После того как определены цели, KPI и набор инструментов, работа над медиапланом переходит в более прикладную стадию — выбор конкретных площадок для размещения. Этот этап часто называют баингом. Его задача — найти ресурсы, которые позволят реализовать стратегию с учётом бюджета и обеспечить запланированные показатели.
Баинг — это аналитическая работа, в которой оцениваются стоимость контакта, качество аудитории и потенциальная ёмкость ресурса
Баинг — это процесс выбора и закупки размещений продвижения в рамках утверждённого медиаплана.
Если на предыдущем этапе вы решили, что для задачи подойдут, например, охватные форматы и инструменты с оплатой за клик, то теперь нужно определить, где именно будут размещаться объявления и на каких условиях.
Специалист анализирует доступные ресурсы, их аудиторию, формат размещения и модель оплаты. Важно, чтобы выбранная площадка соответствовала целям кампании и могла обеспечить необходимый объём показов или целевых действий.
При выборе площадки оцениваются три группы показателей: стоимость, качество и ёмкость аудитории.
К стоимостным показателям относятся модели оплаты и цена за результат. В диджитал-среде чаще всего используются:
Выбор модели зависит от цели. Для охватных задач чаще применяется оплата за показы. Для задач с конкретным действием — оплата за клик или конверсию.
Качественные показатели помогают понять, насколько эффективно аудитория взаимодействует с объявлениями. Это может быть кликабельность, досматриваемость видео или коэффициент конверсии. Даже при привлекательной цене важно учитывать, какой фактический результат приносит размещение.
Ёмкость аудитории показывает, какой объём контактов можно получить на площадке. Для имиджевых кампаний этот параметр особенно важен: если ресурс не способен обеспечить достаточный охват, задача по построению знания может быть не выполнена.
На практике выбор площадок происходит через сопоставление показателей. Специалист выстраивает приоритетность: в первую очередь рассматриваются ресурсы с оптимальным соотношением стоимости и качества и достаточным потенциалом охвата.
Если задача связана с привлечением заявок, внимание уделяется стоимости клика и конверсии. Например, при работе с кампанией в Яндекс Директе можно использовать стратегии с оплатой за клики или за целевые действия и оценивать эффективность на уровне конкретных кампаний.
Если задача — формирование знания, приоритет смещается в сторону стоимости контакта и общего охвата.
Кроме того, важно учитывать динамику набора аудитории. На некоторых ресурсах охват достигается быстро, после чего рост замедляется. В таких случаях в медиаплан закладывается подключение дополнительных площадок по мере исчерпания потенциала основной.
Самый дешёвый контакт не всегда самый эффективный. Иногда ресурс с более высокой стоимостью показывает лучшие качественные показатели. В итоге это снижает стоимость целевого действия.
Задача специалиста — найти баланс между масштабом размещения и эффективностью. Решение принимается не по одному показателю, а на основе совокупности данных.
Выбор площадки завершает стратегическую часть работы и подготавливает переход к следующему этапу — технической настройке кампании.