Офлайн-конверсии и сквозная аналитика
Что такое онлайн- и офлайн-конверсии
Часто конверсии воспринимаются исключительно как события, которые происходят в офлайн-точках, когда покупатель приходит в магазин и приобретает товар. Но это не совсем так.
Онлайн-конверсия — это любое действие пользователя, которое он совершает на сайте.
Примеры онлайн-конверсий:
Офлайн-конверсии — это любые события, которые произошли вне сайта.
Примеры офлайн-конверсий:
Офлайн-конверсии охватывают ключевые этапы воронки продаж, которые происходят после того, как пользователь проявил интерес к продукту или услуге на сайте. Офлайн-конверсии — это важный показатель эффективности рекламной кампании, который помогает оценить реальное влияние онлайн-маркетинга на продажи.
Зачем передавать офлайн-конверсии
Если рекламодатель не настроит передачу данных, он будет использовать в аналитике и рекламе только события, которые происходят на сайте. В отчётах Метрики и Директа он увидит статистику только по этим онлайн- событиям.
Таким образом, рекламодатель решает, эффективна ли кампания, на основе неполных данных. Он видит только верхнюю часть воронки продаж и не может точно оценить результаты продвижения.
Если настроить передачу офлайн-конверсий, можно получать данные о реальных заказах и оплатах в Метрике и Директе. Рекламодатель сможет анализировать кампании на основе полных данных — и принимать более обоснованные решения по оптимизации продвижения.
А ещё передача офлайн-конверсий позволяет рекламодателю:
Как офлайн-конверсии помогают решать задачи рекламодателей
Офлайн-конверсии используются для аналитики и оптимизации кампаний и могут передавать не только позитивные события (оплаты, выкупы, оформление заказов), но и негативные (отмены заказов, спам). Это позволяет более точно настроить стратегии и снизить ставки для неэффективных сегментов.
Задачи, которые можно решить с помощью офлайн-конверсий:
Как использовать офлайн-конверсии
Рекламодатели могут передавать данные об офлайн-конверсиях в Яндекс Метрику.
Статистика в Яндекс Метрике
Здесь можно увидеть данные по достигнутым целям и доходам из всех источников трафика.
В отдельных отчётах отображается статус клиентов из CRM-системы.
Статистика в Директе
В Центре конверсий можно отследить количество конверсий, которые были получены после передачи данных из всех источников.
В Мастере отчётов видна стоимость конверсии по онлайну и офлайну.
Оптимизация стратегий
Данные, переданные в виде офлайн-конверсий, можно использовать для оптимизации рекламных кампаний. Вот как это можно сделать:
1. Настроить оптимизацию сразу на все финальные этапы воронок, чтобы стратегия привлекала пользователей, которые в итоге совершают покупку.
2. Добавить офлайн-конверсии как дополнительную цель и объединить её с предыдущим этапом воронки, если данных для оптимизации недостаточно.
Сегменты пользователей
С помощью офлайн-конверсий можно разделить пользователей на группы. Например, выделить тех, кто совершает покупки, и настроить рекламу так, чтобы она показывалась именно этой группе.
Или собрать информацию о пользователях, которые отменяют заказы, и с помощью корректировок уменьшить частоту показов рекламы для них.
Кейсы
Рассмотрим успешные примеры, как рекламодатели применяют офлайн-конверсии на практике и каких результатов достигают.
Клиент: Blue Sleep — российская компания, которая занимается производством и продажей матрасов и других товаров для сна. Заказать товар можно на сайте, в мессенджерах и позвонив в отдел продаж.
Задачи:
Решение: настроили передачу подтверждённых и оплаченных заказов из CRM-системы для всех возможных способов оформления — сайт, звонки, мессенджеры, офлайн-точки. Использовали подтверждённый заказ в оптимизации кампании вместо цели, которая фиксирует только оформление заказов с сайта.
Результат: несмотря на сезонное снижение спроса на матрасы, оптимизация кампаний на подтверждённый заказ помогла увеличить количество заказов и сократить расходы на рекламу.
CR: +20,6%
ДРР: −86%
__________
Клиент: Skillfactory — школа онлайн-профессий.
Задачи:
Решение: через Центр конверсий Директа настроили передачу заявок, подтверждённых менеджером, и использовали офлайн-цели в стратегиях. В первый месяц проверяли корректность отображения и сбора данных. Затем протестировали оптимизацию по офлайн-конверсиям в рекламных кампаниях в РСЯ, где указали в качестве оптимизации цель «CRM: Заявка создана». Постепенно начали переводить все рекламные кампании на оптимизацию по офлайн-конверсиям.
Результаты:
Количество подтверждённых заявок увеличилось на 333%.
Стоимость подтверждённых заявок снизилась на 42%.
__________
Клиент: Альфа-Банк — один из крупнейших банков в России.
Задачи:
1. С помощью Директа оптимизировать и улучшить качество размещения рекламных кампаний.
2. Достичь оптимального значения CPO (стоимость одобренной заявки на кредитную карту) в Рекламной сети Яндекса.
Решение: совместно со специалистами агентства MGCom выработали комплексный подход к оптимизации кампаний в РСЯ с помощью офлайн-конверсий. Автоматизировали отправку качественных заявок в Метрику по API и настроили по ним тестирование оптимизации.
Создали две кампании в РСЯ:
Результаты: кампания с ручной загрузкой привела на 20% больше трафика, чем кампания с автоматической загрузкой.
Трафик в режиме автоматической загрузки оказался более конверсионным:
Как передавать данные в Метрику
Для начала нужно разобраться, в чём разница между форматом и способом отправки данных.
Форматы загрузки данных
Отвечают за то, в каком виде рекламодатель отправляет информацию в Метрику и какие возможности он получит после загрузки данных.
Существует три типа форматов отправки данных:
У каждого формата есть обязательные параметры для отправки в Метрику. В зависимости от выбранного формата рекламодатель получит разные результаты после загрузки данных, включая отчёты и цели.
Способы отправки данных
Это то, как рекламодатель передаёт тот или иной формат данных в Метрику.
Способ отправки влияет только на процесс передачи данных в Метрику.
Выделим четыре основных способа:
1. Коннекторы к CRM
Этот способ предполагает передачу данных через интерфейс Метрики.
Коннекторы от Метрики доступны для следующих систем:
Данные по коннектору отправляются примерно раз в час, благодаря чему данные загружаются почти в реальном времени.
Как настраивается: в несколько кликов в интерфейсе Метрики и CRM-системы.
Этот способ подходит для формата отправки данных через CRM.
2. Центр конверсий
Способ передачи данных в Метрику, при котором рекламодатель создаёт источник, загружает туда файл с конверсиями и настраивает его обновление.
Частота отправки данных в Центр конверсий — один раз в сутки.
Как настраивается: рекламодателю нужно сформировать файл и создать источник, куда будет загружаться файл с конверсиями. Затем в Директе нужно указать данные об источнике.
В Центре конверсий один из источников — это таблица Google Sheets. Рекламодатель может вручную добавить свои конверсии в таблицу и указать ссылку на неё в Центре конверсий.
Центр конверсий работает с CRM-форматом отправки данных.
3. API Яндекс Метрики.
Отправка данных в Метрику программным способом.
Частота отправки данных по API зависит от настроек рекламодателя. Здесь нет задержек в отправке.
Как настраивается: рекламодатель формирует файл с конверсиями и настраивает автоматическое обновление. С помощью API-запросов он отправляет этот файл в Метрику.
API Яндекс Метрики поддерживает все форматы: CRM, офлайн-конверсии и звонки. Это самый эффективный способ передачи данных, но для его настройки требуется разработчик на стороне рекламодателя.
4. Интерфейс Яндекс Метрики
Это загрузка файлов через интерфейс Яндекс Метрики вручную.
Частота загрузки зависит от того, как часто рекламодатель готов это делать.
Как настраивается: в интерфейсе Метрики рекламодатель загружает файл с компьютера.
Этот метод работает только для формата офлайн-конверсий. Не подходит для оптимизации рекламных кампаний, так как сложно постоянно загружать файлы вручную, особенно в выходные дни. Стратегия не будет вовремя получать сигналы о конверсиях, из-за чего её эффективность может быть нестабильна всю неделю.
Как Яндекс Метрика связывает конверсии с визитами
Давайте разберёмся, как Метрика связывает переданные конверсии с визитами.
Конверсия — это набор данных.
Во всех форматах отправки информацию можно разделить на две части: данные о конверсии (дата, доход, валюта) и данные о пользователе (телефон, почта, идентификатор).
Информация о пользователе нужна для поиска визитов, с которыми Метрика сопоставляет данные о конверсии. Обязательные данные о пользователе зависят от выбранного формата отправки.
Теперь подробнее рассмотрим, как Метрика использует идентификаторы для связи конверсий с визитами. Для этого существуют специальные и персональные идентификаторы.
Специальные идентификаторы — это идентификаторы, которые можно использовать при отправке данных.
Сейчас существует четыре специальных идентификатора:
Client ID — идентификатор, который Метрика присваивает пользователю во время визита.
Yclid — идентификатор клика из Директа. Он добавляется в ссылку перехода из рекламного объявления. Рекламодатели могут получить его из чистой ссылки или настроить специальные методы в коде сайта, чтобы данные складывались в базу данных.
UserID — идентификатор пользователя на стороне клиента, который он может отправлять в Метрику, чтобы система сопоставляла данные с визитами.
PurchaseID — идентификатор покупки из электронной коммерции.
Пользовательские идентификаторы — это личные данные пользователей, например номер телефона, почта или хеши от них. Они используются для сопоставления информации о визитах и конверсиях.Можно использовать захешированные номера или почты пользователей. За счёт шифрования данные передаются в обезличенном виде, поэтому персональные данные пользователей будут в безопасности.
Форматы отправки данных
CRM форматы: полная передаче данныхЭто самый мощный по функциональности формат отправки данных. Он умеет работать с идентификаторами:
С помощью этого формата можно отправить данные о конверсиях, которые произошли в офлайн-точках.
Например, когда пользователь пришёл на сайт, указал свой номер телефона или адрес почты при помощи программы лояльности, а потом совершил покупку в магазине.
Средняя скорость сопоставления данных в этом формате — один час. Это значит, что конверсии появятся в Метрике уже через час после того, как рекламодатель отправит данные.
Окно атрибуции в этом формате составляет:
CRM-формат подходит для индустрий с долгим циклом сделки. Например, пользователь пришёл на сайт, оставил заявку на кухню. Информация об оплате кухни с реальной стоимостью привяжется к визиту пользователя после того, как он оплатит покупку спустя 90 дней.
При первой отправке данных можно указать информацию о событиях за последние 21 день.
Способы отправки данных в этом формате: API Яндекс Метрики.
Рекламодатель может использовать:
Для этого рекламодатель создаст цель в Яндекс Метрике, возьмёт идентификатор этой цели и будет использовать её с файлами конверсий.
После загрузки данных в этом формате становятся доступны новые типы отчётов:
CRM-форматы отличаются тем, что умеют работать с номерами телефонов и адресами почты. Можно отправлять дополнительные атрибуты по заказам и клиентам.
В этом формате рекламодатель каждый раз отправляет в Метрику два файла:
1. О клиенте
2. О заказе
Допустимое значение: CONTACT.
Здесь нужно всё то же самое, что и при полной отправке данных»: идентификаторы, скорость сопоставления данных, окно атрибуции, первая отправка и отчёты после загрузки.
В упрощённом формате нельзя отправлять кастомные параметры по клиентам и заказам.
Способы отправки данных: API Яндекс Метрики, коннекторы к CRM, Центр конверсий.
В этом формате обязательные поля для отправки:
1. О клиенте
2. О заказе
Это первый формат отправки данных. Он существует с 2017 года и работает с идентификаторами:
Сопоставляет данные в среднем за один час.
Окно атрибуции в этом формате отправки данных составляет 21 день на запись.
При первой отправке данных можно добавить информацию о конверсиях, произошедших в течение 21 дня до отправки.
Способы отправки данных: API Яндекс Метрики, коннекторы к CRM (сторонние), вручную через интерфейс.
В этом формате можно загружать данные только в JavaScript-цели, созданные в Метрике. Рекламодатель создаёт цели, берёт их идентификатор и использует для файлов с конверсиями.
После загрузки данных новые отчёты не появляются.
Особенность этого формата в том, что он подходит только для конверсий, которые начались на сайте. Например, после заполнения форм или оформления заказов через корзину сайта.
Обязательные поля для отправки:
Этот формат умеет работать с ClientID, Yclid и userID.Окно атрибуции — 21 день. Скорость сопоставления — 1 час.
Данные записываются в течение 21 дня.
При первой отправке данных можно указать информацию о событиях за последние 21 день.
Способы отправки данных: интеграция с коллтрекером, API Яндекс Метрики.
Создаются автоматические цели с типом «Звонок» по кастомным параметрам или тегам, которые указываются в интерфейсе коллтрекера.
После загрузки появляются новые отчёты о звонках:
Дополнительные отличия: этим форматом пользуются коллтрекеры, когда их связывают с Метрикой.
Обязательные поля для отправки:
Какой формат выбрать
Офлайн-конверсии
Подходят тем, кто хочет отслеживать статистику и анализировать эффективность рекламы, привлекая больше клиентов из разных источников трафика на сайт. Цикл сделки обычно длится меньше 21 дня.
Упрощённый способ CRM-формата
Для тех, кто хочет привлекать больше клиентов из разных источников покупки, включая офлайн-точки, отслеживать и улучшать результаты рекламы. Цикл сделки длится больше 21 дня.
CRM-формат при полной отправке данных
Подходят для тех же целей, что и упрощённый способ, а также для более детального разделения аудитории. Например, можно выделить группу клиентов с высоким доходом. Цикл сделки длится больше 21 дня.
Звонки
Этот формат подходит пользователям коллтрекера, которые хотят отслеживать статистику и оптимизировать рекламу на основе звонков.
Рекомендации
Здесь собрали ответы на частые вопросы и рекомендации по повышению эффективности конверсий.
Для конверсий, где нельзя собрать ClientID
Рекомендуем настроить Advanced Matching для покупок в офлайн-точках.
Advanced Matching — технология, которая помогает идентифицировать пользователей на сайте, даже если они используют браузеры с ограничением межсайтовых cookies (third-party cookies).
Благодаря Advanced Matching Яндекс Метрика создаёт связь между Client ID и, например, телефоном или почтой пользователя.
Advanced Matching можно настроить автоматически через интерфейс Метрик или вручную прописать код на сайте.
Частота передачи и полнота данных
Для успешной работы с офлайн-конверсиями важно часто передавать данные — не реже одного раза в день. Если передавать данные раз в два или три дня, стратегия будет получать сигналы с задержкой, и её реакция будет менее эффективной.
Кроме того, важно обеспечить полноту данных:
1. Передавайте данные в правильном формате.
2. Убедитесь, что передаёте Client ID.
3. Проверьте настройку Advanced Matching.
Если не хватает конверсий для оптимизации
Добавьте дополнительную цель
Используйте в оптимизации несколько целей: одну с нижнего этапа воронки (например, выкуп заказа), а одну с этапа воронки выше (например, заказ на сайте).
Настройте «Минимальный бюджет»
Он позволяет задать желаемый минимум расхода за календарную неделю или за выбранный период. Чтобы ускорить обучение стратегии и увеличить количество трафика и конверсий, установите минимальный бюджет выше рекомендуемого на старте кампании.
Выводы
Офлайн-конверсии — это любые действия за пределами сайта, например доставка товара, его самовывоз из пункта выдачи, оплата или оформление заказа по телефону.
Передача данных об офлайн-конверсиях в Яндекс Метрику и Директ позволяет получить полную картину эффективности рекламных кампаний. Это помогает рекламодателям принимать обоснованные решения и оптимизировать стратегии.
Преимущества передачи офлайн-конверсий:
Таким образом, офлайн-конверсии — важный инструмент для рекламодателей, который помогает оптимизировать рекламные кампании, привлекать целевую аудиторию и повышать эффективность бизнеса.