Единая перфоманс кампания

Вы узнаете:

• Что такое ЕПК
• Какие настройки доступны на уровне кампании
• В чём преимущества ЕПК по сравнению с Мастером кампаний

Что такое ЕПК

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это тип кампании в режиме эксперта.

В ЕПК можно рекламировать:

• Сайт
• Приложение
• Страницы магазина или товаров на маркетплейсе
• Телеграм-канал
• Страницу в социальных сетях
• Карточку организации

ЕПК сочетает несколько типов объявлений и охватывает все доступные места показа.

Какие настройки доступны на уровне кампании

ЕПК позволяет объединять все типы объявлений в одной кампании. Можно создать все доступные типы объявлений в рамках одной группы или завести отдельную группу для каждого из них. Это поможет делать кампании крупнее и разнообразнее, чтобы оптимизировать бизнес-показатели.

Объявления можно показывать в комбинированном формате, который объединяет несколько типов объявлений. Например, текстово-графическое объявление о магазине и товарные объявления. Или объявление для страниц каталога и товарные объявления.

Подробнее о том, как выглядят, показываются и настраиваются все типы объявлений, поговорим в следующих темах.

Преимущества ЕПК по сравнению с Мастером кампаний

1. Все типы перформанс-объявлений в одной кампании. В ЕПК можно одновременно запускать текстово-графические, графические, товарные объявления и рекламу страниц каталога, объединяя их в рамках одной кампании.
2. Множество групп объявлений. ЕПК позволяет создавать несколько групп объявлений в одной кампании. Это помогает гибко настраивать таргетинги, оптимизировать эффективность и адаптировать параметры для каждой группы.
3. Широкие возможности настройки на разных уровняхНа уровне кампании. Задаются общие параметры, включая место показа (Поиск, РСЯ, Карты, Товарная галерея, телеграм-каналы), стратегию, сроки проведения кампании, расписание показов и дополнительные настройки (корректировки, минус-фразы и другие).
4. На уровне группы. Настраиваются таргетинги: география и условия показов (автотаргетинг, ключевые фразы, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудитории, офферный ретаргетинг) и другие параметры для всей группы.
5. На уровне объявлений. Настраиваются текст, изображения, видео, быстрые ссылки, уточнения, контактные данные, а также фиды и фильтры для товарных объявлений и страниц каталога.
6. Объединение кампаний в пакетную стратегию. Все типы объявлений можно запускать как в одной кампании, так и в отдельных, объединяя их общей стратегией для повышения эффективности.
7. Реклама в телеграм-каналах. ЕПК позволяет запускать рекламу с показами в телеграм-каналах. Поскольку это место показа нельзя комбинировать с другими, создаётся отдельная кампания со своей стратегией.
8. Возможности для ecommerceСтраницы каталога для рекламы категорий товаров или подборок на сайте или в приложенииТоварные объявления для продвижения отдельных предложений рекламодателяДополнительные элементы для объявлений, такие как промокоды и таймеры в промоакции, а также доставка
9. Комбинированные форматы объявлений. Объявления могут сочетать разные типы объявлений: текстово-графическое и товарное или товарное и страницы каталога. Это увеличивает количество конверсий и повышает эффективность кампаний.
10. A/B-эксперименты. Для корректного тестирования различных вариантов структур и настроек ЕПК можно использовать настройку «A/B-эксперименты» на уровне кампании.
11. Управление через Коммандер и API. В отличие от других типов кампаний, ЕПК можно управлять и вносить изменения и в интерфейсе Директа Про, и в Коммандере, и с помощью API.

Все перечисленные настройки подробнее разберём в следующих материалах.

Выводы

• ЕПК — это инструмент для создания универсальной кампании. Она подходит для рекламы большинства товаров и услуг в разных форматах.
• ЕПК позволяет запустить рекламу на сайт, приложение, страницы магазина или товаров на маркетплейсе, телеграм-канал, страницу в социальных сетях, карточку организации.
• На базе ЕПК можно запустить рекламу с показами в телеграм-каналах в отдельной кампании.
• Основные преимущества ЕПК — это гибкие настройки, комбинация различных мест и условий показа с типами объявлений, проведение A/B-экспериментов, множество групп, пакетные стратегии, показы объявлений в комбинированном формате, дополнительные элементы для объявлений (промоакция, доставка и др.), редактирование через Коммандер и по API.

Рекламные блоки, трафареты и форматы объявлений

Из предыдущего материала вы узнали, что такое Единая перфоманс-кампания (ЕПК) и в чём её ключевые преимущества. Теперь разберём, как выглядит реклама, созданная через ЕПК, и где она размещается.

Вот что обсудим:

• Форматы объявлений, доступные в ЕПК
• Рекламные блоки и их размещение
• Трафареты объявлений и их виды

Форматы объявлений, доступные в ЕПК

Важно различать тип и формат объявления.

Тип объявления — это один из доступных вариантов объявлений для создания в кампании. Типы настраиваются вручную и различаются способами настройки. В следующих темах мы подробно разберём особенности настройки каждого типа.

Формат объявления — это внешний вид и способ показа ваших рекламных объявлений пользователям. Формат зависит от типа объявления, но его нельзя выбрать вручную. Разные типы объявлений могут показаться в одном и том же формате.

Типы объявлений, такие как текстово-графическое объявление (ТГО), товарное объявление с одним товаром или страница каталога, могут показываться в текстово-графическом формате. Несмотря на схожий внешний вид, их цели и настройки различаются: товарное объявление продвигает конкретный товар, а страница каталога — целую категорию.

Доступные форматы объявлений в ЕПК

Яндекс Директ регулярно тестирует новые форматы, поэтому на практике вы можете столкнуться с вариантами, которых нет в этом списке.

Рассмотрим перечисленные форматы объявлений подробнее.

Текстово-графический формат

Это базовый и самый распространённый формат, который используется для продвижения как отдельных товаров, так и целых категорий.

Где встречается

• В поисковой выдаче Яндекса
• В рекламных блоках РСЯ
• В Картах (например, реклама карточек организаций)

В текстово-графическом формате могут показываться объявления таких типов:

• Текстово-графическое объявление
• Товарное объявление (в однотоварном формате)
• Страницы каталога

Примеры объявлений в текстово-графическом формате

Многотоварные форматы

Многотоварные форматы позволяют показывать сразу несколько предложений рекламодателя в одном блоке. Пользователь может выбрать самое интересное предложение и перейти на сайт. Это позволяет привлечь внимание к широкому ассортименту.

Примеры объявлений в многотоварном формате

Смарт⁠-⁠плитка показывает несколько предложений. Пользователь видит подборку подходящих товаров и может быстро выбрать понравившийся.

1/3

Товарное объявление в многотоварном формате в РСЯ. Формат — смарт-плитка

Смарт-мозаика состоит из основного офера и небольших превью. Пользователь может взаимодействовать с баннером. При клике на превью карточка товара раскрывается, предложение можно рассмотреть в деталях.

Формат Lifestyle может показываться с изображениями и видео одновременно. Это помогает привлекать внимание и наглядно показывать преимущества предложения.

Shoppable Ads — ещё один интерактивный формат. Он привлекает внимание к основному оферу. Пользователь может «заглянуть за шторку» и найти там больше товаров.

Smart Fullscreen — полноэкранный формат, особенно актуальный для мобильных устройств и приложений. В рекламном блоке показывается до 12 товаров — их можно пролистать и выбрать подходящий.

Комбинированный формат

В ЕПК можно настроить комбинированный формат объявлений — он позволяет одновременно показывать рекламные объявления разных типов.

Например, текстово-графическое объявление или страницы каталога могут отображаться вместе с товарным объявлением.

Как настроить комбинированный формат объявления

1. Создайте ЕПК с показами в РСЯ.
2. В группе объявлений этой кампании добавьте объявления разных типов:

• Товарное объявление и текстово-графическое
• Товарное объявление и страницы каталога — в этом случае объявления должны быть созданы по одному источнику: фиду или сайту

Как отображаются элементы объявлений в комбинированном формате

Основное изображение берётся либо из текстово-графического объявления, либо со страниц каталога.

Лента товаров появляется рядом с основным изображением и формируется из товарных объявлений.

Комбинированный формат позволяет создать интерактивный баннер, который привлекает внимание пользователей. Он помогает лучше представить продавца или категорию товаров и сразу демонстрирует несколько предложений.

Примеры объявлений в комбинированном формате

Графический формат (баннеры)

Графические баннеры в ЕПК используются только для показов в РСЯ. Этот формат подходит для привлечения внимания через визуальный контент.

Особенности графического формата

• Содержит только изображение — статичное или анимационное, например GIF
• Подходит для создания эффектных креативов с акцентом на бренд или конкретный продукт

Пример объявления в графическом формате

1/3

Объявление в формате баннера в РСЯ

Рекламные блоки и их размещение

Рекламные блоки — это область на экране, где отображаются объявления. Они могут объединять несколько мест под рекламу и содержать рекламные объявления в разных форматах.

Рекламные блоки в Поиске

В поисковой выдаче доступно два рекламных блока:

Премиальные показы — расположены под поисковой строкой и Товарной галереей, но до органических результатов.

Остальные показы — расположены внизу поисковой страницы, после органических результатов.

В этих блоках показываются объявления в текстово-графическом формате. При этом внутри одного рекламного блока показывается несколько объявлений.

В Товарной галерее доступен один рекламный блок, который может быть расположен:

• В поисковой выдаче сразу под поисковой строкой
• В результатах поиска в Картинках
• В выдаче в поиске по товарам
• В приложении «Едадил» в результатах поиска

В нём объявления показываются также в текстово-графическом формате.

1/3

Рекламный блок Товарной галереи в поисковой выдаче под поисковой строкой

Рекламные блоки в Рекламной сети Яндекса

В РСЯ рекламные блоки размещены на рекламных площадках: сайтах, в мобильных приложениях или телеграм-каналах. При этом на одной рекламной площадке одновременно может быть несколько рекламных блоков.

Рекламные блоки в Картах

В Директ Про также доступны места показа в Картах и списке организаций в Поиске, где есть свои рекламные блоки. Например, они могут находиться в карточке организации, поиске в Картах, списке организаций в Поиске.

Трафареты объявлений и их виды

Несмотря на то что рекламных блоков и форматов не так много, объявления могут показываться по-разному за счёт трафаретов.

Трафарет — это технология, которая определяет, где расположится реклама и как она будет выглядеть.

Виды самых популярных трафаретов текстово-графических форматов объявлений в Поиске

Давайте рассмотрим эти виды трафаретов подробнее.

Расширенный формат

Такие объявления содержат 4–8 быстрых ссылок и описания к ним.

Чтобы в расширенном формате объявления было четыре быстрых ссылки, нужно выполнить следующие условия:

• Добавить четыре и более быстрых ссылки
• Убедиться, что запрос пользователя навигационный, т. к. относится к сайту рекламодателя
• Проверить, что сайт находится на первом месте в органической выдаче

Условия для восьми быстрых ссылок:

• Добавлено максимальное количество быстрых ссылок
• Запрос пользователя навигационный
• Сайт не находится на первом месте в органической выдаче

Если запрос не навигационный, объявление покажется в расширенном формате, но тогда ставки должно быть достаточно для объёма трафика больше 100.

Эксклюзивное размещение

Эксклюзивное объявление в текстово-графическом формате занимает единственное рекламное место в премиум-блоке и выглядит как расширенный формат с 8 быстрыми ссылками.

Минималистичное объявление

Минималистичное объявление в текстово-графическом формате не содержит дополнительных элементов: быстрых ссылок, уточнений или визитки. 

Такой дизайн не раздражает пользователей и снижает стоимость входа в рекламный блок. Рекламодатель может показываться в премиальной выдаче, даже если он не готов платить высокую ставку.

Дубль объявления с первой позиции

Объявление, которое отобрано для первого места в премиум-блоке, может повторно показаться ниже. Так рекламодатель сможет занять два рекламных места вместо одного. В этом трафарете объявление может отображаться на десктопах и мобильных устройствах.

Стандартный мобильный трафарет

Это вид объявления в текстово-графическом формате, который адаптируется под мобильное устройство. Помимо первого заголовка, в объявлении могут отображаться второй заголовок и уточнения.

Если заголовок один, то максимальное количество символов в нём — 90. На десктопах — 56.

Если объявление покажется на мобильном устройстве и в первом заголовке будет до 56 символов, то в дополнение к первому заголовку может быть показан второй заголовок до 30 символов. А ещё могут быть продублированы уточнения и добавлен регион таргетинга — вне лимита по символам.

Залипание вверху страницы

Залипающий блок с объявлением появляется после того, как пользователь скроллит заголовок первой рекламы — это характерно для мобильной выдачи.

Саджест

Саджест показывается на десктопах и смартфонах. Выглядит как подсказка в строке поиска, которая появляется, когда пользователь вводит свой запрос. В поисковую строку обычно подставляются рекламодатели, которые появятся на первой позиции блока премиальных показов после отправки запроса.

В Рекламной сети много трафаретов для объявлений, потому что там применяется технология Smart Design.

Smart Design

Smart Design — технология Рекламной сети Яндекса на основе машинного обучения, которая автоматически собирает объявления с разными дополнениями для каждого показа.

Когда посетитель заходит на сайт, алгоритм Smart Design мгновенно анализирует информацию о нём, о сайте, а также данные от рекламодателя — и создаёт наиболее подходящее объявление.

Технология решает, нужно ли заменить картинку на видео, добавить побольше быстрых ссылок или кнопку и текст. В результате каждое объявление в форматах со Smart Design будет выглядеть по-разному.

Например, так:

Рекламодатели могут обогащать объявления различными дополнениями в Директе. При этом Smart Design подбирает для показа только те дополнения, которые будут актуальны для конкретного пользователя на конкретном сайте непосредственно в момент показа.

Когда в форматах с технологией Smart Design появляются новые дополнения, не нужно донастраивать или переустанавливать код. Все обновления технология будет учитывать автоматически.

Выводы

• Даже если в кампаниях используется один и тот же тип объявления, оно может показаться в разных рекламных блоках и трафаретах.
• Объявления разных типов могут быть показаны в одинаковом формате — например, текстово-графическое объявление в Поиске и товарное объявление в Поиске будут показаны в текстово-графическом формате.
• В Поиске несколько рекламных блоков. В верхней части выдачи — премиальные, в нижней — остальные объявления. А также саджесты — поисковые подсказки.
• В РСЯ рекламные блоки могут быть на сайтах, в приложениях или телеграм-каналах. При этом на одной площадке может быть несколько рекламных блоков.
• Чтобы сделать рекламу более привлекательной и доступной для большинства рекламодателей, Директ Про использует трафареты. Это разные варианты дизайна страницы с результатами поиска, которые различаются расположением и форматом рекламных блоков.

Создание Единой перфоманс-кампании

Вы уже знаете, что такое Единая перфоманс-кампания, в каком виде и где могут показываться рекламные объявления, созданные в ЕПК. Теперь расскажем, как запустить этот тип кампании.

Вне зависимости от того, для каких целей вы запускаете ЕПК, этапы создания кампании будут одинаковые.

В этой теме разберём:

• Шаг 1. Создание кампании
• Шаг 2. Создание группы объявлений
• Шаг 3. Создание объявлений. Расскажем о нём подробно в следующем материале.

Шаг 1. Создание кампании

1. Добавление кампании

1.1 Нажмите Добавить → Кампанию. На вкладке «Режим эксперта» выберите «Единая перфоманс-кампания».

1.2 Укажите страницу, которую будете рекламировать, — сайт, страницу в социальных сетях, страницу магазина или товара на маркетплейсе, приложение или телеграм-канал, для которого создаёте рекламную кампанию.

• Для сайта в кампанию автоматически добавятся счётчики Метрики, цели, адреса организации.

1.3 Если у вас есть профиль компании в Яндекс Бизнесе, данные из него автоматически подтянутся в новую кампанию. Это позволит:

• Использовать контактную информацию в объявлениях
• Продвигать организацию в Картах и в списке организаций в поиске Яндекса

2. Выбор мест показа рекламы

2.1 Определите, где именно вы хотите показывать объявления.

Выбирайте Поиск, РСЯ и Карты, если хотите показывать рекламу на всех площадках сразу

Выбирайте места показов «Телеграм-каналы», чтобы охватить аудиторию пользователей этой площадки.

2.2 Если вы настраиваете места показа вручную, вам будет доступно несколько площадок.

3. Настройка стратегии показа

3.1 Выберите подходящую стратегию показа объявлений.

3.2 Для рекламы в телеграм-каналах доступна только стратегия «Максимум кликов».

Подробнее стратегии разберём в следующих темах.

4. Настройка срока проведения кампании

4.1 Дата начала кампании будет установлена автоматически — это дата её создания. Кроме того, вы можете установить другую дату старта кампании. Показ рекламы начнётся сразу после модерации и оплаты.

4.2 Дополнительно вы можете задать дату окончания кампании — и в этот день показы автоматически остановятся.

5. Настройка расписания показов

5.1 По умолчанию объявления показываются круглосуточно, чтобы привлечь внимание большего числа пользователей. Однако вы можете настроить показ объявлений по времени — с помощью временного таргетинга.

Пример:

• Если у вас кафе с акцией «Скидка на доставку после 16 часов», создайте отдельные кампании с разным временем показа.
• В одной кампании настройте показы с утра до вечера для клиентов, которые хотят пообедать. В другой — показы с 15 часов до полуночи для тех, кто ищет доставку.

5.2 Не ограничивайте рекламную кампанию только временем работы вашего бизнеса. Люди могут искать товары или услуги в любое время суток, даже ночью. Настройте показы в нерабочее время и предложите оставить заявку или заказать обратный звонок.

5.3 Во всех стратегиях вы также можете настроить интенсивность показов в зависимости от времени и дня недели. Например, в одни часы показывать объявление активнее, в другие — менее активно. Для этого используйте корректировки в блоке «Расписание показов» при почасовой настройке.

6. Настройка параметров URL

В блоке Параметры URL укажите общие UTM-метки и динамические параметры для кампании. Они помогут отслеживать результаты размещения объявлений. Метки и параметры автоматически добавятся к каждой ссылке всех объявлений, то есть к ссылкам, быстрым ссылкам и кнопке.

7. Настройка дополнительных элементов объявлений

Добавьте дополнительные элементы объявлений на уровне кампании, если планируете использовать одинаковые элементы во всех объявлениях кампании.

Ещё их можно задать на уровне группы и самих объявлений.

8. Автоприменение рекомендаций

При необходимости включите Автоприменение рекомендаций. Когда в кампании наберётся достаточно статистики и появятся возможности для оптимизации, алгоритм скорректирует её настройки.

9. Дополнительные настройки

После настройки основных параметров можно перейти к дополнительным функциям.

Корректировки

Это инструмент, с помощью которого можно повышать или понижать ставки, цену клика, цену конверсии или долю рекламных расходов при показе объявлений определённой аудитории. Например, если вы хотите привлечь внимание к своим объявлениям пользователей с определёнными характеристиками, можно увеличить ставку для этой аудитории. Это позволяет получить больше трафика с заданной аудитории, чем при стандартных настройках.

Подробнее работу корректировок мы разберём в следующих материалах.

Минус-фразы

Минус-фразы помогут исключить показы по неподходящим запросам. Например, если вы продаёте одежду, но не хотите показывать рекламу по запросам, связанным с бесплатной раздачей одежды, добавьте соответствующие минус-фразы.

Минус-фразы не работают для товарных объявлений при показе в сетях.

Мониторинг сайта

Мониторинг отслеживает доступность сайта и автоматически приостанавливает показ объявлений, позволяя не расходовать рекламный бюджет впустую. Когда сайт снова становится доступным, показы возобновляются автоматически.

Расширенный географический таргетинг

Если вам нужно, чтобы реклама показывалась не только по определённым регионам, но и при поиске с упоминанием этих регионов, включите расширенный географический таргетинг. Это поможет показать объявления пользователям, которые ищут предложения, связанные с определённым регионом, например «ресторан в Москве».

Эксперименты

Чтобы протестировать различные варианты кампаний, можно использовать эксперименты в Директ Про. Укажите сегмент аудитории, которому хотите показывать объявления, или настройте корректировки ставок по этим сегментам.

Например, вы можете создать эксперимент с двумя кампаниями с идентичными настройками, но разными стратегиями: одна будет работать по стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики, а другая — по стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Сравнив результаты, вы сможете выбрать наиболее эффективную стратегию для этой кампании.

Запрет показов

— Площадки. Вы можете исключить показ рекламы на сайтах, в приложениях или телеграм-каналах, указав их через запятую.

— IP-адреса. Во время экспериментов с объявлениями вы можете ограничить показы рекламы определённым пользователям по IP-адресу. Можно указать до 25 IP-адресов.

Исключение площадок и сетей может привести к неэффективной работе рекламной кампании и потере дополнительной аудитории, которую вы могли бы привлечь.

Приоритизация объявлений

Укажите, как выбирать объявление, если поисковому запросу по ключевым фразам соответствуют несколько объявлений из разных групп:

• С лучшим сочетанием показателей — выбор лучшего объявления по кликабельности (CTR), коэффициенту качества и ставке за клик. Настройка установлена по умолчанию.
• По фразе, наиболее близкой к запросу, — выбор объявления с самой релевантной запросу фразой. Используйте настройку, если тематика фраз и текстов объявлений в разных группах чётко разделена.

Информация об организации в объявлениях на Картах

Если вы рекламируете организацию в Картах, можете добавить дополнительную информацию о ней из профиля компании в Яндекс Бизнесе: рейтинг, отзывы и изображения. Это поможет привлечь больше внимания и повысить доверие к вашей организации.

Уведомления

Укажите электронную почту, чтобы получать уведомления о том, что кампания достигла лимита дневного бюджета. Так вы не пропустите важные изменения в процессе рекламной кампании и сможете сразу реагировать на них.

Когда все основные и дополнительные настройки кампании указаны, нажмите «Продолжить», чтобы перейти к созданию группы объявлений и настройкам таргетингов для неё.

Шаг 2. Создание группы объявлений

1. Настройка географии показов

Укажите географию показов — и объявления увидит только та аудитория, которая сможет воспользоваться вашим рекламным предложением, так как находится в выбранном регионе показа или интересуется им.

Перечислить страны, области, города

В свободной форме начните вводить нужный регион, например Тульская или Курская область. Или воспользуйтесь деревом регионов.

Указать регион на карте

Если вы хотите показывать рекламу в конкретном месте, например рядом с вашим кафе, можно выбрать регион на карте.

Подробнее о географии показов расскажем в следующем материале о таргетингах в ЕПК.

2. Настройка автотаргетинга

Поиск, Товарная галерея или Карты

Если выбрано одно из этих мест показа, настройте категории запросов для автотаргетинга. Это поможет настроить показ рекламы на основе интересов пользователя.

Рекламная сеть Яндекса: Если указано место показа РСЯ, то выбор категорий автотаргетинга будет недоступен, так как логика работы автотаргетинга на Поиске и РСЯ различается. Подробнее это разбираем в отдельной теме курса.

3. Указание ключевых фраз и интересов

Введите ключевые фразы, по которым хотите показывать объявления. Например, если вы продаёте спортивную обувь, введите фразы вроде «купить спортивные кроссовки» или «обувь для бега».

Добавьте минус-фразы — слова или словосочетания, по которым ваши объявления не будут показываться в Поиске и на площадках РСЯ, где есть эти фразы.

4. Описание интересов и привычек аудитории

Опишите интересы и привычки вашей аудитории: какими тематиками интересуется, в какие организации заходит, какие сайты посещает, какие приложения использует.

Интересы и привычки работают только в РСЯ.

5. Настройка ретаргетинга и подбора аудитории

Добавьте условия ретаргетинга и подбора аудитории — комбинацию целей, сегментов Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий, с помощью которых можно описать нужную аудиторию.

Для создания условий можно использовать готовые или автоматические сегменты, а также настроить работу с этими сервисами.

Если необходимо, подключите офферный ретаргетинг. Опция работает только в РСЯ для товарных объявлений и для страниц каталога в любой тематике.

Ретаргетинг на Поиске

Работает в комбинации с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор «И». Чтобы увидеть объявление, пользователи должны соответствовать условиям ретаргетинга и условиям показа (ключевым фразам или критериям автотаргетинга).

Если в условиях показа заданы ключевая фраза и два условия ретаргетинга, то объявление будет показано пользователю, который указал в поиске фразу и подходит хотя бы под одно из условий ретаргетинга.

Ретаргетинг в сетях

Ретаргетинг в сетях работает с другими условиями показа через оператор «ИЛИ». То есть объявление будет показываться пользователю, который подходит хотя бы под одно из выбранных условий.

6. Добавление элементов объявлений

Если вы хотите использовать одинаковые элементы в разных объявлениях группы, их можно настроить на уровне группы или кампании. Если для каждого объявления будут использованы уникальные элементы, то их можно будет указать на уровне объявлений. Элементы могут включать:

• Быстрые ссылки
• Уточнения
• Промоакция

7. Установка параметров URL

Чтобы отслеживать эффективность кампании, добавьте UTM-метки и динамические параметры. Они автоматически добавятся к каждой ссылке всех объявлений группы, то есть к ссылкам, быстрым ссылкам и кнопке.

Если вы уже задали параметры URL на уровне кампании и указали параметры URL на группу, то параметры на кампанию будут проигнорированы. А в объявления этой группы будут добавлены метки, указанные на группу.

8. Дополнительные настройки

Корректировки

Это повышающие или понижающие коэффициенты к ставке, цене клика, цене конверсии или доле рекламных расходов в зависимости от характеристик пользователя, формата объявления и других условий. Если одновременно заданы корректировки из той же категории на уровне кампании, то они будут проигнорированы, и приоритет будет у корректировок на уровне группы.

Тип контента площадок

Эта настройка позволяет получить дополнительный охват за счёт площадок Рекламной сети Яндекса, содержащих контент для взрослых.

Нажмите «Продолжить» — и вы попадёте на этап создания объявлений. Подробно расскажем о нём в материале о типах объявлений.

Выводы

• В ЕПК можно выбрать места показа «Поиск, РСЯ, Карты», «Телеграм-каналы», а также отдельно каждое из них. При этом «Телеграм-каналы» нельзя комбинировать с другими условиями показа.
• В ЕПК доступна библиотека элементов, с помощью которой можно массово указывать быстрые ссылки, уточнения, промоакции не только на уровне объявлений, но и на уровне кампании или группы.
• В Поиске и РСЯ доступны следующие условия показа: ключевые фразы, автотаргетинг, ретаргетинг. При этом в РСЯ дополнительно можно указать интересы и привычки, а также включить офферный ретаргетинг.

Типы объявлений

В прошлой теме разобрали первые два этапа создания ЕПК. В этом блоке расскажем про последний шаг — создание объявлений.

Вот что обсудим:

• Какие типы объявлений есть в ЕПК
• Как настраивать разные типы объявлений
• Как выбрать тип объявления в зависимости от целей рекламы

Какие типы объявлений есть в ЕПК

Тип объявления — это один из доступных вариантов объявления, который можно создать в рекламной кампании.

Типы объявлений настраиваются вручную и различаются по способу настройки. Внешне объявления разных типов могут выглядеть практически одинаково и показываться в одном и том же формате. Разница заключается в способах настройки и в целях объявлений: например, реклама товара, магазина или категории предложений на сайте.

В ЕПК в рамках одной кампании можно создать объявления разных типов:

• Текстово-графические объявления (ТГО)
• Товарные объявления
• Графические объявления (баннеры)
• Страницы каталога

В этой теме подробно расскажем о каждом типе и о том, как их настраивать.

Как настраивать разные типы объявлений

Текстово-графические объявления (ТГО)

ТГО — это тип объявления, который сочетает текстовую и графическую составляющие.

Как отображаются ТГО на разных местах показа:

ТГО — самый гибкий и универсальный тип объявления, который подходит большинству рекламодателей для решения их задач независимо от ниши. В основном используется для рекламы магазина или бренда, а также категории предложений на сайте.

ТГО позволяет показывать рекламу во всех доступных местах показа. При этом ТГО может выглядеть по-разному в рекламных блоках на разных местах показа, потому что адаптируется под выбранный системой трафарет объявления.

Этапы создания текстово-графического объявления

1. В группе объявлений ЕПК добавьте тип объявления «Текстово-графическое».
2. В блоке настроек объявления в поле «Ссылка в объявлении» укажите адрес страницы сайта, на которую будет вести объявление. При необходимости укажите UTM-метки.

1. Опишите своё предложение, его преимущества и особенности. Для этого есть два способа: сгенерировать объявление с помощью нейросетей или указать элементы объявления вручную.

Если вы решили создать объявление с помощью нейросетей, Директ предложит до шести вариантов объявлений на основе рекламируемой страницы. Их сгенерируют алгоритмы и модели Яндекса. Например, YandexGPT сформирует заголовок и текст объявления, а YandexART создаст изображения. Выберите подходящее объявление. Вы можете отредактировать его:

• Изменить заголовок и текст объявления от нейросети или придумать свой.
• Откадрировать изображение, предложенное нейросетью, или заменить его на своё. Анимация изображения будет добавлена автоматически.
• Для объявлений, которые будут показываться в Товарной галерее, укажите цену.

Если вы решили создать объявление вручную, добавьте собственный текст, заголовок и изображение. Анимация изображения будет добавлена автоматически.

Для объявлений, которые будут показываться в Товарной галерее, укажите цену.

1. Объявление можно сделать более заметным и информативным. Для этого в блоке «Видео» добавьте файл с видеороликом или используйте видеоролик из галереи.Видео может показываться в некоторых форматах в РСЯ. В Поиске видео не показывается, но возможны исключения при проведении тестов в системе Директа на нашей стороне.

1. Включите Карусель изображений — это позволит показать товар или услугу в объявлении с разных сторон, рассказать, как они создаются, отразить их преимущества и особенности. К объявлению можно добавить от 2 до 10 изображений в заданном порядке.

1. Настройте кнопку действия — она привлекает внимание и побуждает пользователей взаимодействовать с вашей рекламой. Кнопка дополняет объявление ссылкой.

1. Проверьте контактные данные компании. Они подтянутся автоматически с уровня настроек рекламной кампании.В одной кампании можно указать разные контакты для разных групп. Для этого вносите контакты не на уровне кампании, а на уровне группы.

1. Опишите преимущества и особенности с помощью уточнений.

1. Укажите короткий путь к важной информации на сайте с помощью быстрых ссылок.

Графические объявления (ГО)

Графическое объявление или баннер включает только изображение.

ГО размещаются в Рекламной сети Яндекса, подходят для большинства рекламных блоков и помогают охватить широкую аудиторию.

Этапы создания графического объявления

1. В группе объявлений ЕПК добавьте тип объявления «Графическое».
2. В блоке настроек объявления в поле «Ссылка в объявлении» укажите адрес страницы сайта, на которую будет вести объявление. При необходимости укажите UTM-метки.

1. Добавьте креатив — его можно загрузить с компьютера или по ссылке либо создать с помощью конструктора.

Если вы решили создать креатив с помощью конструктора, он автоматически подстроится под рекламный блок и позволит показывать объявление на максимальном количестве площадок.

В конструкторе можно автоматически сгенерировать креатив на основе материалов сайта. Также можно самостоятельно настроить параметры оформления и создать креатив по шаблону.

Когда вы сохраните объявление, заменить креатив можно будет только на креатив такого же размера. Адаптивный креатив можно заменить только на адаптивный. При этом нельзя менять источник креатива — например, креатив из конструктора можно заменить только на креатив из конструктора.

Если вы решили загрузить креатив с компьютера или по ссылке, важно учесть несколько условий:

• Для одного объявления можно добавить только один креатив
• Для создания креатива можно использовать HTML5-баннеры или графические файлы

Креатив, загруженный с компьютера или по ссылке, должен соответствовать техническим требованиям:

• Максимальный объём файла — 512 КБ
• Формат файла — ZIP (для HTML5-баннеров); JPG, PNG или GIF (для графических креативов)

Если вы планируете создавать креативы не с помощью конструктора, то рекомендуем начать с подготовки креативов для самых популярных фиксированных рекламных блоков — 240 × 400, 300 × 250 и 728 × 90 пикселей. Графические объявления с такими креативами обеспечат значительный охват аудитории.

На десктопных версиях сайтов традиционно используются рекламные блоки 240 × 400, 300 × 250, 300 × 500, 300 × 600, 336 × 280, 728 × 90 и 970 × 250 пикселей.

Лучше загрузить креативы в двукратном или трёхкратном увеличении для показа на экранах с высокой плотностью пикселей. То есть не 240 × 400, а 480 × 800 или 720 × 1200 пикселей.

Креативы размером 640 × 100, 640 × 200, 640 × 960, 960 × 640 пикселей в основном используются для показа в мобильных версиях сайтов и мобильных приложениях. Хотя для этих мест показа более характерны рекламные блоки меньших размеров (320 × 50, 320 × 100, 320 × 480 и 480 × 320 пикселей), рекомендуем загружать более крупные креативы, чтобы объявления не выглядели размытыми на экранах с высокой плотностью пикселей (например, Retina).

Товарные объявления (ТО)

Товарное объявление (ТО) — это тип объявления, который больше всего подходит для ecommerce. Он позволяет рекламировать интернет-магазины и сайты со структурой, похожей на структуру интернет-магазинов. Например, если на сайте есть определённый каталог услуг, а для каждой услуги есть своя карточка с возможностью оформления заказа сразу на сайте.

ТО может показываться в Поиске, Товарной галерее и в Рекламной сети Яндекса. Ключевое отличие ТО от ТГО заключается в способе создания. ТГО необходимо заполнять преимущественно вручную. ТО генерируются автоматически на основе данных с сайта либо фида с данными о товарах или услугах.

Фид — это файл с информацией о товарах или услугах.

Подробнее о фидах расскажем в следующих темах.

Этапы создания товарного объявления

1. В группе объявлений ЕПК добавьте тип объявления «Товарное».
2. В блоке «Товары» выберите источник информации для объявлений:Новый фид по сайтуНовый фид по ссылкеНовый фид с компьютераРучное управление товарамиТовары с маркетплейса

Давайте рассмотрим этапы создания объявления в зависимости от источника информации.

Новый фид по сайту

Яндекс автоматически найдёт товары на вашем сайте и создаст объявление для каждого из них. Если товары не найдены, убедитесь, что ваш сайт соответствует требованиям.

Новый фид по ссылке или с компьютера

Если у вас уже есть фид с актуальными ценами и списком товаров, используйте его. Это может быть один из ранее загруженных товарных фидов или новый фид, который был добавлен через ссылку или загружен с устройства.

1. Добавьте ссылку на фид или выберите файл с фидом. Формат файла зависит от выбранного типа фида.
2. Введите свой логин и пароль, если они требуются для доступа по ссылке.
3. Нажмите «Загрузить фид».

О требованиях к фидам и особенностях работы с ними расскажем в следующих темах. Подробнее о них можно узнать в Справке.

Ручное управление товарами

Вы можете добавить описание товаров вручную. Для каждого товара заполните карточку:

• Укажите ссылку на товар, добавьте название и описание.

• Добавьте до 5 изображений размером от 450 × 450 пикселей и объёмом до 10 МБ.

• Укажите цену и сведения: категорию, производителя, модель и наличие.

Все добавленные товары будут собраны в один фид на логин. Всего можно добавить до 1 000 товаров разных категорий.

Товары с маркетплейса

Укажите ссылку на магазин или товар на Яндекс Маркете или Ozon. Директ автоматически создаст фид — увидеть его можно в разделе «Фиды» в Библиотеке интерфейса Директа Про.

Далее с помощью фильтров можно будет выбрать, какие товары вы хотите рекламировать.

• Для Яндекс Маркета можно фильтровать товары по категории, названию, описанию, производителю, цене и цене до скидки.
• Для Ozon — по названию, описанию, цене и цене до скидки.

В блоке «Фильтр» укажите, какие товары использовать, а какие исключить при генерации объявлений. Условия объединяются оператором И. Для показа будут выбраны товары, которые соответствуют всем заданным условиям.

При настройке параметров фильтра Директ в режиме реального времени проверяет, сколько предложений соответствует выбранным критериям.

Подсказка поможет избежать ситуации, когда под условия фильтра не попадает ни один товар и объявления не показываются.

1. Для товаров с сайта в блоке«Тексты»напишите текст по умолчанию — он будет общим для всех объявлений, а заголовок объявления будет сгенерирован автоматически.Если вы используете файл с фидом или загружаете информацию о товарах вручную, выберите, какие заголовки и тексты использовать в объявлениях:Автоматические — заголовки и тексты будут сгенерированы автоматически, а если текст невозможно составить автоматически, то в тексте объявления будет указана информация из поля «Текст по умолчанию».

• Ручные — укажите элементы из фида:Заголовок. Тексты из указанных элементов будут использованы в заголовке объявлений. Можно задать до 5 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока длина заголовка не достигнет 56 символов. Если символов будет больше, заголовок может быть обрезан.Текст. Тексты из указанных элементов будут использованы в объявлении. Можно задать до 5 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока в тексте не будет 81 символ. Если символов будет больше, текст может быть обрезан.
• Заголовок. Тексты из указанных элементов будут использованы в заголовке объявлений. Можно задать до 5 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока длина заголовка не достигнет 56 символов. Если символов будет больше, заголовок может быть обрезан.
• Текст. Тексты из указанных элементов будут использованы в объявлении. Можно задать до 5 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока в тексте не будет 81 символ. Если символов будет больше, текст может быть обрезан.

Указывайте названия элементов фида без символов и учитывайте регистр. Например, title и Title — это разные названия.

Если указанных элементов нет в фиде, заголовки сгенерируются автоматически, а объявление будет составлено из текста, указанного в поле «Текст по умолчанию».

1. Проверьте контактные данные компании. Они подтянутся автоматически с уровня настроек рекламной кампании.Также контакты можно указать не на уровне кампании, а на уровне группы.Если в одной кампании вы хотите указать разные контакты для разных групп, контакты можно указать на уровне группы, а не на уровне кампании.

1. Опишите преимущества и особенности товара или услуги с помощью уточнений.

1. Укажите короткий путь к важной информации на сайте с помощью быстрых ссылок.

Страницы каталога (СК)

Страницы каталога — это тип объявлений, который подходит для ecommerce и для рекламодателей с большим ассортиментом товаров или услуг. В отличие от товарных объявлений, они направляют пользователя на страницу с подборкой или категорией товаров или услуг, а не на отдельную карточку.

Страницы каталога показываются в Поиске, в Товарной галерее и в Рекламной сети Яндекса.

Этапы создания объявления для страниц каталога

1. В группе объявлений ЕПК добавьте тип объявления «Страницы каталога».
2. Укажите источник для создания объявлений:

• Страницы каталога, найденные на сайте
• Новый фид по ссылке или с компьютера

Рассмотрим создание объявления в зависимости от источника информации.

Страницы каталога, найденные на сайте

Робот Яндекса обходит страницы каталога на сайте. Чтобы он точно определил страницы каталога, они должны быть размечены специальной строгой микроразметкой.

Объявления для страниц каталога, найденных на сайте, можно сгенерировать только для товаров.

Новый фид по ссылке или с компьютера

Можно использовать форматы CSV, YML или XML.

CSV-файл можно использовать для генерации объявлений на любую тематику, которую можно рекламировать в Директе. В одну группу можно загрузить только один файл.

YML- или XML-фид

Чтобы передать данные о страницах каталога, загрузите фид в формате YML (для товаров) или в формате XML (для автомобилей и недвижимости).

Используйте фид со специальным тегом <collections>, чтобы передать информацию о каталогах: collection id, ссылку, изображение, название и описание.

Подробнее о требованиях к фидам читайте в Справке.

В блоке «Фильтр» выберите, какие каталоги вы хотите рекламировать.

Если вы передаёте данные о страницах каталога с помощью YML/XML-фида, для фильтрации объявлений доступны:

• Ссылка на страницу каталога (url)
• Название предложения (name)
• Каталог (collection id)

Для CSV-файлов можно настроить фильтр по названию (title) и ссылке (url).

Для страниц, найденных на сайте, доступны фильтры по названию (name в микроразметке сайта) и по ссылке (url).

Условия объединяются оператором И. Для показа будут выбраны каталоги, которые соответствуют всем заданным условиям.

1. Для объявлений из YML- или XML-фида в блоке «Тексты» настройте заголовки и тексты:При создании объявлений можно использовать автоматические заголовки и тексты, которые Директ сгенерирует из элементов фида . И также доступна ручная настройка, при ней заголовок берётся из элемента , а текст — из .Задайте текст по умолчанию. Он будет использоваться в объявлениях, если не получится сгенерировать текст автоматически или составить из указанных элементов фида.

Маркировка рекламы

Яндекс — оператор рекламных данных, поэтому при создании кампаний мы присваиваем каждому креативу уникальный идентификатор — токен. Затем по этому токену собираем всю информацию по размещению и передаём в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Поэтому рекомендуем не отключать чекбокс о передаче описания в ЕРИР на уровне объявлений, чтобы соблюдать требования закона о рекламе.

Как выбрать тип объявления в зависимости от целей рекламы

Текстово-графическое объявление (ТГО)

Описание

Показывается в текстово-графическом формате. Может содержать текст или текст в комбинации с изображением и видео.

Графическое объявление (ГО)

Описание

Показывается в формате баннера с изображением.

Товарное объявление (ТО)

Описание

Показывается в текстово-графическом формате, если объявление с одним товаром, или в одном из многотоварных форматов, если в объявлении больше одного товара. Может содержать текст, а также текст в комбинации с изображением и видео.

Страницы каталога (СК)

Описание

Показывается в текстово-графическом формате. Может содержать текст, а также текст в комбинации с изображением и видео.

Выводы

• В ЕПК можно запустить все типы объявлений в рамках одной кампании: текстово-графическое, товарное, графическое, страницы каталога.
• В ЕПК есть подходящий тип объявлений под любую задачу рекламодателя. Для целей большинства рекламодателей и всех объектов рекламирования подходит текстово-графическое объявление. С помощью графического объявления можно получить максимальный охват пользователей в РСЯ. Для рекламы отдельных предложений наиболее подходящий тип объявления — товарное, а для категории или подборок предложений — страницы каталога.
• Для создания объявлений можно использовать встроенные инструменты:

• Нейросеть — для генерации текстов и изображений текстово-графических объявлений
• Конструктор креативов — для создания графических объявлений
• Ручное управление товарами — для создания фида по небольшому ассортименту предложений сразу в интерфейсе

• Для рекламодателей с огромным ассортиментом предложений на сайте запуск рекламы автоматизирован. Для этого можно запустить товарные объявления и страницы каталога по сайту или фиду (в форматах CSV, YML или XML).

Таргетинги и условия показа

Вы уже знаете, как запустить ЕПК. В этой теме разберём, что такое таргетинг, для чего он нужен и как его настраивать.

Вот что обсудим:

• Что такое таргетинг
• Как работает геотаргетинг
• Какие условия показа есть в ЕПК

Что такое таргетинг

Таргетинг (от англ. target — «цель») — это механизм, который позволяет выделить из всей аудитории только ту часть, которая соответствует заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Другими словами, таргетинг — это способ нацеливания в нужную аудиторию.

При настройке ЕПК доступны различные таргетинги. Их можно поделить на два уровня.

Давайте разберём виды таргетинга подробнее.

Как работает геотаргетинг

В ЕПК можно выбрать местоположение пользователя, которому будет показана реклама: по стране, региону, городу и радиусу. Эта настройка доступна только на уровне группы объявлений в блоке «География показов».

Можно задать страну, область или город для показа рекламы вручную. Для этого введите название в поле или выберите их из дерева с регионами и городами.

Если нужного города нет в списке, можно указать регион на карте. Для этого задайте радиус и признаки местоположения аудитории в этом регионе:

• Живут в нём
• Регулярно бывают
• Работают
• Находятся прямо сейчас в указанной области от заданной точки

Пример

Вы рекламируете кафе на станции метро «Тимирязевская» в Москве. Можно задать радиус 2 км от станции метро и выбрать пользователей, которые регулярно бывают в этой области, чтобы охватить локальную аудиторию.

На уровне кампании есть дополнительная настройка — расширенный географический таргетинг. Эта опция работает в Поиске и в РСЯ и позволяет охватывать пользователей, которые не находятся в выбранном местоположении, но интересуются им, например, в поисковых запросах.

В РСЯ пользователь может увидеть объявление, даже если он временно уехал из региона регулярного местоположения.

Какие условия показа есть в ЕПК

В этой теме перечислим основные отличия и способы использования условий показа, а особенности работы с ними подробно разберём в отдельных модулях.

В зависимости от выбранного места показа доступные условия в ЕПК будут различаться. Ниже — примеры условий показа, доступные для разных площадок.

Ключевые фразы

Ключевые фразы — это слова или словосочетания, которые определяют, кто увидит рекламное объявление.

В Поиске и в РСЯ ключевые фразы работают по-разному.

В поиске Яндекса объявления показываются по следующим запросам:

• Содержат фразу целиком — пословное соответствие.
• Семантически уточняют фразу. Содержат опечатки, синонимы, более конкретные слова, переформулировки — семантическое соответствие.

Например, если вы задали фразу «путевки в Сочи», то ваши объявления могут быть показаны по запросам «путевки в Сочи», «горящие путевки в Сочи», «путевки в Сочи недорого», «купить путевки в Сочи» и т. п. При этом их не увидят пользователи с запросами «путевки в Египет» или «олимпийские игры в Сочи».

В отдельной теме обсудим, как улучшить качество трафика с помощью операторов для уточнения запросов по ключевым фразам.

В Рекламной сети Яндекса ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться в РСЯ.

Например, объявление о продаже путёвок в Сочи может быть показано на странице про путешествия или пользователю, который интересуется отдыхом в Сочи.

Ключевые слова обычно разделяют на несколько разных кампаний или групп.

Аккаунт должен отражать структуру сайта. Если на сайте есть отдельная категория товаров или услуг, то для неё стоит завести отдельную кампанию или группу.

Автотаргетинг

Автотаргетинг — технология, которая помогает показывать объявления без ключевых фраз. Автотаргетинг анализирует информацию в объявлении на странице перехода, а потом определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу или поведению пользователя.

Автотаргетинг доступен в Поиске и в РСЯ, но по-разному работает на этих площадках.

В Поиске автотаргетинг подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода больше всего соответствуют запросу пользователя.

Например, объявление с текстом про отели в Сочи и рекламируемой страницей отдых-в-сочи.рф может быть показано по запросу «путевки в Сочи».

В Рекламной сети Яндекса автотаргетинг анализирует известную информацию об интересах пользователя. Если этой информации недостаточно, технология ориентируется на тематику площадки.

Например, объявление о продаже путёвок в Сочи может увидеть пользователь, который интересуется отелями в Сочи. А пользователь, об интересах которого ничего не известно, увидит такое объявление на странице с похожей тематикой.

Ещё одно отличие: в Поиске можно выбрать одну из пяти категорий запросов, на которые автотаргетинг будет ориентироваться. Также автотаргетинг в Поиске позволяет управлять брендовостью запросов. Для показов в РСЯ функция разбивки по категориям автотаргетинга недоступна.

Интересы и привычки

Интересы и привычки — это таргетинг, который позволяет обратиться с актуальными предложениями к людям, которые ищут ваши товары или услуги в режиме реального времени или интересовались ими в последние несколько дней. Этот вид таргетинга доступен только в Рекламной сети Яндекса.

Например, можно сообщить о распродаже авиабилетов или летней одежды только тем пользователям, которые сейчас собираются в отпуск.

Показы по краткосрочным интересам и привычкам возможны благодаря технологии Крипта. Обсудим её подробнее в отдельной теме.

Крипта анализирует поведение пользователей в интернете и выявляет их принадлежность к определённой группе. Для этого исследуется поведение типичных представителей этой группы:

• Какие слова они используют в запросах
• Какие сайты посещают
• Какие приложения используют
• Какими магазинами интересуются
• В какое время суток выходят в сеть и др.

Из данных Яндекс Карт, Навигатора и Метро добавляется информация о посещённых организациях.

Вот что можно сделать, используя таргетинг «Интересы и привычки»:

• Выбрать соответствующие интересы пользователей или посещаемые ими организации
• Перечислить сайты и приложения, по тематике которых алгоритм сможет найти похожую аудиторию
• Получить подсказку от системы, какие интересы и сайты могут вам подойти

При создании группы объявлений нейросеть предложит добавить интересы и привычки, подходящие к тематике объявления и сайта. Вы можете выбрать их из списка или добавить нужные самостоятельно.

Ретаргетинг

Ретаргетинг и подбор аудитории — это способ показывать объявления только интересующим вас пользователям. Например, пользователям, которые уже были на сайте или даже положили товар в корзину, но не оформили покупку.

Выделить сегмент пользователей можно с помощью Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий. Подробнее разберём этот инструмент в отдельной теме.

Ретаргетинг доступен в Поиске и в РСЯ, но работает на этих площадках по-разному.

В Поиске ретаргетинг работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор И. Объявления показываются пользователям, которые соответствуют и условиям ретаргетинга, и условиям показа — ключевым фразам или критериям автотаргетинга.

Например, вы рекламируете смартфоны и настроили кампанию с показами в Поиске. Для этого использовали ключевые запросы по смартфонам и условию ретаргетинга «Был на сайте». Ваше объявление покажется только тем пользователям, которые ввели запрос «купить смартфон» и посещали до этого ваш сайт.

В Рекламной сети Яндекса ретаргетинг работает с другими условиями показа через оператор ИЛИ. Объявления показываются пользователям, которые подходят хотя бы под одно условие, добавленное в рекламную группу. При этом в РСЯ можно показывать объявления только по условиям ретаргетинга — для этого в настройках группы нужно указать только это условие показа.

Например, вы рекламируете смартфоны и настроили кампанию с показами в РСЯ. Для этого используете ключевые запросы и интересы по смартфонам и условие ретаргетинга «Был на сайте». Ваше объявление может показаться пользователям, которые подходят хотя бы под одно из условий:

• Интересовались покупкой смартфона, но не посещали до этого ваш сайт
• Были на вашем сайте, но не интересовались покупкой смартфона
• Интересовались покупкой смартфона и были на вашем сайте

Для ретаргетинга можно выбрать готовые сегменты или подгружать свои аудитории на основе базы клиентов. Например, это может быть полезно, чтобы показывать креативы с отдельным предложением определённым пользователям.

Также на основе уже имеющихся целевых пользователей можно собирать похожую аудиторию — look-alike. Например, аудитория look-alike на пользователей, которые похожи на тех, кто был у вас на сайте. Или аудитория look-alike на всех, кто похож на тех, кто купил у вас смартфон.

Офферный ретаргетинг

В блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» доступен ещё один вид ретаргетинга — офферный ретаргетинг.

Офферный ретаргетинг — это способ показывать объявления тем, кто просматривал предложения на сайте или в приложении. Это могут быть как отдельные товары или услуги, так и целые категории или подборки товаров и услуг. Офферный ретаргетинг работает только для товарных объявлений и страниц каталога с показами в РСЯ.

Система проанализирует ссылки, по которым пользователь переходил на сайте, и покажет в объявлениях информацию о каталогах, которые он просматривал, или предложения, которыми он интересовался.

Фильтры

Фильтры позволяют выбрать товары, услуги или категории и подборки из них, которые вы хотите рекламировать в конкретной группе.

Условия фильтрации можно выбрать на уровне рекламных объявлений. Эти условия сочетаются между собой через логический оператор «И».

Работают только для товарных объявлений и страниц каталога. Варианты доступных фильтров будут различаться в зависимости от источника товаров или страниц каталога: фид, сайт, ручное управление товарами или товары с маркетплейса.

Подробнее о работе с фильтрами поговорим в следующих темах.

Выводы

• К основным настройкам таргетинга в ЕПК относятся геотаргетинг и условия показа объявлений.
• В Поиске есть все виды условий показа, кроме «Интересов и привычек». При этом основными условиями показа в Поиске считаются ключевые фразы и автотаргетинг.
• В Поиске автотаргетинг и ключевые фразы можно сочетать с другими видами таргетинга — аудиторными сегментами и ретаргетингом — через условие И. В РСЯ все типы таргетингов работают через условие ИЛИ.

Сценарии запуска и варианты структуры ЕПК

В предыдущих темах мы разобрали настройки в ЕПК на уровнях кампании, группы и объявления. С разными комбинациями настроек доступно множество сценариев запуска — расскажем о них в этом материале.

Вот что обсудим:

• Какие сценарии запуска есть ЕПК
• Как выбрать правильную комбинацию для запуска рекламы
• Как определиться со структурой ЕПК и аккаунта

Какие сценарии запуска есть в ЕПК

Сценарии запуска ЕПК — это варианты настройки рекламной кампании. Они отличаются использованием разных комбинаций мест показа, типов объявлений и условий таргетинга. Сценарий запуска зависит от целей, задач и типа бизнеса рекламодателя.

В ЕПК можно объединять объявления разных типов в одной кампании и запускать смешанную кампанию. Но есть и классический подход — когда кампании разделяют по принципу «один тип объявлений для одного места показа».

Например:

• Товарные объявления для Поиска в одной кампании
• Товарные объявления для РСЯ в другой и т. д.

При классическом подходе для каждого типа объявлений можно:

• Настроить индивидуальные стратегии. Например, поисковую кампанию запустить на стратегии «Максимум конверсий с оплатой за клики», а для РСЯ выбрать «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».
• Выбрать специальные креативы и тексты в зависимости от разных мест показа. Например, для поиска использовать релевантные тексты объявлений с подробным описанием УТП товара, а для РСЯ — более общие тексты с акционным предложением.

Плюсы классического подхода:

• Использование отличающихся текстов и креативов. Например, для Поиска применяются релевантные тексты объявлений с подробным описанием УТП товара. Для РСЯ — более общие тексты с акционным предложением.
• Возможность гибко управлять эффективностью каждого типа объявлений в зависимости от места показа. Если опираться на статистику по местам показа и типам объявлений в различных срезах Мастера отчётов и Метрики, можно устанавливать разные корректировки, бюджет или ограничения. Например, по цене клика, конверсии или доле рекламных расходов.
• Возможность задать разные стратегии для одинаковых типов объявлений на разных местах показа. Например, поисковую кампанию запустить на стратегии «Максимум конверсий с оплатой за клики», а для сетей выбрать «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».

Минус классического подхода: стратегия может не набирать достаточного количества конверсий для обучения. В среднем для этого нужно 10 конверсий на одну кампанию.

Подробнее работу стратегий в ЕПК разберём в следующих темах.

ЕПК позволяет комбинировать типы объявлений и места показа как угодно. Это помогает стратегии быстрее обучиться и получать больше конверсий за счёт аккумуляции данных в рамках одной кампании. Такие комбинации места показа, типов объявлений и условий таргетинга будем считать новыми сценариями.

Объединение кампании по типам объявлений

Объединять кампании можно по типам объявлений — это позволит им показываться одновременно в рамках одной кампании на разных местах показа. В этом случае невозможно задать отдельные стратегии и вид объявлений на разные места показа.

Объединение кампании по местам показа

В этом случае система сама определит, какой тип объявления эффективнее работает в выбранном месте показа. При этом отрегулировать бюджет и объём трафика между разными типами объявлений нельзя.

В рекламную кампанию для каждого места показа можно включить показы в Картах и в списке организаций на Поиске. Это позволит одновременно продвигать онлайн- и офлайн-организацию. Информация для рекламы на этих местах показа берётся из профиля компании в Яндекс Бизнесе, а также из заголовков и текстов объявлений и дополнительных элементов, например кнопок и промоакций.

Но есть место показа, которое можно запустить через ЕПК только в виде отдельной кампании с отдельной стратегией, и его нельзя комбинировать с другими местами показа — телеграм-каналы. В них объявления показываются в виде постов.

Как выбрать правильную комбинацию для запуска рекламы

Чтобы понять, какую комбинацию лучше использовать для запуска рекламы, нужно учитывать несколько факторов.

1. Объект рекламирования. Для разных объектов рекламирования подходят определённые типы объявлений вне зависимости от места показа:

•    Реклама компании или магазина. Используйте текстово-графические и графические объявления. Эти форматы подходят для широкого продвижения.   

•   Реклама категорий товаров или услуг. Продвигайте страницы каталога или используйте текстово-графические и графические объявления. Они помогают показать весь ассортимент.
• Реклама конкретных отдельных товаров или услуг. Используйте товарные объявления — они направлены на прямое привлечение покупателей, готовых к покупке.  

1. Тип бизнеса: ecom или другие виды бизнеса

2.1. Не интернет-магазины. Для бизнеса, который не является интернет-магазином, подход к выбору типов объявлений зависит от ассортимента товаров или услуг.

Небольшой ассортимент. Если товаров или услуг немного, эффективнее всего использовать текстово-графические объявления. Их создание занимает мало времени, а формат подходит для общего продвижения сайта организации.

Большой ассортимент. В этом случае можно использовать товарные объявления или страницы каталога. Эти форматы подходят не только для интернет-магазинов, но и для рекламодателей из сфер «Авто», «Недвижимость» или «Отели».

Для сферы услуг, скорее всего, потребуется создать фид вручную. Для авто или недвижимости существуют специальные инструменты по автоматической генерации фидов, которые облегчают настройку рекламы.

2.2. Интернет-магазины — ecommerce

Если бизнес представлен интернет-магазином или сайтом с похожей структурой, например есть каталог с карточками товаров и возможностью оформить заказ через корзину, подходы будут различаться.

Товарные объявления и продвижение страниц каталога. Для интернет-магазинов это наиболее эффективный вариант, особенно если ассортимент включает сотни категорий и тысячи товаров. Автоматически генерируемые фиды помогают создавать кампании быстро и просто — это особенно важно, если ассортимент часто обновляется.

Текстово-графические объявления. Этот формат помогает продвигать бренд, охватывать широкую аудиторию и обеспечивать узнаваемость.

Графические объявления. Используются для привлечения максимального охвата. Это особенно актуально при масштабных рекламных кампаниях.

Подробнее о настройке и использовании фидов расскажем в следующих материалах.

1. Бюджет и задачи рекламодателя

При планировании рекламы подумайте, каких целей вы хотите достичь, и оцените, как использовать бюджет с максимальной пользой. Это поможет сосредоточиться на главном и сразу запустить те кампании, которые принесут наибольшую отдачу.

3.1. Определите, какого результата вы хотите добиться с помощью запуска рекламы. Это могут быть продажи, заявки или повышение узнаваемости.

3.2. Если у вас уже есть опыт запуска рекламы или успешные примеры конкурентов, это поможет понять, на чём сосредоточиться в первую очередь. Начинайте с кампаний, которые работают с самой заинтересованной аудиторией.

3.3. Оцените доступный бюджет на рекламу. Если его недостаточно для полноценной работы каждой кампании, избегайте чрезмерного дробления по местам показа, типам объявлений или таргетингам. Лучше сначала запустить самую эффективную по прогнозам кампанию. Другой вариант — объединить несколько кампаний в одну. Например, по типам объявлений, условиям показа или местам показа — Поиск и Товарную галерею.

3.4. Если вы пока не знаете, что будет работать лучше, а бюджет сильно ограничен, начните с теста. Создайте одну смешанную кампанию и посмотрите, откуда приходят конверсии. На основе этих данных можно будет запустить отдельные кампании с наиболее эффективными местами показа, типами объявлений и таргетингами.

3.5. В одной кампании лучше продвигать товары или услуги из одной категории. Это важно, чтобы чётко попасть в интересы вашей аудитории. Например, если вы продаёте и квартиры в ипотеку, и коммерческую недвижимость, создайте для них отдельные кампании.

3.6. Когда бюджет позволяет запускать несколько кампаний, то разделите их:

• По местам показа, например отдельно для Поиска, Товарной галереи и других площадок
• По типам объявлений или таргетингам

Это позволит гибко управлять эффективностью рекламы. Например, если вы видите, что товарные объявления в галерее дают много заказов по выгодной цене, то сможете выделить их в отдельную кампанию и увеличить трафик с этого места показов.

Как определиться со структурой ЕПК и аккаунта

Сценарии запуска ЕПК тесно связаны со структурой всего аккаунта. Как понять, в каком случае достаточно будет запустить одну ЕПК, а когда потребуется несколько кампаний?

Правильная структура позволяет эффективно управлять кампаниями и легко ориентироваться в аккаунте.

Каждая рекламная кампания направлена на достижение определённой цели. Для её реализации можно использовать разные подходы:

• Создать несколько групп объявлений в одной кампании
• Запустить несколько отдельных кампаний

Каждый из них может быть подходящим, так как задача может решаться разными способами.

Какой из подходов выбрать, зависит от ваших задач. Самые распространённые задачи:

• Запуск рекламы на определённые категории товаров или услуг
• Продвижение нового товара
• Упор на привлечение новой аудитории
• Запуск краткосрочных рекламных акций — флайтов

Особенности, которые могут влиять на структуру:

• Разная эффективность категорий предложений рекламодателя, регионов показа рекламы, мест показа и типов объявлений
• Разделение аудитории на новую и лояльную
• Необходимость показывать разные рекламные предложения разным сегментам аудитории
• Необходимость гибко управлять бюджетом по разным сегментам аудитории

Примеры структур аккаунтов и кампаний

Существует множество вариантов структур кампаний и аккаунтов. Рассмотрим несколько примеров — в зависимости от задач и особенностей рекламодателя:

1. Крупный рекламодатель из сферы ecom

Особенности

Популярная ниша, известный бренд, большие бюджеты, которые варьируются в зависимости от сезонности (±30% по месяцам). Эффективность рекламы значительно различается между разными местами показа и типами объявлений.

Рекомендация

Для гибкого управления лучше запустить несколько ЕПК с разными настройками: места показа, стратегии, типы объявлений и др. Это позволит распределять бюджет между кампаниями с учётом их эффективности. Если запустить одну ЕПК, регулировать бюджет между местами показа и типами объявлений будет невозможно.

2. Известный бренд в сфере ecom с менее популярной категорией товаров

Особенности

Запущено несколько раздельных кампаний: Поиск отдельно, Товарная галерея отдельно, несколько отдельных кампаний с показами в РСЯ. Не хватает данных для обучения стратегий — это снижает эффективность кампаний.

Рекомендация

Укрупнить структуру кампаний. Чтобы скорректировать доли трафика с определённого типа объявлений, можно выделить их в отдельные группы и использовать корректировки на уровне группы.

3. Рекламодатель из сегмента среднего и малого бизнеса

Особенности

Малоизвестный бренд, небольшой бюджет на рекламу. Раздельные кампании не набирают достаточного объёма данных для обучения стратегий. Это снижает их эффективность.

Рекомендация

Объединить несколько мест показа и типов объявлений в одну ЕПК. Ещё можно протестировать пакетную стратегию для объединения отдельных кампаний.

Основные принципы выбора структуры ЕПК

• Обычно рекомендуется придерживаться принципа: «одна кампания = один продукт или категория». Это помогает собрать однородную аудиторию, избежать пересечения в РСЯ и аккумулировать данные для обучения стратегии.
• Реклама — это всегда тестирование разных вариантов, чтобы найти оптимальную структуру, которая будет работать наиболее эффективно именно у вас.

То, что работает у одного рекламодателя, может не работать у другого рекламодателя из той же ниши. Это зависит от целей, задач и ограничений бизнеса, удобства сайта, настроек рекламных кампаний, лояльности аудитории к бренду и пр.

Тестируйте разные подходы, чтобы определить, что работает лучше именно для вашего бизнеса.

Выводы

• В ЕПК доступно большое количество комбинаций мест показа, типов объявлений и условий показа в одной кампании, что создаёт множество сценариев запуска.
• При выборе сценария запуска и структуры ЕПК необходимо опираться на цели и задачи, тип бизнеса и бюджет рекламодателя.
• Универсальной структуры ЕПК не существует. Это всегда вопрос тестов — что будет работать эффективнее у каждого конкретного рекламодателя. Даже при одинаковой структуре показатели в одной нише могут сильно различаться из-за особенностей бизнеса, технического состояния сайта, популярности бренда и лояльности аудитории, уровня конкуренции, настроек стратегий и бюджетов рекламных кампаний и пр.