Как работает RTB-аукцион
Продажа и покупка показов объявлений в Яндексе происходит в формате RTB-аукциона. Такая система помогает паблишерам максимизировать доход: каждый показ объявлений выставляется на торги, что увеличивает число потенциальных покупателей.
Представьте Артёма — владельца сайта о домашних питомцах «ПроДомашних». Когда он только подключил площадку к РСЯ, ему было сложно понять, как система подбирает объявления для его сайта и как на этом можно заработать. Именно поэтому он решил подробно разобраться, как работает RTB-аукцион.
Вместе с Артёмом вы шаг за шагом разберётесь, как устроена система и как проходит аукцион, на примере его сайта. Так материал будет понятнее и ближе к практике.
Из лонгрида вы узнаете:
Что такое RTB-система и как она работает
RTB (Real-Time Bidding) — это система автоматизированных торгов, которая позволяет в режиме реального времени продавать и покупать показы объявлений через аукцион.
Процесс охватывает сразу несколько участников:
Чтобы не запутаться в терминах, Артём придумал простую аналогию.
SSP (РСЯ) — это его агент, который сообщает: «Есть ценное место на популярном сайте о питомцах!».
DSP (Директ) узнаёт об этом и передаёт информацию брендам, которые начинают соревноваться за возможность показать свои объявления на сайте «ПроДомашних».
А DMP — аналитик-советник, который собирает данные и помогает выбрать то объявление, которое лучше всего соответствует интересам пользователя.
Всё вместе это и есть система RTB-аукциона.
Как проходит аукцион RTB
Этапы торгов выглядят так:
1-й этап
Пользователь заходит на сайт, который работает через SSP. В этот момент SSP передаёт в DSP информацию о потенциальном пользователе, которому можно показать объявление.
Когда к Артёму на сайт заходит посетитель, РСЯ сообщает Директу, что появилась возможность показать объявление.
2-й этап
DMP собирает данные о поведении пользователя: какие сайты он посещал, какие страницы читал и какие темы его интересуют. Эти данные привязаны к cookie браузеров или к IDFA, GAID и другим мобильным идентификаторам в приложениях.
На основе профиля DMP определяет социально-демографические характеристики и формирует сегменты, чтобы система могла выбрать наиболее подходящее объявление.
На этом же этапе в DSP передаются настройки блока для размещения объявлений:
Совет эксперта: чем больше ограничений вы зададите, тем меньше объявлений будет соответствовать настройкам. В результате снизится число участников аукциона и потенциальный доход площадки.
Когда Мария читает на смартфоне статью о породах кошек на сайте «ПроДомашних», система определяет, что она из Москвы, интересуется кормами для кошек премиум-класса и йогой. Одновременно в аукцион передаются параметры блока для размещения объявлений в конце статьи — баннер размером 300 × 250 без ограничений по брендам.
3-й этап
SSP передаёт собранную информацию в DSP. Там в соответствии с настройками специалистов по продвижению отбираются объявления, которые подходят под параметры блоков для размещения объявлений. При этом учитывается профиль пользователя, чтобы показывать ему только то, что действительно может быть интересно.
В РСЯ бизнесы используют несколько форматов объявлений:
Текстово-графические объявления
Медийная реклама
Видеореклама
Получив от РСЯ «портрет» Марии и параметры блока для размещения объявлений на сайте Артёма, Директ начинает отбор брендов, чьи таргетинги совпадают с этим профилем.
Сразу находятся три претендента: бренд кормов «Здоровый питомец» с текстово-графическим объявлением-акцией, сеть зоомагазинов «Пушистый хвост» с ярким медийным баннером и студия йоги с коротким видеороликом.
4-й этап
После отбора подходящих объявлений внутри DSP запускается аукцион.Бизнесы конкурируют между собой за возможность показать объявление именно этому пользователю в конкретном блоке для размещения объявлений.Каждый участник указывает цену, которую готов заплатить, а система оценивает эффективность площадки для его продвижения.Аукцион выбирает оптимальное сочетание цены и эффективности.
5-й этап
SSP выбирает победившую DSP: чья ставка окажется выше и эффективнее, тот получает право показать объявление пользователю.
Важно: площадка может установить минимальную стоимость показа в своих блоках для размещения объявлений.Если все предложения участников аукциона окажутся ниже этого порога, блок может остаться пустым или в нём будет показан контент, который выбрал владелец сайта.
6-й этап
После определения победителя объявление отрисовывается в блоке для размещения объявлений и показывается пользователю.
Так Мария видит после статьи объявление об акции на новый корм в «Здоровом питомце».Но получит ли Артём вознаграждение за этот показ?
За что выплачивается вознаграждение
Чтобы владелец площадки получил вознаграждение, показ должен пройти несколько этапов:
Особенности учёта видимости объявлений
Для блока формата «Лента»
Показ считается видимым, если не менее 50% блока из трёх объявлений находится в видимой зоне экрана непрерывно две секунды и более.Если блок слишком крупный, достаточно, чтобы в видимой зоне было не менее 30% его площади.
Например, если Мария просмотрит девять объявлений в Ленте, в статистике будет засчитано три видимых показа блока. Такое же количество (3) сохраняется при 10 объявлениях. А при 11 объявлениях засчитывается уже четыре видимых показа. Всё это напрямую влияет на вознаграждение владельца сайта Артёма.
Для нативных форматов
Показ считается видимым, когда на экране отрисованы все обязательные элементы объявления.
Как рассчитывается вознаграждение
Сумма, которую партнёр получает за видимый показ, определяется алгоритмом машинного обучения.Она зависит от множества факторов — например, от параметров аудитории, формата объявления и качества площадки.
Такой подход позволяет справедливо оценивать стоимость показа объявлений на сайте, независимо от того, как бизнес оплачивает продвижение: за показы (CPM), клики (CPC), действия пользователей (CPA) или установки мобильных приложений (CPI).