Во внутренних коммуникациях почти всегда есть возможность поговорить, уточнить, передоговориться. Во внешних ситуация сложнее: письмо, сообщение в чате, короткая презентация, пять минут на созвоне — и всё. Либо вас поняли сразу, либо не поняли вообще.
PCM здесь остаётся актуальной — даже по тексту можно понять активный фильтр клиента или партнёра. В этом материале разберём, как адаптировать свои сообщения, чтобы быть понятным и убедительным собеседником.
Текст — самый быстрый диагностический инструмент. Даже короткое сообщение почти всегда выдаёт активный фильтр.
Пишет эмоционально и неформально, любит игру.
Маркеры: «огонь», «жесть», «прикольно», гифки, шутки.
Пишет аккуратно, последовательно, часто с нумерацией. Любит, когда мысль доводят до конца.
Маркеры: «по шагам», «если — то», «логично», списки, уточнения.
Пишет через позицию и оценку. Важно, чтобы всё было «по делу» и «не зря».
Маркеры: «считаю важным», «принципиально», «моя позиция», «корректно/некорректно».
Пишет про ощущения и отношения, тон как часть смысла.
Маркеры: «мне важно», «комфортно», «приятно», эмодзи, смягчающие формулировки.
Пишет мало, может долго молчать, формулировки нейтральные.
Маркеры: «ок», «посмотрим», «возможно», «да».
Пишет быстро и коротко. Смысл — в действии.
Маркеры: «что по срокам», «давай сделаем», «результат какой?».
Каждый фильтр PCM по-своему считывает информацию и обращает внимание на разные элементы сообщения. То, что для одного кажется важным и убедительным, для другого может пройти мимо.
Бунтарю важны динамика, интерес и элемент игры. Если подача скучная или слишком формальная, внимание теряется.
Логику необходимы факты, структура и ясность. Он ищет логику, последовательность и обоснование.
Упорному важны смысл, ценности и ощущение правильности решения. Ему нужно понимать, зачем это делается и почему это важно.
Душевному важны контакт, доверие и человеческое отношение. Он чувствителен к тону и форме общения.
Мечтателю важно понимать общее направление и иметь образ результата. Детали и давление на старте могут мешать включению.
Деятелю критичны результат, выгода и скорость. Он ориентирован на действие и практический эффект.
Если текст не попадает в фильтр восприятия собеседника, он быстро теряет для него значимость: внимание уходит, детали не считываются, а аргументы не работают.
Один и тот же аргумент может либо сработать сразу, либо вызвать пустой взгляд и паузу.
Причина обычно не в аргументе, а в том, через какой фильтр человек его считывает.
Ниже — короткая шпаргалка, какие типы аргументов лучше всего откликаются разным фильтрам восприятия.
| Фильтр восприятия | На что откликается |
|---|---|
| Бунтарь | Юмор, лёгкость, игра, свободный стиль |
| Логик | Факты, цифры, логические связки |
| Упорный | Ценности, убеждения, ощущение правильности |
| Душевный | Истории, эмоции, человеческий контекст |
| Мечтатель | Образы, ощущения, представление результата |
| Деятель | Чёткий результат, направление, действие |
Именно поэтому в PCM мы не усиливаем аргументы и не «давим» ими — мы меняем форму и расставляем акценты так, чтобы сообщение попадало в фильтр восприятия собеседника.
Письма, чаты, КП, презентации — всё это не просто передача информации, а столкновение способов мышления.
По стилю текста почти всегда можно понять, как лучше отвечать. Исключение — Мечтатель: его сообщения могут быть слишком краткими или нейтральными, поэтому фильтр не всегда считывается однозначно.
Ниже — практическая схема, которая помогает адаптировать текст под разные фильтры восприятия.
| Фильтр | Стиль подачи | Длина сообщения | С чего начинать | Какие аргументы работают | Чего лучше избегать |
|---|---|---|---|---|---|
| Бунтарь | Неформальный, лёгкий, игровой | Очень коротко, 2–3 строки | Динамичный заход или интрига | Азарт, креатив, общение | Бюрократия и «делай строго по инструкции» |
| Логик | Формальный, структурированный, сдержанный | Средняя длина, чёткая структура | Факт, суть, цель | Факты, цифры, исследования, логика сроков | «Давайте без цифр», расплывчатые формулировки |
| Упорный | Серьёзный, логичный, с акцентом на смысл и ценность | Столько, сколько нужно для раскрытия смысла | Смысл и значимость задачи | Ценности, важность результата, ответственность | Обесценивание: «не так уж это важно» |
| Душевный | Тёплый, живой, персонализированный | Умеренная длина, живой тон | Обращение, контакт | Польза людям, человеческий эффект, забота | Сухость, фразы вроде «не драматизируй» |
| Мечтатель | Спокойный, минималистичный, без давления | Кратко, по делу, с образом результата | Спокойное введение, направление | Чёткий образ результата, сроки | Спешка: «быстрее, времени нет» |
| Деятель | Прямой, конкретный | Коротко и по делу | Результат или выгода | Чёткие ожидания, результат, список контактов | Долгие обсуждения и «давай сначала обсудим детали» |
Один и тот же продукт может быть описан по-разному в зависимости от того, через какой фильтр клиент воспринимает информацию. Давайте разберём это на практическом примере.
Задача: презентовать клиенту новую возможность — рекламу в телеграм-каналах через Яндекс Директ — так, чтобы «попасть» в его фильтр.
Ниже посмотрим, как одна и та же презентация будет выглядеть для разных фильтров PCM и какие акценты в ней важно расставить.
Telegram — это не скучные баннеры.
Можно позаимствовать креативные механики для оформления постов у команды SMM. Собирайте визуальный обзор квартиры в галерее из карточек для продажи недвижимости, оформляйте лукбуки для продвижения fashion-бренда или делайте адвент-календари для предпраздничной акции.
И вот ещё: пользователи с Premium-подпиской обычно не видят рекламы в Telegram. А эту — видят. Потому что она идёт как пост в канале. Нет дополнительной платы за использование медиа в объявлениях.
Можно выбирать тематики каналов. Или конкретные каналы, если знаешь, что читает твоя аудитория.
Запускается быстро, без бюрократии, маркировка автоматическая. Платишь за клики или за просмотры. Всё.
Реклама в телеграм-каналах через Яндекс Директ — инструмент с измеримой эффективностью.
51% населения России ежедневно использует Telegram, 74% из них читают каналы. Сеть включает более 18 000 каналов с совокупной аудиторией 310 млн подписчиков.
Автоподбор каналов по тематикам и географии с оплатой по CPC. Средняя цена клика — 100 ₽, CTR — 0,20%.
Размещение в каналах из каталогаβ с оплатой за просмотры (CPV). Средняя цена просмотра — 1 ₽.
Подтверждённые результаты: застройщик «ОНИКС» — ROI 1 707%, ЖК Springs — снижение CPA на 36%, автозавод «Москвич» — стоимость заявки ниже на 77% относительно других источников.
Вывод: инструмент позволяет прогнозировать затраты и оптимизировать размещение на основе данных.
Качество размещения рекламы в телеграм-каналах через Директ обеспечивается системой модерации. Для подключения к Рекламной сети Яндекса каналы должны соответствовать требованиям закона «О рекламе», общим требованиям к ресурсам согласно Правилам участия в Рекламной сети Яндекса, а также дополнительным условиям, которые применимы к телеграм-каналам: активность канала, количество подписчиков и прочее.
Для брендов, которым важна репутация, предусмотрена функция Brand Safety. Алгоритмы анализируют контент канала до и после публикации — ваша реклама не окажется рядом с ситуативным контентом.
Более 30 000 рекламодателей уже используют этот инструмент. Среди них — Kimberly-Clark, amoCRM, автозавод «Москвич». Это говорит о доверии рынка к решению.
Telegram — это особенное пространство. Люди приходят сюда, чтобы читать то, что им действительно интересно: любимые блоги, новости, каналы по увлечениям. И реклама здесь воспринимается иначе — как часть контента, который человек сам выбрал.
Через этот инструмент можно не просто показывать объявления, а выстраивать отношения с аудиторией. Отвечать на вопросы через чат-ботов, растить лояльное сообщество в своём канале, делиться полезным контентом.
Представьте: человек открывает Telegram утром. Листает ленту: новости, пост из канала про путешествия, рецепт… И между ними — ваше сообщение. С красивыми карточками или коротким видео. Оно не выбивается из потока, а органично в него вписывается.
Можно использовать две квадратные карточки с ключевыми преимуществами. Или шесть, чтобы рассказать мини-историю. Или видео, которое запустится автоматически.
Формат даёт пространство для разных решений. Есть каналы про бизнес, про семью, про технологии, про моду — более 20 тематик. Можно выбрать те, что созвучны вашему бренду.
Я оставлю материалы с примерами креативов. Посмотрите, как это может выглядеть именно для вас.
Реклама в телеграм-каналах. Запуск — 10 минут.
Что делаешь:
Или «Каналы из каталогаβ», чтобы самостоятельно выбрать каналы, забронировать слот и оплачивать фактические просмотры рекламного поста
Пост висит 48 часов. Платишь за клики или за фактические просмотры.
Результаты:
Хочешь — прямо сейчас откроем интерфейс и посмотрим каналы под твою тематику.
Также в маркетинге и продуктовых презентациях часто используют усреднённую модель коммуникации, когда в одном сообщении соединяются несколько смыслов, обращённых к разным фильтрам восприятия.
По наблюдениям экспертов, если говорить о широкой аудитории, около 75% людей реагируют на три ключевых фильтра: Логик, Душевный и Бунтарь.
Поэтому в презентациях обычно сочетают:
Если общение идёт с ЛПР:
При разговоре с лицами, принимающими решения, чаще работают фильтры: Логик, Упорный и Деятель.
Вывод: во всех примерах продукт остаётся тем же самым — меняется только способ его объяснения. Фильтр восприятия клиента определяет не ценность решения, а то, какие аргументы будут услышаны и сочтены значимыми.
Если говорить на «своём» языке, клиенту приходится тратить усилия на перевод смысла — появляются вопросы, сомнения и сопротивление. Если говорить через его фильтр, сообщение считывается сразу: без лишних уточнений и напряжения.
Именно поэтому в PCM задача коммуникации — не в том, чтобы придумать больше аргументов, а в том, чтобы выбрать правильную форму подачи для конкретного собеседника. Именно это и делает презентацию понятной и эффективной с первого раза.
Во внешней коммуникации идеи чаще всего объясняются в сжатом формате: на встрече, звонке, демо или при обсуждении концепции. В таких ситуациях решающим становится не объём аргументов, а то, как именно вы их подаёте.
Один и тот же смысл можно передать по-разному — и от этого зависит, будет ли идея понята и принята или потребует дополнительных объяснений.
Устная подача работает тогда, когда она соответствует фильтру восприятия собеседника. Важно понимать: тип клиента определяет не саму идею, а форму аргументации, структуру рассказа и акценты, которые вы расставляете в речи.
Если форма не совпадает с фильтром, даже сильная идея может «не зайти» — не потому, что она плохая, а потому, что её сложно считать.
Ниже — ориентиры, которые помогают адаптировать рассказ под разные фильтры восприятия.
Тип личности Бунтарь
Нестандартный заход, игра, провокация. Эмоция и интерес важнее формальной логики.
Тип личности Логик
Чёткая структура, последовательность, факты и цифры. Хорошо работают схемы: «проблема → решение → аргументы».
Тип личности Упорный
Смысл, правильность и ценность решения. Почему именно так, зачем это нужно и чем это обосновано.
Тип личности Душевный
Живая история про людей: кто столкнулся с проблемой, что почувствовал и к чему это привело. Человеческий контекст важнее деталей и цифр.
Тип личности Мечтатель
Образ и визуализация результата. Важно помочь «увидеть», как это будет выглядеть и к чему приведёт.
Тип личности Деятель
Короткая и прямая подача: «идея → действие → результат». Минимум предыстории, максимум фокуса на том, что получится в итоге.
В коммуникации важно различать два формата указаний: с давлением и без давления.
Сами по себе указания эффективно работают только для Деятеля и Мечтателя — и то при корректной подаче. Для остальных типов формат указаний чаще вызывает сопротивление или потерю мотивации.
Такой формат содержит позицию превосходства, скрытую угрозу, оценку или намёк на последствия. Фокус смещается с задачи на контроль и страх ошибки.
Примеры:
Даже у тех, кто в целом готов работать с указаниями, такой тон вызывает напряжение и защитную реакцию.
Это ясная постановка задачи с обозначением направления, срока и ожидаемого результата — без оценки, угроз и позиции «сверху».
Примеры:
Такой формат позволяет управлять процессом, сохраняя уважение и ощущение безопасности.
Один и тот же продукт можно представить через факты и структуру, эмоции и контакт, игру, результат или ценности. Всё зависит не от продукта, а от фильтра, через который аудитория воспринимает информацию.
В этом материале мы разобрали, как фильтры PCM работают во внешней коммуникации: в текстах, письмах и устной подаче. Понимание фильтра клиента позволяет не усиливать аргументы, а говорить так, чтобы сообщение было понято и принято с первого раза.
Но важны не только слова. Даже точная формулировка может не сработать, если визуальная подача не совпадает со способом восприятия. В следующем материале мы перейдём к визуальной PCM-коммуникации и разберём, как упаковка продукта влияет на понимание, внимание и доверие.