Как защищать результаты и развивать клиента

Как правильно презентовать эффективность ПромоСтраниц

Презентация результатов строится от задач клиента. У каждого своя точка отсчёта, и именно она определяет, какие данные выходят на первый план.

Если клиенту важна медийная составляющая — охват новой аудитории, узнаваемость, контакт с брендом, — в центре разговора стоят охват, количество и стоимость дочитываний, время чтения статей и динамика этих показателей. Если приоритет смещается в сторону конверсий, фокус переключается на CPA, конверсионность отдельных статей и на то, как эти показатели меняются от периода к периоду.

Набор данных в отчёте при этом остаётся одним и тем же. Меняется угол подачи: одни и те же цифры разворачиваются так, чтобы отвечать на вопрос, актуальный для конкретного клиента в конкретный момент. Задача аккаунт-менеджера состоит в том, чтобы помочь клиенту увидеть в цифрах смысл, который соответствует его целям.

Три уровня презентации по воронке

Удобнее всего выстраивать презентацию сверху вниз по воронке: от охвата и внимания к трафику и далее к конверсиям. Такая структура помогает клиенту увидеть полную картину влияния инструмента и не оценивать его только по одному показателю.

Верхний уровень — медийная ценность. Контакт со статьёй даёт пользователю 2–3 минуты качественного внимания к бренду. Здесь стоит показать охват, дочитывания, время чтения и рост брендовых запросов. В ПромоСтраницах рост запросов можно смотреть с фильтрацией по дочитавшим: видно, сколько из тех, кто обеспечил этот рост, действительно прочли статью до конца. Это весомый аргумент при разговоре о качестве аудитории.

Пример отчёта «Lift на поиске» от аналитиков ПромоСтраниц:

Средний уровень — трафик и вовлечённость. Здесь речь идёт о проценте дочитываний и переходах на сайт.   На сайт попадают люди, которые уже познакомились с продуктом через статью, поэтому качество такого трафика принципиально отличается от обычных кликов по баннеру.

Нижний уровень — конверсии и влияние на другие каналы. Здесь ключевой инструмент — отчёт «Цепочки конверсий». Он показывает, как ПромоСтраницы влияют на стоимость конверсии в Директе: пользователь сначала прочитал статью, затем пришёл через поиск, и его конверсия обходится дешевле. При совокупном подсчёте итоговая стоимость привлечения оказывается существенно ниже, чем при взгляде на каждый канал по отдельности.

Пример отчёта «Цепочки конверсий» от аналитиков ПромоСтраниц:

Дополнительная ценность для клиентов с развитым маркетингом

ПромоСтраницы дают возможность быстро протестировать контент: отчёт по отложенным конверсиям показывает, какие посылы и уникальные торговые предложения работают в моменте, а какие влияют на отложенный спрос. Эти знания переносятся в другие рекламные каналы. Для маркетолога это достаточно важный самостоятельный результат, который можно показать руководству даже в период, когда прямые конверсии ещё не накопились.

Структура отчёта по запускам для клиента: что показывать и как

Стандартный отчёт агентства по ПромоСтраницам складывается из трёх содержательных блоков.

• Первый — данные об охвате и отложенных конверсиях. Это верхний уровень: сколько пользователей увидели и дочитали статью, как они вели себя в течение последующих 30 дней, как размещение повлияло на другие каналы.
• Второй — аналитика по статьям: какие материалы показали лучшие результаты, как менялась динамика дочитываний, какова стоимость конверсии в разрезе отдельных кампаний.
• Третий — контекст категории: как полученные показатели соотносятся со средними значениями по рынку.

Часть расширенной аналитики, в частности данные об аудитории с разбивкой по сегментам, недоступна в стандартном рекламном кабинете. Такие отчёты формирует команда ПромоСтраниц по запросу — при определённом бюджете на размещение в ПромоСтраницах (узнавайте у менеджера ПромоСтраниц). Это стоит использовать: подобная аналитика существенно усиливает аргументацию при защите результатов и помогает обосновать продолжение размещения. При запросе уточняйте задачу, которую будет решать отчёт: доказать эффективность, убедить продлить размещение, апсейл и другое. Это поможет правильно выстроить структуру и расставить акценты.

Как подавать данные

Отчёт работает тогда, когда он отвечает на вопрос «Что это значит?», а не просто фиксирует цифры. За каждым блоком данных должен стоять вывод: что сработало лучше, по каким причинам и что это означает для следующего периода.

Часть метрик клиент может отслеживать самостоятельно в кабинете. Но некоторые показатели без контекста воспринимаются тревожно или интерпретируются неверно. Такие данные лучше разбирать лично на встрече или сопровождать подробным комментарием, иначе клиент рискует сделать выводы раньше, чем получит полную картину.

Разбор возражений во время размещения

Возражения по результатам — штатная часть работы аккаунта. Чаще всего они возникают не потому, что инструмент не работает, а потому, что у клиента ещё нет системы интерпретации данных. Задача агентства — выстроить эту систему раньше, чем клиент сделает выводы самостоятельно. Ниже разобраны четыре типичные ситуации и логика работы с каждой из них.

«Дорого», «Не окупается» и «Потратили деньги, а продаж нет»

Когда клиент смотрит на суммарные результаты и остаётся недоволен, стоит сменить уровень анализа: спуститься от общей картины к отдельным кампаниям. Почти всегда среди них найдётся одна-две с хорошими показателями, которые просто не получили достаточного бюджета и внимания. Это переводит разговор из плоскости претензий в плоскость точек роста.

Параллельно подключайте косвенные сигналы влияния: рост брендовых запросов, данные по Lift-исследованиям. Отчёт «Цепочки конверсий» показывает, как размещение в ПромоСтраницах снижает стоимость конверсии в Директе. Если клиент говорит, что нужно платить дважды, предложите посчитать совокупную стоимость привлечения по обоим каналам вместе. Когда цифры раскладываются, картина меняется.

«Мало лидов»

Сначала стоит уточнить, что именно клиент считает лидом. Если речь о финальной конверсии — покупке или звонке — у продукта с длинным циклом принятия решения, то таких событий будет немного во всех каналах. В этом случае имеет смысл подняться на уровень выше и посмотреть на промежуточные цели: добавление в корзину, просмотр контактов, скачивание материалов. Воронка наполняется сверху, и ПромоСтраницы отвечают именно за этот этап. Аудиторию, которая дошла до корзины, можно вернуть к покупке через ретаргетинг в Директе.

Обязательно показывайте отложенные конверсии: решение о покупке нередко созревает через 3–30 дней после контакта со статьёй. Был случай, когда клиент остановил кампанию, не увидев быстрого результата, а повторный анализ через несколько месяцев выявил стоимость конверсии по отложенному спросу ниже, чем в конверсионных каналах. Клиент возобновил размещение.

«Почему не как в Директе»

Это возражение проще снять до запуска, на этапе постановки ожиданий. Если клиент всё же пришёл с таким сравнением, объяснение строится через логику воронки: Директ на поиске работает с уже сформированным спросом, когда человек сам ищет продукт. ПромоСтраницы работают с аудиторией, которая о продукте пока не думала, и формируют интерес на более раннем этапе. Это разные задачи, разные аудитории и разные метрики оценки, поэтому прямое сравнение не даёт объективной картины.

Самый убедительный аргумент здесь тот же — отчёт «Цепочки конверсий»: он наглядно показывает, как два канала усиливают друг друга.

«Почему упали показы»

Причины могут быть разными: изменения в настройках кампании, сезонные колебания спроса, переоптимизация алгоритма. Алгоритмы ПромоСтраниц чувствительны к частым изменениям бюджета, паузам и резким сужениям таргетингов. После подобных вмешательств системе требуется время на стабилизацию.

Клиенту важно объяснить: чем стабильнее условия размещения, тем предсказуемее результат. Частые корректировки замедляют обучение алгоритма, а не ускоряют его.

Как построить и презентовать план развития на следующий период

Тему следующего периода поднимает агентство, не дожидаясь вопроса от клиента. Как только накопилось достаточно данных для выводов — обычно через 4–6 недель, — уже можно формулировать гипотезы и приходить с готовым планом. Это демонстрирует вовлечённость и удерживает инициативу на стороне агентства.

Два типа гипотез

Гипотезы делятся на два направления. Первое — настройки кампаний: что скорректировать в таргетингах, аудиториях и ставках исходя из того, что сработало у этого клиента или у схожих в категории. Второе — контент: какие новые статьи запустить и с каким углом подачи.

По контенту важно учитывать: даже при одном уникальном торговом предложении нужно минимум три разные статьи. Люди воспринимают информацию по-разному — для кого-то убедителен живой кейс и история, кому-то нужен структурированный текст, который можно быстро просмотреть, кому-то важны все детали и технические характеристики. Одна статья физически не закрывает всю аудиторию.

Каждая гипотеза формулируется конкретно: что тестируем, чем измеряем, какой результат считаем успешным.

Как обосновать бюджет

Минимальный бюджет для получения репрезентативной аналитики — от 500 тысяч рублей. На меньшем объёме данные ненадёжны: выборка слишком мала, чтобы делать выводы. Этот аргумент работает как при обосновании стартового бюджета, так и при защите следующего периода. Клиент, который потратил 200–300 тысяч и не увидел результата, чаще всего просто не набрал достаточно данных.

Если показатели текущего периода хорошие, бюджет стоит наращивать постепенно — через запуск новых статей. Резкое увеличение вложений в существующие кампании может временно ухудшить показатели, пока алгоритм проходит переобучение.

Развитие клиента через план следующего периода

План следующего периода — удобный момент для предложения расширения сотрудничества. Разговор строится через данные и конкретные шаги:

• Если нашли две статьи с хорошей стоимостью конверсии, предложите увеличить бюджет на них на 20–30%
• Если увидели сегмент с высоким процентом дочитываний, добавьте три новые статьи под эту аудиторию
• Если читатели не сконвертировались сразу, запланируйте ретаргетинг в Директе на тех, кто дочитал статью до конца

Дополнительный повод для расширения — инфоповоды и сезонность. Начало высокого сезона, усиление конкурентной активности в категории, выход нового продукта клиента — всё это создаёт внешнее обоснование для роста бюджета, которое проще защитить внутри компании клиента.

Помочь клиенту защитить бюджет внутри компании

На встрече нередко присутствует не тот, кто принимает финальное решение, а тот, кто затем идёт отстаивать бюджет перед руководством.

Агентство может помочь: подготовить дополнительную аналитику, подобрать примеры из категории и оформить цифры для внутренней презентации.

Это один из самых действенных инструментов удержания клиента на долгий срок.

Что запомнить: кратко

• Презентация строится от задач клиента. Один и тот же набор данных можно подать через медийные метрики или через конверсионные — в зависимости от того, что важно клиенту в конкретный момент. Универсального порядка нет, есть логика: сначала цель, потом цифры.
• Отчёт работает, когда отвечает на вопрос «Что это значит?». Сырая выгрузка из кабинета — не отчёт. За каждым блоком данных должен стоять вывод: что сработало, почему и что делать дальше. Особенно это касается метрик, которые без контекста могут выглядеть тревожно.
• Возражения возникают там, где нет системы интерпретации. Клиент, который делает выводы раньше агентства, почти всегда делает их неверно. Задача аккаунта — выстроить правильную оптику оценки до того, как клиент откроет кабинет самостоятельно.
• Отчёт «Цепочки конверсий» — главный аргумент при любом возражении. Он помогает исключить сравнение с Директом, объясняет высокий CPA, показывает влияние ПромоСтраниц на другие каналы. Это единственный инструмент, который переводит разговор с уровня «дорого» на уровень «давайте посчитаем совокупно».
• Инициатива по развитию клиента всегда на стороне агентства. Предложение масштабирования работает только тогда, когда оно исходит из данных и приходит с конкретным планом. Клиент, которому помогают защитить бюджет внутри компании, остаётся надолго.