Яндекс Метрика: отчёт «Источник трафика»

В этом лонгриде разберём:

• Отчёт «Источник трафика» в Яндекс Метрике
• Виды источников трафика
• Виды отчётов по источникам

  Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.  

Отчёт «Источник трафика»

Яндекс Метрика позволяет просматривать базовые отчёты и создавать кастомные. Один из наиболее актуальных для маркетинга — отчёт по видам источников трафика. Он позволяет понять, какие источники приводят больше всего новых пользователей и заявок. Благодаря этим данным рекламодатель может: 

• Сделать правильные выводы по поводу того, как распределить между источниками бюджет на следующий период рекламирования 
• Выявить наиболее или наименее эффективные источники трафика

Виды источников трафика

Отчёты по источникам трафика позволяют понять, как люди узнают о сайте, какие источники приводят больше всего новых пользователей и заявок.

Выделяют следующие виды источников:

• Прямые заходы. Метрика относит визит к этому источнику, если посетитель:

1. Набрал URL сайта в адресной строке браузера.
2. Перешёл из закладок браузера.
3. Перешёл по ссылке из плитки сайтов на новой вкладке браузера.
4. Перешёл с сайта, который использует HTTPS-протокол, на сайт с HTTP-протоколом.

Кроме того, система отнесёт визит к прямым заходам, если источник перехода не был передан в реферере.

Реферер — это информация, которую сервер передаёт, указывая ссылку страницы, с которой пользователь перешёл на сайт. 

Таким образом, если эта информация отсутствует, переход не будет связан с каким-либо конкретным источником и визит будет засчитан как прямой.

• Переходы по ссылкам на сайтах. Посетители приходят по ссылкам, которые размещены на других сайтах.
• Переходы из поисковых систем — со страниц поисковой выдачи. Яндекс Метрика определяет большинство российских и зарубежных систем. Вместе с названием поисковой системы, как правило, регистрируется и поисковая фраза.
• Переходы из социальных сетей. Большинство социальных сетей позволяют определить пользователя или группу, которые разместили ссылку. 
• Переходы по рекламе. Учитывается реклама из любых источников: на медийных площадках, в рекламных сервисах, в том числе Яндекса, а также по ссылкам с UTM-метками.
• Переходы с сохранённых страниц, которые находятся на компьютере пользователя локально.
• Внутренние переходы. Если активность пользователя на сайте прервалась, но окно браузера осталось открытым, то при возобновлении активности будет создан новый визит. Актуально, если до обновления страницы прошёл тайм-аут визита — по умолчанию 30 минут.
• Переходы из почтовых рассылок — по ссылке в письме.
• Переход из рекомендательных систем — например, по ссылке из ленты новостей или тематической подборки.
• Переходы из мессенджеров — Telegram, Viber, WeChat или WhatsApp. Также можно получить данные о переходах из Skype, которые были совершены до конца мая 2025 года.
• «Не определено» — означает, что некоторые характеристики визита не удалось распознать, при этом сам визит был учтён в системе. Например, посещения из Директа могут относиться к источнику «Яндекс.Директ: Не определено». Это значит, что Яндекс Метрика распознала только рекламную систему, а кампанию, фразу или другие данные определить не удалось.

Виды отчётов по источникам

Отчёт «Источники, сводка»

Содержит информацию обо всех источниках, которые приводят посетителей на сайт.

Задачи, которые решаются с помощью отчёта:

• Узнать источники трафика.
• Увидеть количество визитов, посетителей и конверсий по разным источникам. Например, сколько пользователей пришло с рекламы из Яндекса или поисковой выдачи.
• Сравнить эффективность разных источников и каналов.
• Узнать заинтересованность пользователей в контенте на сайте.
• Оценить эффективность источников по показателю отказов. Например, понять, правильно ли подобраны посадочные страницы для рекламных объявлений.

Отчёт «Сайты»

Содержит информацию о ресурсах, с которых посетители переходят на сайт.

Кроме того, отчёт позволяет увидеть источник переходов на конкретную страницу. Для этого нужно выделить сегмент с адресом определённой страницы:

1. Нажмите значок «+» в группе условий «Визиты, в которых».
2. Выберите условие «Поведение» — «Страница входа».
3. Укажите адрес страницы в поле.

Отчёт «Поисковые системы»

Содержит информацию о поисковых системах, которые привели посетителей на сайт. С помощью этого отчёта можно узнать, из каких поисковых систем приходит больше посетителей, а из каких — меньше. Это поможет скорректировать работу по продвижению сайта в Поиске.

Кроме того, отчёт позволяет:

• Посмотреть поисковые запросы, которые привели посетителей на сайт. Для этого достаточно развернуть древовидную структуру в таблице отчёта.
• Сравнить вовлечённость посетителей, которые пришли из разных поисковых систем. Ориентируйтесь на показатель отказов: чем он выше, тем меньше сайт вовлекает посетителей — они просматривают только одну страницу и уходят в течение 15 секунд.
• Посмотреть источники переходов на определённую страницу. Для этого нужно выделить сегмент с адресом страницы.

• Сегментировать трафик на брендовые и небрендовые запросы и проверить, ищут ли пользователи ваш бренд или товары и услуги без его упоминания.
• Узнать, какие фразы дают максимальную конверсию.

Отчёт «Поисковые запросы»

Содержит список поисковых фраз, по которым посетители нашли ссылку на сайт в результатах Поиска. По каждой фразе можно увидеть, из каких поисковых систем был переход. Все фразы можно использовать в SEO- или в рекламном продвижении сайта.

Отчёт «Социальные сети»

Содержит данные о переходах из соцсетей. Позволяет оценить уровень вовлечённости пришедших пользователей, измерить показатели конверсий.

Отчёт «Мессенджеры»

Содержит информацию о переходах посетителей из Telegram, Viber, WeChat, WhatsApp и переходах из Skype до мая 2025 года. Чтобы определить вовлечённость пользователей, ориентируйтесь на показатель отказов.

Отчёт «Рекламные системы»

Показывает, какая рекламная система привлекает пользователей эффективнее. Это можно оценить по вовлечённости или достижению целей.

Данные в отчёте сгруппированы по типу источника:

• Яндекс Директ
• Яндекс Маркет
• Яндекс ПромоСтраницы
• Другие рекламные системы — определяются по UTM-метке

Отчёт «Источники, расходы и ROI»

Помогает отслеживать эффективность рекламных кампаний, которые запущены в любых рекламных системах, включая кампании с оплатой за конверсии.

В отчёте отображаются данные по кампаниям, объявления которых ведут на сайт. Данные рекламных кампаний, которые ведут в приложение, не учитываются. Расходы по кампаниям с оплатой за показы в Метрике не отображаются.

С помощью отчёта можно понять, какие источники приносят наибольший доход с учётом вложений, а также узнать стоимость целевых действий пользователей. Важно: данные о расходах в этом отчёте доступны, только если передавать их в Яндекс Метрику.

Группа отчётов «Директ»

Позволяет оценить, сколько посетителей сайта привлекла реклама Яндекс Директа и насколько качественно проведена рекламная кампания. Эффективность оценивается на основе конверсий или данных об отказах.

Что нужно сделать, чтобы отчёты группы «Директ» начали отображаться в Метрике:

1. Зайдите в Директ — «Редактирование кампании».
2. Выберите установленный счётчик в блоке «Счётчики Яндекс Метрики».

Если счётчик не привязан к рекламной кампании, в отчётах Яндекс Метрики переходы с объявлений будут отображаться в источнике «Чужие кампании».

Группа «Директ» содержит четыре вида отчётов:

1. «Директ, сводка» позволяет оценить, сколько посетителей сайта привлекла реклама и насколько качественно проведена рекламная кампания.
2. «Директ, площадки» содержит информацию по площадкам, на которых реклама размещена через Яндекс Директ. Анализ позволяет находить малоэффективные тематические площадки и отключать их.
3. «Директ, расходы» содержит информацию о расходах по рекламным кампаниям Яндекс Директа с оплатой за клики или конверсии. В отчёте отображаются данные по кампаниям, объявления которых ведут на сайт. Эти данные дополняются информацией о визитах, например долей отказов, глубиной просмотра, временем на сайте.
4. «Директ, эксперименты» помогает определить, насколько успешно работают эксперименты по тестированию разных вариантов объявлений, посадочных страниц и других настроек.

Данные в отчёте сгруппированы по уровням детализации:

• Кампания — название и номер
• Объявление — заголовок и номер
• Условие показа объявления — например, фраза, по которой показывается объявление, или условие ретаргетинга
• Поисковая фраза — запрос, по которому пользователь увидел объявление и перешёл на сайт

Задание

Изучите возможности отчётов по источникам. Оцените:

• Какова структура и содержание отчётов
• Какие задачи они помогут решить в рамках ваших рекламных кампаний

Воспользуйтесь собственным отчётом или демоверсией от Яндекс Метрики.

Выводы

• Каждый визит на сайт имеет свой источник. Яндекс Метрика работает с такими видами источников, как прямые заходы, переходы по ссылкам на сайтах, из поисковых систем, из социальных систем, по рекламе и так далее.
• Группа отчётов «Источники» содержит подробную информацию о визитах на сайт с разбивкой по разным типам источников. Например, здесь хранится информация о рекламных, поисковых и рекомендательных системах, о мессенджерах, социальных сетях, сайтах и так далее. 

Далее поговорим, для чего нужны UTM-метки, как их создавать и анализировать.