Разобраться в таргетированной рекламе бывает непросто: много новых терминов, настроек и нюансов, от которых зависит результат. Но даже с базовым пониманием вы сможете запускать эффективные кампании, разумно распределять бюджет и чётко видеть, что влияет на результаты рекламы.
В этом лонгриде вы узнаете:
Время прочтения — 10 минут.
Таргетированная реклама — это инструмент диджитал-маркетинга, который позволяет показывать рекламные сообщения конкретному сегменту аудитории. Пользователи с определённым поведением и характеристиками видят таргетированную рекламу в социальных сетях, в приложениях и на сайтах.
У контекстной и таргетированной рекламы разные принципы и задачи. Если коротко, контекстная реклама помогает закрыть уже готовый спрос, а таргетированная — его создаёт.
Контекстную рекламу видят те, кто уже знает, чего хочет, и активно это ищет. По запросу «букет тюльпанов купить» поиск покажет рекламные объявления цветочных магазинов. Контекстная реклама работает, когда есть осознанная потребность.
Таргетированная реклама устроена иначе. Она основана на данных о поведении пользователя в интернете и позволяет размещать объявления на их основе. Например, фанат рок-группы видит анонс концерта и решает на него сходить. Он не искал билеты, но был участником сообщества музыкантов в соцсети — алгоритмы это учли. С помощью таргетированной рекламы можно формировать спрос на новые продукты. Главное — понимать, кому они могут быть интересны.
Цель таргетированной рекламы — привлечь потенциально заинтересованных клиентов, уменьшив затраты на продвижение. Чтобы достичь цели, важно правильно настроить параметры рекламной кампании до запуска и выбрать подходящие инструменты.
Зачем ещё нужна таргетированная реклама:
Пользователи видят таргетированную рекламу, потому что их данные совпадают с настроенными таргетингами: по возрасту, полу, месту жительства, подпискам и другим характеристикам.
Основную информацию платформа берёт из анкет, которые пользователь заполняет при регистрации в сервисах VK. Соцсети, службы доставки, классифайды с согласия пользователей собирают личные данные, полезные для более точного таргетинга. Информация о поведении и интересах накапливается, когда человек вступает в сообщества, заказывает еду или вводит поисковые запросы.
Искусственный интеллект группирует пользователей на основе разных параметров — так получаются сегменты аудитории, на которые можно настроить таргетированную рекламу.
Таргетированная реклама — инструмент, который при правильной настройке помогает эффективно решать разные задачи бизнеса. Но, как и у любого инструмента, у неё есть свои сильные стороны и ограничения.
Преимущества таргетированной рекламы:
Недостатки таргетированной рекламы:
Таргетинги — это настройки для выбора целевой аудитории из числа всех пользователей сервисов. От того, насколько точно вы их зададите, зависит, кто именно увидит вашу рекламу и как она сработает. Ниже — обзор основных видов таргетингов, которые можно использовать при настройке рекламной кампании.
Регионы. Выбирайте, где показывать рекламу. Это может быть один город, несколько городов, страна или весь мир. Если нужно сузить географию адресатов до конкретного района, сервис использует данные GPS.
Демография. Регулируйте, какого пола и возраста будут пользователи, которые увидят рекламу. Добавляйте маркировку для товаров с возрастным цензом.
Интересы. Выбирайте темы, к которым относятся поисковые запросы пользователей и просмотренный ими контент. Если пользователь интересовался хотя бы одной из перечисленных тем, он увидит ваше объявление.
Интересы можно исключать. Например, сделайте так, чтобы любители эзотерики не видели рекламу вашего зоомагазина «Чёрный кот».
Устройства. Если вы рекламируете мобильное приложение, настройте таргетинги по типу гаджета, версии ОС и производителю устройства. Например, можно показать рекламу только тем, кто зашёл на площадку со смартфона или планшета.
Ключевые фразы. Задавайте ключевые фразы и находите аудиторию со сформированным спросом. Можно использовать названия брендов, товаров, услуг и их категорий. Платформа поможет подобрать похожие запросы, чтобы расширить охват. Сервис будет учитывать не только прямые запросы, но и клики по карточкам товаров из каталогов.
Чтобы ключевые фразы работали точнее, используйте дополнительные настройки и ограничения:
Таргетированная реклама подходит большинству бизнесов. Она универсальна и влияет на продажи товаров и услуг, а также на повышение узнаваемости брендов или продвижение B2B-продуктов.
Для узкоспециализированных продуктов таргетированную рекламу настроить сложнее. В этих случаях стоит использовать таргетинг по ключевым фразам — отбирать аудиторию на основе поисковых запросов и переходов в каталогах товаров и услуг. Если же вы продаёте медицинское оборудование, лучше запустить кампанию с контекстной рекламой или ретаргетинг — показывать объявление тем, кто уже взаимодействовал с вашей компанией ранее.
Изучайте кейсы похожих компаний — это поможет понять, как эффективнее применять таргет в вашем бизнесе.
Большинство платформ предлагает автоматическую оптимизацию заданного бюджета. Для этого нужно выбрать одну из двух стратегий ставок — по предельной или минимальной цене. В первом случае вы указываете предельную стоимость конверсии, а во втором — максимальную сумму бюджета. В любом случае расходы не превысят сумму, которую вы решили потратить.
Система выбирает, чьё объявление показать пользователю, по принципу аукциона, отдавая предпочтение самым результативным. Стратегия ставок помогает эффективно распределить средства между группами объявлений или между объявлениями внутри группы.
Александра Черкас, руководитель проектов Обучения Яндекс Рекламы