Настройка кампании: таргетинги, логика размещения и работа с Поиском

Как устроен таргетинг в ПромоСтраницах

Прежде чем переходить к конкретным настройкам, важно усвоить ключевое отличие ПромоСтраниц от Директа: основным таргетингом здесь является контент. Это означает, что систему интересует прежде всего текст статьи — именно на его основе алгоритм определяет, кому показывать материал.

Работают два алгоритма. На старте запуска включается семантическая близость: система анализирует заголовки, текст статьи и ваш сайт, затем ищет аудиторию, которой интересна схожая тематика. По мере накопления данных подключается look-alike: система находит пользователей, похожих на тех, кто уже прочитал статью и перешёл на сайт.

Важный нюанс: на этапе семантической близости система ориентируется на краткосрочные интересы пользователей. Это значит, что объявление попадает к тем, кто активно изучает тему прямо сейчас, а не к тем, кто когда-то проявлял к ней интерес.

Текст должен быть достаточно конкретным, чтобы алгоритм понял его тему, но не настолько узким, чтобы сократить доступную аудиторию до минимума. Общие рассуждения «обо всём» снижают точность таргетинга, а избыточная нишевость — объём показов. Ручные таргетинги — это дополнение к контентному таргетингу, а не его замена.

Ручные таргетинги: какие доступны и как работают

Социально-демографические параметры

Пол и возраст настраиваются стандартно. Здесь нет принципиальных отличий от Директа: вы выбираете пол и задаёте возрастной диапазон с помощью ползунка. Шаг — 5 лет. Более точной градации нет, но она, как правило, не нужна: ограниченные значения сужают охват и мешают алгоритму обучаться.

Гео: возможности и ограничения

Гео настраивается на уровне регионов и городов, но не районов. Это принципиальное ограничение, которое важно озвучивать клиентам заранее. Если продукт географически привязан к конкретному районному адресу, например небольшому кафе или фитнес-центру с единственным филиалом, ПромоСтраницы могут оказаться нецелесообразным инструментом: аудитории в нужном радиусе просто не хватит.

По умолчанию в настройках включён расширенный географический таргетинг. Он работает следующим образом: система определяет регулярное местоположение пользователя — не где он находится прямо сейчас, а где он бывает систематически. Данные собираются за последние 90 дней с помощью технологии Крипта.

Пример: вы запускаете кампанию для автосалона в Москве с регионом показа «Москва». Благодаря расширенному гео вашу статью увидит москвич, который уехал в командировку в Томск, — потому что система знает, что он живёт и работает в Москве.

Отключать эту опцию стоит осознанно: она расширяет охват, но в некоторых случаях, например при жёсткой локальной привязке акции, может быть лишней.

Устройства

Выбор устройств идентичен Директу. Если цель кампании — установка приложения или переход в него, оставьте только мобильные устройства. Во всех остальных случаях ограничивать аудиторию по устройствам без веской причины не стоит. Это только сужает пул доступных показов.

Важно помнить: бо́льшая часть трафика в ПромоСтраницах мобильная, поэтому отключение мобильных устройств фактически отрезает основную аудиторию. Обязательно заранее проверяйте, как статья выглядит при просмотре на мобильных устройствах.

Интересы, сегменты и дополнительные настройки

Интересы

Интересы работают только в РСЯ и помогают алгоритму быстрее найти нужную аудиторию на старте кампании. Технически это краткосрочные интересы, сформированные на основе того, что пользователь искал и смотрел в интернете в последнее время.

Интересы добавляются списками. В одном списке — до 30 категорий, но оптимально использовать не более пяти: чем длиннее список, тем шире охват, но ниже точность.

Важно: интересы работают по принципу «или», а не «и». То есть в показ попадёт пользователь, у которого есть хотя бы один из указанных интересов.

Добавлять интересы лучше именно на старте кампании. Это помогает алгоритму look-alike быстрее включиться в работу.

Сегменты аудиторий

Сегменты создаются в Яндекс Аудиториях. Чтобы использовать их в ПромоСтраницах, нужно выдать доступ владельцу рекламного кабинета. Для агентств это важный нюанс: нужна именно почта владельца рекламного кабинета, а не главный агентский логин и не адрес для информационных рассылок. Использовать сегменты можно тремя способами:

• Таргетироваться на выбранную аудиторию. Минимум 200 000 пользователей в сегменте — если меньше, лучше использовать следующий вариант.
• Таргетироваться на похожую аудиторию с помощью look-alike по сегменту. Подход работает на старте с узкими релевантными сегментами.
• Исключить сегмент из показов. Например, если вы хотите работать только с новой аудиторией, исключите тех, кто уже взаимодействовал с продуктом.

Связка «интересы + сегменты» на старте кампании даёт алгоритму максимум информации о вашей ЦА и ускоряет обучение.

Места показа: РСЯ и Поиск

Выбор места показа — одно из ключевых стратегических решений при настройке кампании. Варианты: РСЯ, Поиск, всё вместе.

Выбор зависит от продукта и степени готовности аудитории к покупке.

РСЯ — для прогрева и формирования спроса. Сюда идёт холодная аудитория, которая ещё не искала ваш продукт, но потенциально может им заинтересоваться. Статья в ПромоСтраницах здесь работает как первое касание.

Поиск — для тёплой аудитории с уже сформированным запросом. Если пользователь что-то ищет, он готов читать и воспринимать информацию. Если статья должна помочь в принятии решения о покупке, Поиск — логичный выбор.

Поиск + РСЯ в одной кампании — допустимый вариант для теста, но команда ПромоСтраниц рекомендует разделять источники на отдельные кампании. Это позволяет корректно сравнивать результаты и управлять каждым размещением независимо.

Как выбрать места показа

Если у вас очень сложный продукт или вы хотите выйти на новую аудиторию — останавливайтесь на РСЯ или Поиске + РСЯ. Если продукт и аудитория понятные — адаптируйте материал под Поиск и запускайте раздельные РК, сравнивайте результаты.

Чем ПромоСтраницы на Поиске дополняют Директ

Директ и ПромоСтраницы на Поиске усиливают друг друга. Директ показывает объявление с готовым предложением и возможностью перейти на сайт. ПромоСтраницы показывают статью, которая объясняет, убеждает и прогревает. Пользователь может увидеть оба формата в одной выдаче — это увеличивает присутствие бренда и даёт дополнительное касание перед принятием решения.

Как работает Поиск в ПромоСтраницах

Поиск как место показа для ПромоСтраниц появился в марте 2024 года и работает принципиально иначе, чем РСЯ. Здесь важно понять несколько ключевых вещей.

Статья для Поиска vs статья для РСЯ

Это принципиальное различие, о котором важно говорить при постановке задачи редакторам и авторам.

Статья для РСЯ — это классический лонгрид от 4 000–5 000 знаков. Она рассчитана на пользователя, который увидел материал случайно и не знал, что ищет. Задача такой статьи — заинтересовать, прогреть и провести к переходу.

Статья для Поиска должна сразу отвечать на конкретный вопрос. Слишком объёмные тексты более 4 000–5 000 знаков на Поиске могут не сработать: здесь у пользователей уже сформирован запрос и они ожидают получить на него ответ. Оптимальный рекомендованный объём текста для Поиска — до 3 000 знаков.

Как писать заголовки для Поиска

Команда ПромоСтраниц рекомендует:

• Ориентироваться на Вордстат — выбирать 10–15 ключевых фраз и строить вокруг них заголовки. При этом лучше сразу разбивать семантику на группы и делать под каждую отдельный комплект заголовков. Например, для банковского продукта: один комплект под запросы про «кредит онлайн», другой — под «кредит наличными». Каждую группу запускать в отдельной кампании. Так проще анализировать результаты и управлять ставками по каждому кластеру независимо.
• Использовать дискавери-запросы, а не транзакционные. Например, подойдут запросы «какой выбрать пылесос» и «чем отличаются роботы-пылесосы», а запрос «купить пылесос» — нет. Человек с дискавери-запросом находится на этапе выбора, именно с ним работает формат ПромоСтраниц.
• Не копировать в заголовки оферы из Директа: «Купить диван от 5 000 рублей» — это объявление, а не заголовок статьи. Лучше «Как выбрать диван: советы и примеры» или «Что нужно знать, выбирая диван в квартиру».
• Готовить минимум 10–15 заголовков с разной структурой и разными запросами, чтобы охватить больше вариантов выдачи.

• Следить за соответствием заголовка содержанию статьи: несоответствие снижает вовлечённость и портит поведенческие показатели.

В кабинете ПромоСтраниц есть два набора с вариантами для заголовков: один для Поиска, другой для РСЯ. При настройке статьи вы можете добавлять заголовки под нужную площадку — система сама подскажет подходящие варианты с учётом специфики каждой из них.

Это удобно: не нужно вручную отслеживать, какой заголовок для какой площадки подходит. Подсказки для Поиска ориентированы на точные запросы пользователей, а подсказки для РСЯ — на интерес и вовлечение.

Как пользоваться:

• При редактировании статьи в разделе «Заголовки» выберите площадку
• Добавьте заголовки для Поиска и отдельно для РСЯ с учётом рекомендаций из таблицы выше
• Используйте предложения вариантов как отправную точку, но не ограничивайтесь ими — добавляйте собственные варианты на основе анализа поисковых запросов

Важно для агентств, которые работают с пакетным размещением. Если планируете показы на Поиске, укажите это в брифе заранее. Тогда редакция ПромоСтраниц сразу подготовит отдельный комплект заголовков, оптимизированных под поисковые запросы. Если сообщить об этом после сдачи материала, заголовки придётся дорабатывать отдельно.

Как управлять охватом на Поиске

ПромоСтраницы показывают объявления на Поиске по пяти категориям запросов:

• Целевые — прямые запросы о вашем продукте или услуге. Пример: «купить эргономичное кресло».
• Узкие — уточнённые запросы с дополнительными параметрами. Пример: «эргономичное кресло для работы дома до 20 000 рублей».
• Широкие — запросы по смежным темам. Пример: «как обустроить рабочее место дома».
• Сопутствующие — запросы, связанные с задачами вашей аудитории. Пример: «как избавиться от боли в спине при сидячей работе».
• Альтернативные — запросы о смежных продуктах или решениях. Пример: «ортопедическая подушка на кресло».

По умолчанию в новых кампаниях включены целевые и узкие категории. Широкие, сопутствующие и альтернативные дают больший охват, но могут привлекать менее готовую аудиторию.

Оптимизация заголовков под поисковый запрос

В ПромоСтраницах есть встроенная опция «Оптимизация текстов объявлений под поисковый запрос». Когда она включена, нейротехнологии Яндекс Рекламы автоматически адаптируют заголовок и текст объявления под конкретный запрос пользователя.

По умолчанию опция включена для всех кампаний с показами на Поиске.

Что это значит на практике: даже если ваш заголовок звучит как «Банковская карта для путешественников», система может показать его пользователю с запросом «карта с бесплатным проходом в бизнес-зал». В таком случае формулировка адаптируется под запрос пользователя.

Отключать опцию стоит в двух случаях:

1. Клиент требует использовать только согласованные им формулировки, например при брендовых кампаниях с жёсткими требованиями к тексту.
2. Продукт относится к чувствительным индустриям, где любое изменение заголовка может создать юридические или репутационные риски, — финансы, медицина, фармацевтика.

В остальных случаях опцию лучше оставлять включённой: она расширяет охват и помогает алгоритму находить релевантную аудиторию.

Как объявление попадает в выдачу

Пользователь видит материал от ПромоСтраниц в поисковой выдаче, если его запрос близок к теме статьи. По умолчанию показы управляются автотаргетингом: система сама определяет релевантные запросы, ориентируясь в том числе на заголовки статьи.

Добавление ключевых слов вручную в стандартном кабинете недоступно. Доступ к ним предоставляется в рамках отдельных оферов или специальных условий размещения.

Даже если ключи добавлены, автотаргетинг продолжает работать параллельно: отключить его нельзя. Поэтому заголовки для Поиска важно писать с учётом семантики.

Автотаргетинг на Поиске включён всегда. Он анализирует заголовки и содержание статьи, а затем самостоятельно подбирает поисковые запросы, по которым будет показываться статья.

Регулировать его можно через настройку трёх опций: «Запросы с упоминанием вашего бренда», «Запросы с упоминанием брендов конкурентов», «Запросы без упоминания брендов». По умолчанию все три включены. Если нужно повысить качество трафика, имеет смысл убрать галочку с «Запросов с упоминанием брендов конкурентов»: по ним обычно выше цена конверсии и ниже CTR.

Минус-фразы на Поиске

Минус-фразы на Поиске — инструмент регулировки качества трафика. Команда ПромоСтраниц рекомендует: на старте лучше не добавлять ничего, дать алгоритму поработать и собрать данные. После того как накопится статистика, посмотрите отчёт по поисковым запросам и отминусуйте нерабочие фразы.

В первую очередь стоит минусовать брендовые запросы и транзакционные фразы. Брендовые запросы лучше исключить, если бренд уже продвигается в Директе. Транзакционные фразы — это запросы с явным намерением купить или заказать прямо сейчас, например «купить кредитную карту» или «оформить ОСАГО онлайн». Если такие запросы уже закрывают контекстные кампании, минус-фразы помогают не конкурировать с собой в аукционе.

Технические ограничения: в одной фразе не более 7 слов, длина каждого слова — до 35 символов, суммарная длина массива минус-фраз — 20 000 символов. Операторы работают те же, что и в Директе.

Как отследить объявление в выдаче

Объявление отображается в поисковой выдаче только тогда, когда введённый запрос достаточно близок к заголовкам вашей статьи. Чтобы проверить видимость:

1. Используйте поисковые фразы, которые вы задали в кампании или которые вписаны в заголовки.

2. Учтите, что персонализация выдачи влияет на показ: под вашим аккаунтом объявление может не отображаться. Для проверки используйте режим инкогнито или другой аккаунт. Убедитесь, что ваш профиль соответствует настройкам таргетинга кампании: например, если реклама настроена на Москву, из Петербурга вы её не увидите.

3. Смотрите отчёт по поисковым запросам в разделе «Статистика» — там видно, по каким фразам статья реально показывалась.

Нацеливания на конкретную позицию в выдаче нет: объявления отбираются аукционом. Учитываются ставка, показатели кампании (CTR, релевантность) и соответствие заголовков запросу.

Попадает ли ПромоСтраница в нейровыдачу

Да, ПромоСтраницы могут попадать как в нейровыдачу Яндекса, так и в поисковый саджест — подсказки, которые появляются под строкой во время набора запроса.

Нейровыдача формируется на основе контента страницы: если статья хорошо написана, содержит прямые ответы на вопросы, структурирована и релевантна запросу, она имеет шансы появиться в AI-ответе в поиске.

Саджест — органическое размещение: алгоритм сам решает, показывать ли статью в подсказках, управлять этим вручную нельзя. Но попасть туда реально, если материал релевантен запросу и хорошо структурирован.

Специально оптимизировать статью под эти форматы не нужно — достаточно подготовить качественный материал с конкретными ответами на вопросы аудитории. Это сработает и там.

Бюджет на Поиске

Важный момент для планирования: ставки на Поиске в ПромоСтраницах, как правило, выше, чем в РСЯ. По данным экспертов, ставка за клик на Поиске может быть в 2–3 раза выше стандартной. Поэтому рекомендуем ориентироваться на такие значения:

Используйте эти цифры как отправную точку при анализе первых кампаний. Когда накопится собственная статистика, ориентируйтесь на неё: бенчмарки — усреднённые значения по всем тематикам, и у конкретного клиента или индустрии показатели могут отличаться.

Рекомендации по запуску:

• Использовать стратегии «Переходы на сайт» или «Дочитывания» для более гибкого управления
• Для полноценного теста — запускать минимум 2–3 статьи одновременно с суммарным бюджетом от 100 000 рублей

Полезные материалы

Ещё подробнее о работе с кампаниями на Поиске читайте в материалах:

• Гайд по ПромоСтраницам на Поиске: как подготовить и масштабировать кампании
• Как писать заголовки для ПромоСтраниц: РСЯ и Поиск
• Оптимальная схема работы со статистикой поисковых запросов и минус-фразами в ПромоСтраницах
• Показы в РСЯ и на Поиске — Справка
• Минус-слова и минус-фразы — Справка

Что запомнить: кратко

• Основной таргетинг в ПромоСтраницах — контент статьи. Чем точнее и конкретнее текст, тем лучше алгоритм находит нужную аудиторию. Ручные таргетинги дополняют, но не заменяют контентный сигнал.
• Гео работает на уровне регионов и городов, без районов. Расширенный геотаргетинг по умолчанию включён — он ориентируется на регулярное местоположение пользователя, а не на текущее.
• РСЯ и Поиск — разные аудитории с разной логикой. РСЯ прогревает холодный спрос, Поиск работает с уже сформированным запросом. Запускать их лучше отдельными кампаниями.
• Статья для Поиска короче и конкретнее, чем для РСЯ: оптимальный объём до 3 000 знаков, заголовки строятся как семантика, а не как оферы.
• Автотаргетинг на Поиске отключить нельзя. Управлять им можно через категории запросов и типы упоминания брендов. Заголовки — главный инструмент влияния на то, по каким запросам показывается статья.
• Директ и ПромоСтраницы на Поиске не конкурируют: один формат убеждает, другой предлагает. Совместное присутствие в выдаче усиливает эффект.