воронки продаж.

Выводы

• Кампании — основные смысловые единицы продвижения в аккаунте. Группы внутри кампаний с помощью таргетингов определяют, какой аудитории показывать объявления. Специалист по продвижению может использовать один или несколько аккаунтов. Также в Директе есть управляющий аккаунт, чтобы работать с разными кабинетами.
• Кампании можно структурировать по продуктам, по категориям товаров или согласно этапам воронки продаж.
• С помощью настройки объявлений в группах можно определить, как будет выглядеть объявление для конечных пользователей и куда она будет вести.
• В большинстве ситуаций между таргетингами внутри группы объявлений действует условие «ИЛИ». Иногда для показа нужно, чтобы совпадало несколько условий. Например, при ретаргетинге в Поиске должны выполняться сразу два условия в режиме «И». Между таргетингами на уровне группы и настройками кампании также действует режим «И».
• Понятные названия кампаний и групп помогают быстрее находить нужные элементы. Ориентируйтесь на выбранную структуру аккаунта и следуйте единой системе.

В следующем лонгриде разберём, как зарегистрироваться в Яндекс Директе.