Настраиваем SЕО⁠-⁠оптимизацию

Маркетологу нужно знать, как привлечь больше клиентов и масштабировать продажи. Важным инструментом для этого становится SEO-оптимизация, которая помогает привлекать трафик с пролонгированным эффектом. В этом лонгриде рассказываем об основных принципах SEO-продвижения в поисковых системах и объясняем, как с ними работать.

Вы узнаете:

• Что такое SEO: основные принципы
• Как привлечь бесплатный трафик в интернет-магазин
• Какие этапы SEO-продвижения важны для интернет-магазина
• Какие места показа в Поиске могут быть у товаров интернет-магазинов

Время прочтения — 15 минут.

Привлекаем бесплатный трафик

Работа маркетолога состоит из четырёх больших циклично повторяющихся задач:

1. Понять контекст задачи и бизнеса.
2. Создать маркетинговую стратегию.
3. Реализовать маркетинговую стратегию.
4. Проанализировать результат.

Этот курс мы построили так, чтобы помочь студентам последовательно и пошагово разобраться со всеми задачами. В этом модуле мы разбираем третью главную задачу — реализацию маркетинговой стратегии.

Следующий этап третьей задачи — привлечение бесплатного трафика.

Магазин может получить трафик из поисковых систем, где товары показываются по запросам пользователей. Такой трафик не требует оплаты за показы или переходы. Показы ваших страниц на высоких позициях в выдаче возможны благодаря SEO — поисковой оптимизации.

SEO включает анализ поисковой выдачи и сайта, разработку стратегии, внедрение изменений на сайт, мониторинг результатов, работу с ключевыми словами и так далее. Эффективность SEO влияет на количество покупателей, стоимость лида и ROI.

Что такое SEO-оптимизация: основные принципы

SEO (Search Engine Optimization, оптимизация в поисковых системах) помогает бизнесу привлекать клиентов и получать прибыль.

SEO-продвижение требует регулярной работы, так как меняются запросы пользователей, алгоритмы поисковых систем, по которым ранжируются страницы, ассортимент магазина. Для эффективной работы SEO нужно следить за работой сайта, исправлять технические ошибки, создавать и обновлять контент. Как правило, это делает отдельный SEO-специалист или внешнее агентство.

Продуктовое SEO — это подход, который фокусируется на ценностях для бизнеса, а не на SEO-показателях:

• Каждая рекомендация по изменению сайта оценивается в цифрах: сколько трафика и лидов она принесёт. Например, SEO-специалист говорит, что надо внедрить микроразметку на страницах раздела и это даст +100 тыс. уникальных визитов.
• Бизнесу объясняют выгоду от конкретного внедрения.

В результате бизнес понимает, зачем тратить ресурсы на SEO-доработки.

Яндекс постоянно совершенствует алгоритмы, чтобы сделать выдачу максимально полезной для пользователя. Чем качественнее структура и контент интернет-магазина, тем больше у него шансов понравиться поисковикам и покупателям.

Работа SEO-специалиста выглядит так:

• Определить, какие изменения и доработки на сайте полезны для пользователей и важны для поисковиков
• Рассчитать пользу от их внедрения в трафике и лидах
• Приоритизировать рекомендации по ценности для бизнеса

Как привлечь бесплатный трафик

SEO приводит на сайт органический трафик — без оплаты за клики. Вот как это работает:

1. Оптимизация повышает вероятность того, что страницы сайта попадут в топ выдачи.
2. Пользователи, которые ищут что-то подобное вашим товарам в интернете, видят ваши карточки в поисковой выдаче раньше, чем конкурирующие.
3. Пользователи переходят в витрины и карточки товаров и конвертируются в покупателей.

Начинать работу по SEO лучше на этапе разработки магазина. Тогда к моменту запуска вы подготовите сайт и нацелите его на бизнес-задачи. Если продвижение успешно, первые результаты обычно можно наблюдать через 3–6 месяцев после начала работ.

Основные этапы работы с SEO для интернет-магазина: что в них нужно учитывать

Рассказываем, какие шаги включает стратегия эффективного поискового продвижения в ecommerce.

1. Анализ конкурентов

Начинайте оптимизацию с исследования рынка. Что нужно изучить:

• По каким запросам конкуренты выходят в топ поисковой выдачи
• Что они предлагают покупателям
• Чем выделяются на фоне других магазинов
• Как устроен их сайт: удобство использования, отзывы, скорость обработки заказов

2. Сбор семантического ядра

Семантическое ядро (СЯ) — это список запросов, по которым пользователи могут найти ваш сайт.

Что нужно включить в семантическое ядро:

• Коммерческие запросы — например, «цена», «купить телефон», «заказать с доставкой». Они нужны для продвижения товарных страниц.
• Информационные запросы — «как выбрать», «что подарить». Эти запросы помогают привлекать пользователей, которые находятся на этапе изучения информации.
• Брендовые запросы включают название вашего магазина или бренда. Они нужны, чтобы повышать узнаваемость и расширять ЦА.

Для сбора семантического ядра используйте Яндекс Вордстат. Он поможет найти и проанализировать ключевые слова, которые ваши конкуренты используют для продвижения.

3. Техническая оптимизация

Она нужна, чтобы все страницы сайта работали бесперебойно и выполняли свою задачу на пути клиента. Вот что надо сделать:

• Проверьте индексацию ресурса в Яндекс Вебмастере. Убедитесь, что страницы индексируются корректно и нет ошибок, которые мешают продвижению.
• Протестируйте сервер — выдержит ли он пиковую нагрузку при сезонном повышении спроса.
• Посмотрите, корректны ли файл robots.txt и карта сайта sitemap.xml. Убедитесь, что продвигаемые страницы не закрыты от индексации, а тестовые домены не открыты.
• Проверьте, есть ли на сайте ссылки, которые ведут на несуществующие страницы.
• Оцените работоспособность кнопки «Добавить в корзину / Купить» в карточках товаров и и её заметность для поисковых роботов.
• Протестируйте корзину, покупку в один клик, список сравнения.
• Проверьте корректность работы мобильной версии.

4. Внутренняя оптимизация сайта

Задача этого этапа — сделать сайт полезным для покупателя, чтобы он не ушёл на другие ресурсы. Чем удобнее сайт, тем выше его позиции в поисковой выдаче.

Оптимизация должна касаться не только главной страницы, категорий и рубрик, но и отдельных страниц — товарных карточек, статей. Скорректируйте структуру и навигацию: упорядочьте ассортимент и каталог, создайте разделы для контактных данных, отзывов, услуг.

Что нужно сделать:

• Найдите дубли категорий и подкатегорий. Чем крупнее сайт, тем выше риск дублирования этих элементов. Их можно быстро выявить через дубли метатегов Title, Description, Alt, заголовков H1, H2, H3. Настройте их уникальное заполнение по шаблонам, которые есть в большинстве CMS.
• Проверьте навигацию по сайту. Убедитесь, что категории, подкатегории, тематические листинги, «хлебные крошки» помогут пользователю найти и заказать нужный товар.
• Сделайте в товарных карточках блоки «Похожие товары», «Сопутствующие товары», «С этим товаром также смотрели». Это может простимулировать дополнительные продажи.
• Создайте блог. Это поможет привлечь пользователей на этапе изучения товаров и брендов.
• Создайте систему фильтров и тегов. Они помогут пользователям искать товары по нужным параметрам, а страницы фильтрации могут попасть в поиск по релевантным запросам.
• Разделите семантическое ядро на кластеры запросов и распределите их по страницам и разделам сайта. Высокочастотные запросы внедряйте на главную страницу, в категории, фильтры, теги. Низкочастотные — в товарные карточки и статьи блога.

Оптимизация товарных карточек — важная часть внутренней оптимизации. Именно эти страницы конвертируют посетителей в покупателей. Они должны включать:

• Уникальное название товара, бренд
• Цену
• Кнопки добавления в корзину, покупки в один клик
• Назначение, подробное описание, состав
• Краткую инструкцию по использованию для сложных продуктов
• Фотографии, 3D-изображения, видео
• Отзывы пользователей
• Ссылки на обзоры и статьи о продукте

5. Внешняя оптимизация

Она необходима, чтобы клиенты выбрали вас. Вот что следует сделать:

• Настроить микроразметку карточек, чтобы выводить в поисковой выдаче максимум информации и повысить кликабельность сниппетов
• Создать карточки компании в рекламе в Картах, на маркетплейсах
• Своевременно передавать фид, чтобы поисковик включал товары и цены в свою базу данных

6. Корректировка и развитие стратегии

После запуска продвижения оцените результаты и найдите, что можно улучшить. Анализируйте не только SEO-показатели (видимость, позиции, трафик), но и бизнес-метрики (лиды, конверсии). Успешные эксперименты следует масштабировать на весь сайт.

Какие места показа в Поиске могут быть у товаров интернет-магазинов

В поиске Яндекса пользователь может просматривать карточки товаров от разных магазинов и перейти на сайт для оформления заказа. Онлайн-магазин должен использовать эту возможность для привлечения покупателей из органического поиска. Для этого надо сформировать товарный фид, бесплатно передать его в Яндекс через Яндекс Товары и регулярно обновлять. Фид можно автоматизировать, чтобы он обновлялся из каталога на сайте. Подробнее о фидах рассказываем в лонгриде 6.2.

Владелец магазина не может самостоятельно устанавливать, в каком блоке или разделе появятся его товары, — это решает алгоритм Яндекса. SEO-специалист может подобрать правильные ключевые слова для заголовков и описания, чтобы увеличить видимость товара в нужных блоках, таких как «Цены в магазинах».

В итоге товары могут показываться в нескольких местах.

1. Поисковая выдача по конкретному запросу

В Яндексе поисковая выдача начинается после или рядом с рекламной. На скриншоте верхняя позиция — рекламные объявления, затем страницы маркетплейсов — органическая выдача.

Ссылка может быть обогащена данными из фидов: ценой, картинкой или обоими элементами. Это расширенный сниппет в выдаче — блок с описанием страницы сайта, который выводится в результатах поиска.

2. Блок «Цены в магазинах»

С июня 2024 года этот блок показывается на первых четырёх позициях в поисковой выдаче, если пользователь вводит запрос о конкретном товаре. Сниппет с ценой ведёт в товарную карточку на сайте магазина.

3. Блок «Популярные товары»

Также показывается по запросу с конкретным названием товара. Может включать сопутствующие продукты. На скриншоте ниже запрос касается премиальной модели смартфона, в выдачу попали также защитные стёкла для него.

4. Специальный раздел «Товары»

Пользователи нажимают на него над строкой поиска. В разделе они не только просматривают список всех предложений от разных интернет-магазинов, но и используют фильтры по цене или бренду, чтобы выбрать нужный продукт.

5. Раздел «Картинки»

Карточки товаров автоматически попадают в этот раздел, если соответствуют необходимым требованиям Яндекса. Когда пользователь в этом разделе кликает по картинке, он попадает в товарную карточку на сайте.

6. Умная камера или визуальный поиск

Пользователи часто используют поиск по изображению или через умную камеру смартфона. В этом случае они попадут в карточки товаров.

7. Генеративная выдача

Яндекс стремится дать пользователю ответ прямо в поисковой выдаче, без перехода на сайт. Для этого он создаёт генеративные ответы при помощи нейросети. Нейросеть Яндекса называется Нейро и работает в любом браузере на всех типах устройств при поиске в ya.ru.

SEO-специалисты называют такой блок нулевой выдачей или нулевыми кликами. Важно, что ответы генерируются на основе поисковой выдачи. Именно поэтому, чтобы попасть в этот блок, сайт должен быть в топе.

Для информационных запросов Яндекс предлагает генеративный ответ Нейро над традиционной выдачей.

Для коммерческих запросов пользователь может выбрать Поиск или Нейро. Для этого нужно кликнуть по нужной вкладке под поисковой строкой. В привычном Поиске ответ Нейро будет выведен справа — в формате часто задаваемых вопросов.

В режиме Нейро Яндекс генерирует подборку магазинов со ссылками. Когда пользователь кликнет по номеру источника, который расположен справа от строчки, он перейдёт сразу в карточку товара на сайте.

В режиме диалога в Нейро пользователь может задать вопросы о товаре с помощью текстового или голосового запроса.

Эти возможности помогают улучшить видимость вашего сайта в поисковых системах и привлечь больше трафика. SEO-специалист даёт рекомендации, после внедрения которых магазин и его товары смогут получить дополнительный бесплатный трафик.

Советы эксперта

Дополнительные материалы

• Как сделать SEO-аудит сайта
• Как продвигать интернет-магазин
• Чек-лист: как ставить задачу SEO-специалисту