Почему я должен дать ещё миллион?

Ситуация

Маркетолог просит увеличить бюджет на продвижение: с текущим план по выручке не выполнить. Гендиректор уточняет: «Почему ещё миллион? Мы и так много вкладываем. Объясни, почему текущего недостаточно».

Что происходит на самом деле

На прошлой неделе холдинг урезал маркетинговый бюджет на квартал, и это решение гендиректор уже принял. Дать сейчас дополнительный миллион — значит пойти против того, под чем сам подписался, и объясняться перед акционерами. Он боится не риска, а именно этого разговора.

Типичная ошибка

Аргументировать в терминах своей работы: охват, показы, CTR, узнаваемость. Эти слова ничего не говорят собеседнику о том, как он объяснит трату высшему руководству. Он слышит просьбу дать денег, а ему нужна формулировка, с которой можно выйти к акционерам.

1/3

Техника: говорить в его метриках

Переведите запрос на язык интересов того, кто принимает решение. Не говорите «нам нужен бюджет на охват». Лучше отмечайте факт: «Вот сколько компания теряет без этих вложений». И дайте готовую формулировку, которую собеседник сможет повторить дальше по цепочке. Вы предоставляете ему аргумент, а не просите об одолжении.

Как это звучит

ФОРМУЛИРОВКА

Без этого миллиона мы теряем порядка трёхсот заказов в месяц — это выручка, которую можно не терять. Если руководители спросят, формулировка такая: это не дополнительный риск, а недополученная выручка при текущем плане.

Вариант, если собеседник настроен жёстче:

Понимаю, что бюджет только что защитили. Давайте я покажу цену паузы в заказах и в рублях — и вы решите, стоит ли это разговора с акционерами.

Где ещё это работает

Если обсуждаете вопрос с разработчиками. Не стоит говорить «нужен фильтр в каталоге». Лучше использовать формулировку «сколько пользователей уходит со страницы без него».
В разговорах с юристами. Вместо «так будет красивее» лучше говорить «так мы снимаем риск претензии».
При беседе с финансовым директором. Вместо «вырос трафик» лучше сказать «выросла доля выкупа и вот что это дало».
На собеседовании. Вместо «я занимался рекламой» лучше сказать «мои кампании принесли столько-то заказов».

Откуда эта техника

Это прямое применение принципа «интересы, а не позиции» из принципиальных переговоров Фишера и Юри: договариваются не о требованиях, а о том, что за ними стоит. Вторая опора — принцип пирамиды Барбары Минто: начинать с вывода, сформулированного на языке того, кто принимает решение, а обоснование давать следом, если его спросят.