Строим маркетинговую воронку
Введение: зачем маркетологу понимать воронку
Представьте, что маркетолог интернет-магазина «Пушистик» изучил маркетинговую стратегию компании и заметил, что в этом документе зафиксирована бизнес-цель — увеличить выручку с 30 до 50 млн рублей в год.
На этом этапе у маркетолога закономерно возникают вопросы:
Ответить на эти вопросы помогает маркетинговая воронка — инструмент, который позволяет описать путь клиента от первого контакта с брендом до покупки и повторных заказов.
В предыдущем материале вы научились читать маркетинговую стратегию: выделять ключевые цели бизнеса и понимать, какие KPI стоят за ними. Теперь нужно сделать следующий шаг — понять, как перевести стратегические ориентиры в действия маркетолога. Это можно сделать с помощью маркетинговой воронки. Она помогает распределить цели и KPI по этапам клиентского пути и связать стратегию с конкретными каналами продвижения и форматами коммуникации.
Благодаря этому лонгриду вы:
В итоге у вас будет чёткий алгоритм, как превратить стратегическую цель (например, рост прибыли до 50 млн рублей) в последовательность конкретных действий на всех стадиях взаимодействия с клиентом.
1. Базовая маркетинговая воронка
1.1. Классическая структура воронки
В маркетинге существует несколько моделей воронки, но их логика всегда одинакова: человек проходит путь от осознания потребности к принятию решения.
Классическая модель воронки:
Этапы могут называться по-разному и объединяться, но суть не меняется: сначала человек понимает, что у него есть задача или проблема, то есть осознаёт потребность, затем начинает искать способы её решения, сравнивает варианты и только после этого принимает решение о покупке.
Пример: интернет-магазин
Знакомство → интерес → сомнения → покупка → лояльностьЧеловек видит объявление, заходит на сайт, сравнивает товары, оформляет заказ и при удачном опыте возвращается за повторной покупкой.
Для начинающих маркетологов важна ключевая мысль: каждый этап воронки — это эмоции, вопросы и сомнения клиента, а задача маркетинга — своевременно на них отреагировать с помощью корректной коммуникации и инструментов.
Для интернет-магазинов удобно использовать модель из пяти этапов:
Эта модель подходит большинству интернет-магазинов и позволяет связать путь клиента с маркетинговыми каналами и метриками.
Рассмотрим, как выглядит каждый этап воронки, на примере интернет-магазина «Пушистик».
Этап 1. Знакомство
На этапе знакомства клиент ещё не ищет магазин и не готов покупать. Его внимание привлекает объявление, потому что оно задевает актуальную потребность или проблему, но решение пока не сформировано.
Именно поэтому на этом этапе не стоит ожидать заказов или высокой конверсии. Задача маркетинга — попасть в поле зрения целевой аудитории и связать бренд с конкретной категорией или задачей: корм для щенков, решение от аллергии, удобство регулярной доставки.
С этой ролью работают охватные кампании, баннеры и видеоролики, которые пользователь видит до активного поиска товара. Они помогают познакомить аудиторию с брендом, сформировать первое впечатление и «закрепить» бренд в памяти для следующих этапов воронки. Какие именно сообщения и креативы использовать на этих этапах, можно определить благодаря анализу целевой аудитории.
Связь этапа с маркетинговой стратегией
В уроке 3.1 в стратегии «Пушистика» была задача — увеличить узнаваемость бренда среди новых владельцев щенков и расширить верх воронки.
На этом этапе стратегия «переводится» в задачу по охвату и узнаваемости, поэтому продажи здесь не являются основной метрикой эффективности.
Что делает клиент: он впервые сталкивается с брендом: видит объявление, упоминание магазина или рекомендацию.
На этом этапе он ещё не готов покупать — он только понимает, что решение его задачи существует («аллергия у щенка», «корм закончился»).
Какие вопросы возникают:
Что делает маркетолог: формирует узнаваемость и первое впечатление.
Для этого используются охватные инструменты: медийная реклама Яндекс Директа, кампании в Яндекс Директе (продвижение в Поиске по общим категорийным запросам и реклама РСЯ по интересам), таргетированная реклама, контент в соцсетях, статьи в блоге и поисковая оптимизация сайта (SEO).
Как оценивать результаты: такие кампании оценивают по охвату, частоте показов, кликабельности и росту интереса к бренду, а не по продажам. Этап знакомства — фундамент воронки: без него дальнейшие маркетинговые действия работают хуже.
Примеры для «Пушистика»:
Поисковые запросы и SEO на этом этапе работают не на покупку, а на первое знакомство с брендом. Например, пользователь может искать не конкретный магазин, а информацию по темам: «аллергия у щенка», «какой корм подходит щенкам», «чем кормить собаку с чувствительным пищеварением». В таких запросах бренд ещё не выбран, и задача маркетинга — появиться в поле зрения пользователя как возможное и надёжное решение.
В этот момент задача баннера — не продать товар, а рассказать о бренде и связать его с решением конкретной проблемы: безопасное питание для щенка. Пользователь может просто запомнить название магазина или перейти на сайт из интереса, чтобы узнать подробнее. Скорее всего, покупка не произойдёт сразу, но бренд уже появится в поле внимания пользователя и может быть выбран позже, на следующих этапах воронки.
Этап 2. Интерес
На этапе интереса клиент уже осознал свою потребность и начал искать варианты решения. Он может переходить по объявлению, вводить запросы в поисковые системы, читать статьи и сравнивать предложения разных магазинов. При этом он всё ещё не готов к покупке. Его задача сейчас — понять, подходит ли ему именно этот бренд и этот продукт.
В этот момент особенно важно, чтобы маркетинговые коммуникации помогали клиенту разобраться, а не торопили с покупкой. Хорошо работают материалы, которые отвечают на базовые вопросы: чем отличаются товары, какой вариант выбрать, как устроена доставка и оплата.
Маркетолог на этом этапе чаще всего использует те же каналы, что и на этапе знакомства, но преследует другую задачу — привести пользователя на сайт и помочь ему разобраться в продукте. Что для этого можно использовать: Яндекс Директ с переходом на сайт, поисковую оптимизацию сайта (SEO), контент в блоге и в карточках товаров.
Важно понимать: одни и те же маркетинговые инструменты могут использоваться на разных этапах воронки. Разница — в цели коммуникации, сообщении и ожидаемом результате.
Например, продвижение в Яндекс Директе на этапе знакомства работает на узнаваемость бренда, а на этапе интереса — уже на переходы на сайт и изучение ассортимента. Меняются креативы, тексты, посадочные страницы и метрики эффективности.
Этап интереса подготавливает клиента к следующему шагу — сравнению и выбору. Чем понятнее и полезнее информация на этом этапе, тем выше вероятность, что человек продолжит путь по воронке.
Связь этапа с маркетинговой стратегией
Здесь маркетолог работает с теми пользователями, которые уже осознали потребность, и помогает разобраться в предложении, а не подталкивает к покупке.
Что делает клиент: переходит на сайт, изучает ассортимент, читает статьи и отзывы. Он уже рассматривает бренд как возможное решение своей задачи.
Вопросы клиента:
Что делает маркетолог: усиливает ценность предложения и помогает разобраться.
На этом этапе важны понятные карточки товаров, качественный контент на сайте, информационные статьи, информационное окружение бренда в социальных сетях и информация на сайтах-отзовиках и геосервисах (например, Яндекс Бизнес).
Как оценивать результаты: по вовлечённости — переходам на сайт, времени на страницах, глубине просмотра и интересу к ассортименту, а не по количеству заказов.
Пример для «Пушистика»: статья на сайте «Как выбрать корм для щенков с аллергией?» приводит пользователя в соответствующий раздел каталога.
Этап 3. Сомнения
Этап сомнений — один из самых критичных во всей воронке. На этапе интереса клиент знакомится с вариантами, а на этапе сомнений выбирает между ними. Клиент уже заинтересован, но именно здесь он чаще всего откладывает решение или уходит к конкурентам. Причина проста: страх ошибки. Пользователь не хочет потратить деньги впустую, получить неподходящий товар или столкнуться с неудобным сервисом.
На этом этапе маркетинговые коммуникации должны быть направлены не на привлечение внимания, а на подтверждение правильности выбора. Клиент ищет сигналы доверия: реальные отзывы, гарантии возврата, экспертные подтверждения, прозрачные условия доставки и оплаты.
Маркетологу важно использовать инструменты, которые возвращают пользователя и отвечают на его сомнения: объявления с конкретными оферами, страницы на сайте с отзывами, гарантиями и FAQ, работа с репутацией на сайтах-отзовиках, контент-маркетинг. Именно на этом этапе особенно важно, чтобы УТП, сформированное на основе анализа целевой аудитории и конкурентов, транслировалось ясно и последовательно.
Хорошо проработанный этап сомнений значительно повышает конверсию в покупку и снижает потери на следующих шагах воронки.
Связь этапа с маркетинговой стратегией
На этом этапе стратегическая задача из материала 3.1 — сформировать доверие и обосновать выбор бренда — переводится в конкретные действия по снятию рисков.
Типичные вопросы клиента:
Что делает маркетолог: снимает сомнения и снижает риски клиента. Человек уже заинтересован, но ему нужны дополнительные аргументы, чтобы принять решение.
На этом этапе работают отзывы реальных покупателей, гарантии возврата и обмена, сравнения товаров, разделы частых вопросов на сайте (FAQ), чёткие и понятные формулировки ценности продукта для конкретной ситуации клиента.
Кроме того, эффективно использовать ретаргетинг в продвижении — с конкретными оферами. Например, ретаргетинг на тех, кто положил товар в корзину, но не оплатил с офером: «Ещё не оформили заказ? Используйте промокод на скидку 10%».
Как оценивать результаты: по действиям, которые показывают намерение купить, таким как добавления в корзину, клики по отзывам, снижение отказов.
Пример для «Пушистика». Пользователь зашёл в карточку корма для щенков, изучил состав, пролистал страницу, но не добавил товар в корзину. Его сомнения — в качестве корма и риске ошибки.
На карточке товара он видит:
Дополнительно пользователь может увидеть в ретаргетинге: «Гипоаллергенный корм для щенков. Сертифицирован. Подробный разбор состава — на сайте».
ПромоСтраницы Яндекса на этом этапе работают как инструмент снятия сомнений: это может быть подробный экспертный материал о питании щенков, подходах к выбору корма и критериях качества. Такой контент не продаёт напрямую, но усиливает доверие и помогает пользователю принять решение в пользу бренда.
Этап 4. Покупка
На этапе покупки клиент уже принял решение, его задача теперь не выбрать, а без лишних усилий завершить действие. Любые сложности в этот момент работают против маркетинга: длинные формы, сложный процесс оформления, отсутствие удобного способа оплаты.
Задача маркетолога на этом этапе — сделать процесс оформления заказа максимально простым и предсказуемым. Пользователь должен чётко понимать, сколько он заплатит, когда получит заказ и что произойдёт, если что-то пойдёт не так.
Маркетинговые инструменты здесь тесно связаны с удобством интерфейса и коммуникацией. Это могут быть объявления в Яндекс Директе с акцентом на скорость доставки или удобство оплаты, подсказки в корзине, напоминания о брошенных заказах.
Даже небольшие улучшения на этом этапе часто дают заметный рост продаж без увеличения рекламного бюджета.
Связь этапа с маркетинговой стратегией
Задача стратегии на этом этапе — максимизировать конверсию в заказ и не терять клиентов, которые уже приняли решение. Воронка показывает, что здесь важны не новые коммуникации, а устранение барьеров: удобство оформления, прозрачность условий и уверенность клиента в результате.
Вопросы клиента:
Что делает маркетолог: убирает любые лишние барьеры. Важно простое оформление заказа (юзабилити), понятные условия доставки, несколько способов оплаты.
Как оценивать результаты: эффективность этапа покупки оценивают по конверсии в заказ, количеству завершённых оплат и доле брошенных корзин.
Этап 5. Лояльность
Этап лояльности начинается после первой покупки, но именно он во многом определяет долгосрочный результат маркетинга. Клиент уже получил опыт взаимодействия с брендом и теперь решает, возвращаться ли снова или искать альтернативы.
Задача маркетолога — напомнить о бренде в нужный момент и предложить ценность для повторной покупки. Это может быть удобство оформления заказа, выгода или ощущение заботы: персональные рекомендации, подписка, бонусы, напоминания о выходе нового товара.
На этом этапе активно используются инструменты ретаргетинга в Яндекс Директе, рассылки, программы лояльности и персональные предложения. Грамотная работа с лояльностью позволяет увеличивать выручку без постоянного роста затрат на привлечение новых клиентов.
Связь этапа с маркетинговой стратегией
Что делает клиент: возвращается, покупает снова и рекомендует бренд.
Вопрос клиента: «Стоит ли покупать здесь постоянно?»
Что делает маркетолог: удерживает и растит LTV. Для этого используются ретаргетинг, подписки, программы лояльности, персональные предложения.
Как оценивать результаты: эффективность оценивают не по единичным заказам, а по доле повторных покупок, частоте заказов и показателю LTV (Lifetime Value — суммарная выручка, которую клиент приносит за всё время взаимодействия с магазином).
Пример для «Пушистика». Объявление в Директе: «Корм заканчивается? Заказать повторно со скидкой 10%?»
2. Для чего применять маркетинговую воронку
2.1. Воронка помогает оцифровать путь клиента
Маркетолог понимает:
Пример. Если в «Пушистике» много людей кликает по объявлению, но мало добавляет товар в корзину → гипотеза: проблема в карточках товара или в УТП.
Так воронка помогает формировать гипотезы и работать с причинами, а не с последствиями.
Используйте воронку как основу для расчётов и KPI.
Каждый этап можно измерить (например, сколько посетителей дошло от просмотра карточки до заказа).
Воронка помогает понять:
Именно данные по воронке затем используются:
В следующем материале мы подробно разберём, как эти данные применяются в расчётах.
Пример метрик по этапам
| Этап воронки | Основная метрика | Показатели/KPI |
|---|---|---|
| Знакомство | Показ рекламы | Охват, частота показов, CTR (кликабельность) |
| Интерес | Переходы на сайт | Просмотры страниц, время на сайте, глубина просмотра |
| Сомнения | Добавления в корзину | Отказы, конверсия в добавление в корзину, клики по разделу FAQ/«Отзывы» и т. п. |
| Покупка | Конверсия в заказ | Стоимость заявки/заказа (CPA/CPO), оплата заказа, брошенные корзины |
| Лояльность | Доля повторных покупок | LTV (Lifetime Value), частота покупок, подписки/автозаказы, NPS (индекс лояльности) |
2.2. Воронка связывает бизнес-цель с действиями маркетолога
Маркетинговая воронка — это мост между глобальной бизнес‑целью и повседневными действиями маркетолога. Она позволяет перевести абстрактную задачу, например «получить 1 000 заказов в месяц», в конкретные операционные шаги и измеримые ориентиры.
Через воронку маркетолог видит, как итоговый результат формируется поэтапно: от первого контакта с брендом до покупки. Это даёт возможность:
На основе воронки строятся ключевые рабочие инструменты:
Важно усвоить принцип: воронка не просто описывает путь клиента — она показывает, как и где маркетологу нужно воздействовать на процесс.
С её помощью можно:
Ключевой вывод: не всегда нужно увеличивать бюджет на привлечение трафика. Иногда достаточно оптимизировать один этап воронки, и это даст больший результат, чем наращивание показов и кликов. Например, улучшение карточки товара или упрощение оформления заказа может повысить конверсию на конкретном этапе, снизить стоимость привлечения клиента и увеличить итоговую выручку без роста затрат на продвижение.
В следующем лонгриде мы детально разберём расчёты на примере интернет‑магазина «Пушистик»: посмотрим, как из бизнес‑цели пошагово выводятся конкретные цифры, медиаплан и показатели юнит‑экономики.
2.3. Воронка помогает выбирать каналы под конкретные этапы
Каждый этап требует своих коммуникаций.Нельзя использовать одни и те же сообщения и инструменты для всех пользователей сразу.
Это создаёт основу для дальнейшего изучения каналов продвижения.
3. Как избежать ошибок
1. Не оценивайте охватные кампании верхних этапов воронки по продажам.
Это одна из самых частых ошибок новичков: ожидать заказов от промо, которое работает только на узнавание. На верхних этапах воронки важнее охват, частота и вовлечение. Продажи здесь не показатель — они появятся позже, если вы корректно выстроите остальные этапы.
2. Адаптируйте коммуникацию под этап воронки.
Сообщения и оферы должны меняться в зависимости от того, на каком этапе находится клиент. На этапе знакомства важны простые и понятные формулировки, которые привлекают внимание и объясняют, чем вы полезны. На этапе интереса и сомнений — конкретика, аргументы и доказательства: цифры, условия, отзывы, гарантии. Универсальные сообщения для всех этапов снижают эффективность маркетинга и увеличивают потери в воронке.
3. Делайте покупку максимально простой.
Усложнённое оформление заказа снижает конверсию. Оставьте только нужные поля, предложите несколько способов оплаты, чётко покажите стоимость доставки. Маленькие улучшения UX часто дают больший эффект, чем увеличение бюджета. Полезно также тщательно проверить процесс оформления заказа на сайте — для этого можно провести фокус-группу. Соберите небольшую группу представителей целевой аудитории и попросите их самостоятельно оформить заказ, наблюдая, где возникают сложности, вопросы или сомнения, которые мешают дойти до оплаты.
Выводы и советы эксперта
Она помогает структурировать этапы взаимодействия с брендом и увидеть, какие факторы влияют на движение клиента от первого контакта до повторной покупки.
Сравнение конверсий между этапами показывает, где именно пользователи «теряются», и позволяет принимать обоснованные решения о том, что нужно улучшить.
Попробуйте на практике: нарисуйте для своего проекта воронку из пяти этапов и впишите по два инструмента для каждого этапа.
Чтобы проанализировать путь клиента, используйте инструмент «Воронки» в Яндекс Метрике. Он помогает увидеть, на каком этапе пользователи уходят с сайта, и быстрее найти проблемные места, чтобы принять решения на основе данных, а не предположений.
Корректное распределение каналов и сообщений по этапам повышает эффективность маркетинга и снижает затраты на привлечение и удержание клиентов.
Она переводит стратегические цели в измеримые показатели, помогает планировать объём трафика, необходимую конверсию и оценивать вклад маркетинга в итоговый результат.
Дополнительные материалы
Автор лонгрида
Элина Павлова, эксперт Яндекс Рекламы, руководитель направления брендформанс в агентстве Molinos