Построение медиаплана
Когда цели согласованы и вводные данные понятны, начинается стратегическая часть работы. На этом этапе специалист определяет, какие инструменты использовать, какие показатели считать ключевыми и как распределить бюджет.
Построение медиаплана — это соединение трёх элементов: цели бизнеса, поведения аудитории и возможностей инструментов продвижения.
Воронка и логика движения аудитории
В диджитал-маркетинге часто используется модель воронки. Она помогает понять, на каком этапе взаимодействия находится аудитория.
На верхнем уровне находится знание — пользователь впервые узнаёт о бренде. Здесь важны охват и заметность.
Следующий этап — рассмотрение. Аудитория начинает интересоваться продуктом, сравнивать варианты, изучать характеристики.
Нижний уровень — конверсия. Пользователь принимает решение и совершает целевое действие: покупку, регистрацию, заявку.
Разные этапы требуют разных инструментов и оценку по разным показателям эффективности.
Нельзя оценивать кампанию на знание по количеству продаж, так же как и кампанию на прямые конверсии — по охвату. Определение этапа воронки — первый шаг при построении плана.
На практике этапы воронки часто распределяются во времени. Особенно это заметно в сезонных кампаниях, например перед праздниками, когда спрос растёт постепенно.
Пример распределения активности
В периоды повышенного спроса особенно важно выстраивать медийные и перфоманс-кампании в связке. Эти инструменты решают разные задачи, но при одновременном использовании усиливают друг друга. Медийная реклама формирует знание и интерес, а перфоманс-инструменты помогают конвертировать накопленный спрос.
По данным Яндекса, такая синергия может положительно влиять на экономику кампаний: подключение медийной поддержки способствует снижению стоимости целевого действия (CPA) и доли рекламных расходов (ДРР) в ряде индустрий — как в ecommerce, так и вне электронной коммерции. Это связано с тем, что аудитория, уже знакомая с брендом, чаще совершает целевые действия и требует меньших затрат на привлечение.
Рассмотрим, как может быть выстроена поэтапная работа с кампаниями в пик спроса.
Этап 1. Формирование знания
Цель — максимальный охват.
Действия на этом этапе:
Этап 2. Усиление запоминаемости
Цель — закрепить контакт и повысить вероятность выбора бренда. Специалисту важно делать фокус на работе с уже охваченной аудиторией.
Действия на этом этапе:
Этап 3. Стимулирование продаж
Цель — обработать накопленный спрос и повысить вероятность конверсии.
Действия на этом этапе:
Даже за короткий срок можно усилить результат кампании, используя цели и возможности по воронке. Важно выстроить работу по этапам: использовать накопленную аудиторию и увеличить частоту контакта.
Трёхэтапный подход помогает эффективнее распределять маркетинговую активность в высокий сезон в том числе при ограниченном бюджете.
Определение KPI
После выбора этапа формулируются ключевые показатели эффективности.
Для охватных задач это может быть стоимость 1 000 показов или стоимость 1 000 уникальных пользователей.
Для задач вовлечения — клики, досмотры видео, глубина взаимодействия.
Для перфоманс-задач — стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, объём продаж.
Например, при запуске кампании в Яндекс Директе для привлечения заявок ключевым показателем будет стоимость конверсии и её объём. При имиджевой задаче фокус может быть на стоимости контакта и объёме охвата.
Важно заранее определить, какие показатели будут основными, чтобы корректно распределить бюджет и настроить аналитику.
Выбор инструментов
После определения KPI подбираются инструменты.
Для формирования знания используются форматы с широким охватом и возможностью работать с частотой контакта.
Для этапа рассмотрения применяются инструменты, которые позволяют точнее сегментировать аудиторию по интересам и поведению.
Для конверсии — форматы с оплатой за клик или целевое действие, а также инструменты, которые позволяют работать с уже заинтересованной аудиторией.
Задача специалиста — собрать сбалансированную систему. Даже при фокусе на продажах часто требуется поддержка на уровне охвата или вовлечения, чтобы расширить аудиторию потенциальных клиентов.
Распределение бюджета и медиамикс
Распределение бюджета зависит от цели кампании.
Если задача — максимальный охват при ограниченном бюджете, доля средств может быть направлена в форматы с низкой стоимостью контакта и большой ёмкостью аудитории.
Если приоритет — рост продаж, большая часть бюджета будет направлена в инструменты с измеримым результатом, где можно управлять ставками и стратегиями.
В практике медиамикс редко бывает равномерным. Специалист оценивает потенциальный вклад каждого инструмента в достижение цели и распределяет ресурсы соответственно.
Кроме того, учитывается роль онлайн-коммуникации в общей маркетинговой стратегии. Если диджитал — основной канал продвижения, на него приходится большая часть бюджета и ответственности за результат.
Выводы
Грамотно составленный план связывает цель бизнеса, поведение аудитории и бюджет в единую систему, которая позволяет оценивать результат и управлять эффективностью кампании.