Аналитика ПромоСтраниц: подключение, отчёты и работа с данными

Подключение Яндекс Метрики и настройка целей

До запуска кампании обязательно подключите Яндекс Метрику и настройте цели. Без этого вы не увидите конверсий, данных об аудитории, отложенных визитов.

Что нужно настроить:

• Счётчик Яндекс Метрики на сайте рекламодателя. Без него кабинет ПромоСтраниц не получает данных о действиях пользователей после перехода.
• Цели. Оптимально иметь 2–3 цели.
• Модель атрибуции. Рекомендуется использовать автоматическую атрибуцию: алгоритмы Метрики сами определяют, с какого канала пришла конверсия, без жёсткой привязки к первому или последнему клику.
• Метрика статей. Дополнительный счётчик собирает данные о пользователях, которые открывали статью: пол, возраст, географию и интересы. Создаётся отдельно от основного счётчика сайта.

Пошаговые инструкции по настройке в Справке

Настройка целей и микроконверсии

Прежде чем запускать кампанию, определите, на какие цели она будет оптимизироваться. От этого выбора зависит, как быстро алгоритм обучится и насколько точно он будет находить нужную аудиторию.

Обычные конверсии и их ограничения

Когда вы оптимизируете кампанию только на финальные конверсии (заявки, покупки), алгоритм работает исключительно с аудиторией, которая уже готова купить. В ПромоСтраницах это создаёт проблему: канал работает с людьми на стадии выбора, которые читают материал в среднем три минуты и уходят думать. Финальных конверсий накапливается мало, алгоритм не получает достаточно сигналов и обучается медленно.

Решение — подключить микроконверсии.

Что такое микроконверсии

Это ценные действия пользователя, которые говорят о высокой заинтересованности в продукте, но случаются раньше самой покупки. У каждой индустрии они свои:

• Банки и финансы — расчёт суммы платежей в ипотечном калькуляторе, открытие формы заявки
• Ритейл и ecommerce — добавление товара в избранное или корзину, просмотр карты с точками продаж
• Сервисы и услуги — мониторинг свободных дат для записи, переход на страницу тарифов
• Недвижимость — запрос обратного звонка, открытие планировки или прайс-листа

Команда продаж ПромоСтраниц собрала таблицу микроконверсий по индустриям — используйте её как отправную точку. Затем проанализируйте путь клиента на конкретном сайте и определите, какие действия пользователи реально совершают перед покупкой.

Какие цели выбрать для оптимизации в кампаниях

Оптимально иметь в кампании 2–3 цели: верхнеуровневую медийную, промежуточную микроконверсию и финальную — заявку или покупку. Не подключайте все доступные цели подряд: анализировать 15–20 целей одновременно невозможно, а алгоритм будет получать смешанные сигналы.

Дайте кампании минимум неделю на обучение до первого анализа. Не вносите правки раньше — многие изменения перезапускают алгоритмы, и их обучение начинается заново.

Зачем нужно отслеживать микроконверсии

Пользователи, которые совершили микроконверсию, конвертируются в покупателей значительно чаще тех, кто этого не сделал. Для категорий с длинным циклом сделки — недвижимость, сложные B2B-продукты, фарма — микроконверсии становятся не вспомогательной метрикой, а основным сигналом для оптимизации. Три практических результата:

1. Быстрое обучение. Кампании накапливают сигналы быстрее и раньше начинают приносить продажи.
2. Ранний захват аудитории. Вы охватываете пользователей на стадии выбора, когда они ещё сравнивают варианты.
3. Диагностика воронки. Анализ микроконверсий показывает, на каком этапе пользователи теряют интерес, и помогает скорректировать как стратегию, так и содержание статьи.

Отчёты: где и что смотреть

В кабинете ПромоСтраниц есть несколько уровней аналитики. Удобнее всего смотреть их в разделе «Статистика».

Воронка внутри кабинета

Каждая кампания показывает полную воронку:

• Показы — сколько раз пользователи увидели объявление.
• Просмотры (клики по баннеру) — переходы в статью из рекламной сети, например из РСЯ, или Поиска. Этот показатель часто путает специалистов: он называется «просмотры», но по сути это переходы в статью.
• CTR — отношение просмотров к показам.
• Дочитывания — пользователи, которые провели в статье не менее 30 секунд. Это ключевой качественный показатель вовлечённости.
• Внешние переходы — переходы из статьи на сайт рекламодателя. Именно здесь начинается воронка конверсий на сайте.

Группировки: гибкий инструмент анализа

Одна из сильных сторон кабинета ПромоСтраниц — возможность гибко миксовать группировки данных. Можно смотреть статистику по заголовкам, по местам показа, по статьям, по кампаниям. Это позволяет быстро проанализировать основные гипотезы и оценить данные без необходимости выгружать их вовне.

Что важно учитывать при работе с отчётами:

• Разделяйте места показа. Если кампания работает одновременно в Поиске и РСЯ, средние показатели будут смешанными. CTR на Поиске, как правило, выше, стоимость перехода другая. Разделите группировку по месту показа и увидите реальную картину по каждому размещению. Удобнее сразу закладывать это в структуру: прописывайте ключевые настройки в названии кампании — так анализировать данные проще и быстрее.
• Не торопитесь с выводами. Не принимайте решение об отключении статьи или кампании, пока не оцените конверсионность в отчёте по отложенным конверсиям. Первичные данные по кликам и дочитываниям — лишь часть картины.

О том, как правильно читать отчёт по отложенным конверсиям, — в следующем разделе.

Отчёты по конверсиям

Это один из ключевых отчётов в ПромоСтраницах. Именно здесь зачастую принимается финальное решение по остановке или масштабированию рекламных кампаний. Есть три типа отчётов по конверсиям: общий, визитов до конверсии, дней до конверсии.

Как засчитываются конверсии

Пользователь открыл статью. Система зафиксировала его. Он ушёл и не совершил никакого действия. Через несколько дней вернулся на сайт самостоятельно и оставил заявку. Эта конверсия попадает в отложенные. Без учёта отложенных конверсий вы занижаете реальный вклад ПромоСтраниц в результат.

По данным из реальных кампаний, около трети всех конверсий приходит именно через отложенный канал. В категориях с длинным циклом выбора — например, санаториях, недвижимости и сложных B2B-продуктах — эта доля может быть ещё выше.

Где смотреть

Раздел «Статистика»  → «Общий по конверсиям, включая отложенные». Стандартное окно атрибуции — 7 дней. Если переключиться на 30 дней, количество конверсий вырастет, но для регулярного мониторинга важно зафиксировать единое окно и не менять его от отчёта к отчёту.

Рекомендуем брать 14 дней как рабочий стандарт и придерживаться его во всех отчётах для сопоставимости данных. В этом же отчёте можно смотреть:

• Общее количество конверсий с разбивкой на прямые и отложенные, а также стоимость конверсии с учётом отложенных.
• Долю новых пользователей — тех, кто не посещал сайт рекламодателя более 180 дней. ПромоСтраницы, как правило, приводят много новой аудитории, которая не доходит через другие каналы. В показательных кейсах доля таких пользователей достигает 90%.
• Разбивку по местам показа и новизне аудитории прямо внутри отчёта.

Оценивайте кампании комплексно: медийные метрики, конверсии, доля новых пользователей, места показа, стратегии и, конечно, сам контент — статьи остаются вашим главным активом. Отчёт с учётом отложенных конверсий даёт более полную картину эффективности ПромоСтраниц, чем данные только по last click.

Как ещё измерять отложенные конверсии

Отложенные конверсии можно смотреть на разных уровнях в зависимости от того, какое событие вы берёте за точку отсчёта. У каждого подхода свои инструменты и своя точность.

Какой подход выбрать

Post-read через кабинет ПромоСтраниц — наиболее точный и рекомендуемый способ. Ценность ПромоСтраниц именно в контакте пользователя со статьёй: человек потратил время, прочитал материал, сформировал отношение к продукту. Именно такие пользователи и должны быть в фокусе оценки.

Post-click через Метрику проще в интерпретации, но даёт заниженную картину: он не видит тех, кто дочитал статью, не нажал ни одной ссылки, а через несколько дней самостоятельно зашёл на сайт через Поиск или баннер и совершил покупку.

Если используете сторонние пиксели

Сравнивайте данные с ближайшим по смыслу показателем в кабинете:

• Пиксель стоит «на открытие» → сравнивайте с просмотрами статьи
• Пиксель стоит «на полный просмотр» → сравнивайте с дочитываниями

Это позволит корректно верифицировать данные между системами и избежать расхождений просто из-за сравнения разных событий.

Отчёт по поисковым запросам

Если кампания работает в Поиске, доступен отчёт по поисковым запросам. Он отражает, по каким запросам показывалась реклама, и позволяет отминусовать нерелевантные слова. Логика та же, что в Директе.

Также есть возможность настроить получение отчётов по заданному расписанию на почту. Инструкция по настройке — в Справке.

Анализ текста: карты оттока и просмотров и оценка интереса

Перейти в карты оттока и просмотров можно через иконку на странице текущих кампаний.

Карта оттока. Карта оттока показывает, в какой части текста уходит больше всего читателей. Количество потерявших интерес к содержимому статьи на этом участке измеряется в процентах и отображается цветом.

Карта просмотров отражает процент пользователей, которые досмотрели статью до выделенного абзаца.

Оценка интереса. Этот показатель эффективности статьи собирается среди пользователей, которые дочитали ваши статьи до конца и ответили на вопрос: «Заинтересовались?»

Корректная настройка UTM и трекеры для мобильных приложений

UTM-метки

Когда статья подключается к кампании, все ссылки внутри неё и Scroll2Site размечаются UTM-метками автоматически. Обязательные параметры:

• utm_source — показывает, что пользователь пришёл из ПромоСтраниц
• utm_medium — обозначает тип трафика

Остальные метки проставляются по умолчанию через автоматические макросы.

Не добавляйте метки вручную до подключения статьи к кампании: при подключении они всё равно заменятся автоматически. Если нужно использовать собственные метки, это можно сделать напрямую в статье или в специальной настройке на уровне кампании. Однако для оптимальной работы алгоритмов рекомендуется оставлять метки с автоматическими макросами.

Статистику по UTM удобно смотреть в специальном отчёте Метрики. Подробнее об оценке эффективности статей с метками — в документации ПромоСтраниц.

Без корректной разметки вы не сможете отделить трафик из ПромоСтраниц от других каналов ни в Метрике, ни в сторонних системах аналитики.

Трекеры для мобильных приложений

Если вы продвигаете мобильное приложение, мобильный трафик нужно отслеживать отдельно. Иначе конверсии внутри приложения просто могут не попасть в аналитику.

Для настройки есть два варианта:

• Onelink для всех ссылок. Генерируется в вашей платформе мобильной аналитики — AppMetrica, AppsFlyer, Adjust и другие. При переходе по ссылке открывается приложение или десктопная версия в зависимости от устройства пользователя. В этом случае можно вести все устройства в одной кампании.
• Мобильный веб. Все ссылки в ПромоСтраницах прошиваются мобильным трекером вручную. При таком подходе лучше заводить отдельные кампании под разные операционные системы. Учитывайте, что основная часть трафика в ПромоСтраницах приходит с Android.

Перед запуском протестируйте работоспособность ссылок на разных устройствах. После запуска проверьте, что события корректно доходят до системы аналитики.

Контроль качества данных: расхождения и типичные ошибки

Расхождения между данными в кабинете ПромоСтраниц и Метрики

Такое бывает, потому что используются разные модели атрибуции и точки фиксации событий. Заранее договоритесь с клиентом, какой источник данных является основным при оценке эффективности.

Типичные ошибки настройки:

1. Слишком много целей в кабинете. Если подключено 15–20 целей, отчёт превращается в хаос. Оставляйте 2–3 ключевые цели, которые отражают реальную воронку.
2. Смешение мест показа в одной кампании. Если кампания одновременно работает в Поиске и РСЯ, средние показатели не дают понимания эффективности каждого плейсмента. Разделяйте их с самого начала.
3. Частые правки кампании в период обучения. Изменения бюджетирования — лимиты и ставки — переобучение не запускают, их можно вносить не чаще одного раза в три дня. Остальные настройки кампании лучше не трогать минимум неделю, так как алгоритм начинает обучаться заново.
4. Оценка кампании только по медийным показателям. Процент дочитывания — полезный показатель, но не главный. Бывает, что статья с 13% дочитывания приносит больше всего конверсий. Не отключайте статью только потому, что дочитывания низкие, если конверсии есть.
5. Отсутствие собственных бенчмарков. Индустриальные бенчмарки полезны как ориентир, но они строятся по усреднённым данным и не всегда отражают специфику конкретного клиента. Лучший подход: собрать собственную статистику за первый месяц и от неё выстраивать ожидания в динамике.

Внешние верификаторы: post-view, post-campaign

Post-campaign отчёт доступен при тратах от 500 000 рублей в месяц на кабинет клиента. Из этого отчёта можно получить:

• Данные post-view
• Brand Lift по знанию бренда
• Конкурентный анализ
• Портрет целевой аудитории
• Цепочки конверсий — отчёт поможет проследить положительное влияние на стоимость целевого действия при параллельных размещениях

Чтобы запросить отчёт, обратитесь к своему агентскому менеджеру или напишите на agency-promo@yandex-team.ru.

Что запомнить: кратко

• Без Яндекс Метрики и целей аналитика не работает. Подключите счётчик на сайт рекламодателя до запуска кампании, выберите автоматическую атрибуцию и настройте 2–3 цели в соответствии с реальной воронкой.
• Микроконверсии помогают ускорить обучение алгоритма. ПромоСтраницы работают с аудиторией на стадии выбора, где финальных конверсий мало. Промежуточная цель — например, «добавление в корзину», «использование калькулятора» или «запрос обратного звонка» — даёт алгоритму больше сигналов. Так он быстрее выходит на результат и находит аудиторию раньше конкурентов.
• Обязательно учитывайте отложенные конверсии. Пользователь читает статью, уходит думать, возвращается через несколько дней и совершает покупку. Без отчёта по отложенным конверсиям вы занижаете реальный вклад канала.
• Частые правки в период обучения сбрасывают алгоритм. Первую неделю после запуска кампанию лучше не трогать. Смотрите в динамике, делайте выводы, вносите изменения осознанно и не чаще чем раз в неделю.
• Дочитывания помогают оценить качество контента, а конверсии — результат кампании. Статья с низким процентом дочитывания может приносить больше всего конверсий, и наоборот.