Считаем воронку, медиаплан и юнит-экономику
Введение
В прошлых материалах мы обсудили стратегию и разобрались с маркетинговой воронкой. Теперь посмотрим, как маркетолог может использовать эти инструменты для расчётов и планирования.
Маркетолог интернет-магазина «Пушистик» изучил маркетинговую стратегию компании и увидел, что в ней зафиксирована бизнес-цель — увеличить оборот с 30 млн до 50 млн рублей в год.
Основываясь на этой цели и информации из брифа проекта, маркетолог формулирует задачи, которые помогут прийти к нужному результату:
На этом этапе у маркетолога закономерно возникают вопросы: сколько новых покупателей нужно привлечь и сколько повторных заказов должно приходиться на одного клиента? Ответить на них помогают инструменты и подходы к расчёту и прогнозированию.
В этом материале:
Как воронка помогает оцифровать KPI
Маркетинговая воронка помогает описать путь пользователя на разных этапах принятия решения — от возникновения идеи и осознания потребности до повторных покупок и лояльности. В рамках воронки пользователь проходит основные этапы, каждый из которых можно оцифровать.
Воронка также помогает сделать расчёт и оценить, что нужно для достижения KPI. В зависимости от цели расчёты могут быть достаточно сложными, поэтому в этом материале рассмотрим базовую модель и подход к расчёту.
Для этого понадобится информация из брифа, а также данные веб-аналитики (про веб-аналитику и настройку счётчиков Метрики мы будем говорить в следующем модуле). Чтобы построить расчёт, важно понять, какие этапы пользователь проходит от начала визита на сайт до оформления заказа и какое количество пользователей переходит от этапа к этапу — это и будут показатели конверсии.
Итак, у нас есть текущая информация по проекту. Например, известно, что на сайте ежемесячно бывает 12 000 пользователей, из которых 1 000 совершает заказы. На основе этих данных можно посчитать процент пользователей, которые дошли до этого этапа. Для этого количество пользователей, которые совершили заказ, делят на количество всех пользователей и умножают на 100, чтобы получить показатель в процентах:
1 000 ÷ 12 000 × 100 = 8%
Это пример расчёта, который показывает, как можно определить процент конверсии.
Зачастую в ecom-проектах отслеживают количество пользователей, которые добавили товар в корзину, а также тех, кто в итоге выкупил товар, — ведь оформление заказа не всегда означает, что пользователь его обязательно заберёт и выкупит.
Вернёмся к примеру интернет-магазина «Пушистик». Напомним, что бизнес-цель клиента — увеличить оборот с 30 млн до 50 млн рублей в год. Отправная точка расчёта — 30 млн рублей в год, это текущий результат бизнеса. В месяц это 2,5 млн рублей — 30 млн поделили на 12 месяцев. Средний чек из брифа — 3 000 рублей, значит, количество заказов в месяц — 834.
На основе этих данных маркетолог может построить воронку по этапам:
Может возникнуть вопрос: как использовать эти данные в работе с KPI?
Отвечаем: зная этапы воронки и конверсию на каждом из них, маркетолог может построить базовый прогноз количества пользователей, которое потребуется для достижения KPI.
Вернёмся к примеру. Клиент хочет увеличить оборот до 50 млн рублей в год и поднять средний чек с 3 000 до 3 500 рублей. Чтобы достичь этой цели, необходимо увеличить оборот в месяц до 4,2 млн рублей (годовой план разделили на 12 месяцев). При среднем чеке в 3 500 рублей нужно получать 1 190 выкупленных заказов в месяц.
Таким образом, план по количеству заказов — увеличить показатель с 834 до 1 190.
Основываясь на текущих уровнях конверсии, маркетолог может построить прогноз от количества выкупленных заказов до количества пользователей.
Сначала рассчитывается, сколько оформленных заказов потребуется при существующей конверсии в выкуп — 84%. Для этого 1 190 делят на процент конверсии и умножают на 100:
1 190 ÷ 84 × 100 = 1 417 (округлили)
Это означает, что для получения 1 190 выкупленных заказов при неизменной конверсии необходимо 1 417 оформленных заказов.
По такому же принципу рассчитываются показатели по другим этапам воронки:
Этап 2. 1 417 ÷ 20 × 100 = 7 085
Этап 1. 7 085 ÷ 42 × 100 = 16 870
Тогда воронка будет выглядеть так:
Что означает эта воронка?
На основе фактических данных по текущей воронке маркетолог построил прогноз. Чтобы вместо 834 выкупленных заказов получить 1 190, необходимо привлечь 16 870 пользователей: 7 085 из них положат товар в корзину, 1 417 оформят заказ, а 1 190 в итоге выкупят товар.
Это базовый подход работы с воронкой как с инструментом расчёта.
Обратите внимание, что в примере выше использованы текущие показатели конверсии, а план по достижению KPI построен за счёт увеличения количества пользователей на сайте. Однако это не единственный возможный сценарий. Маркетолог может попытаться повлиять на конверсию на отдельных этапах воронки и получить нужное количество заказов при меньшем объёме трафика.
Например, если увеличить конверсию в добавление в корзину с 42 до 50%, а конверсию из оформления заказа — с 20 до 25%, прогнозный расчёт может выглядеть так:
Что такое медиаплан и как он помогает планировать бюджет
Итак, с помощью воронки маркетолог понимает, сколько пользователей нужно привлечь, чтобы достичь маркетинговой цели в 1 190 заказов и тем самым достичь финансовой цели, которую поставил клиент.
Основные задачи маркетолога — привлечение аудитории и превращение её в реальных покупателей. Практически любое привлечение требует бюджета. Поэтому и маркетолог, и владелец бизнеса хотят понимать, сколько средств будет потрачено и какой результат это принесёт.
В этом помогает медиаплан. По сути, это таблица, в которой фиксируется прогноз результатов по различным активностям в рамках продвижения, а также затраты на эти активности.
С медиапланом приходится сталкиваться практически всегда при запуске контекстной, таргетированной или медийной рекламы. При этом медиаплан можно подготовить и для рассылок, и для партнёрского маркетинга, и для SEO-продвижения.
Начинающий ecommerce-маркетолог, как правило, не готовит медиаплан самостоятельно. Зачастую даже опытные маркетологи заказывают медиаплан у специалистов, которые работают с конкретными инструментами продвижения. Например, для подготовки медиаплана по контекстному продвижению маркетолог может обратиться к специалисту внутри команды или к подрядчику, который предлагает услуги продвижения.
В медиаплане фиксируются основные метрики по каналу, с которым планируется работать. Например, для контекстного продвижения это могут быть:
Для расчёта используются данные из рекламных систем, а также информация по воронке. Это позволяет понять, сколько можно потратить на привлечение нужной аудитории.
Подробнее про медиаплан и тонкости расчёта можно посмотреть в статье, а также в отдельном курсе специалиста по рекламе.
Вернёмся к примеру интернет-магазина «Пушистик». По расчётам воронки маркетолог выяснил, что для достижения цели необходимо привлечь 16 870 пользователей.
Вариант медиаплана для контекстного продвижения может выглядеть так:
* В этом примере в качестве показателя конверсии использовался не весь путь по воронке, а отношение количества заказов к количеству визитов: 1 417 ÷ 16 870 × 100 = 8,4% (округлили).
Теперь маркетолог понимает, какой бюджет потребуется, чтобы привлечь нужное количество пользователей и получить необходимое количество заказов.
Добавим одну оговорку: данный пример медиаплана построен исходя из того, что весь трафик для достижения KPI привлекается с помощью контекстного продвижения. На практике в интернет-магазине, как правило, есть несколько источников трафика, например рассылки или социальные сети. В этом случае для достижения KPI может потребоваться привлечение дополнительного трафика из контекстного продвижения, и тогда медиаплан рассчитывается только для этой части трафика.
Работу с отдельными каналами и источниками трафика, которые применяются в ecom-проектах, мы будем разбирать в следующих модулях.
Что такое юнит-экономика и как понять, окупаются ли затраты
Итак, на основе расчётов по воронке становится понятно, каких результатов нужно достичь, а медиаплан по контекстному продвижению показывает, какой бюджет потребуется для выполнения цели.
Следующий важный шаг в расчётах и прогнозировании — оценить, окупятся ли затраты на привлечение.
В этом помогает юнит-экономика — модель расчёта, которая позволяет оценить затраты на привлечение, стоимость товара и по итогу понять, работает ли маркетинг в плюс или в минус в расчёте на одного клиента или заказ. Именно поэтому модель и называется «юнит-экономика»: юнит — это один заказ или один клиент.
Важно учитывать, что под юнитом можно понимать не только заказ или клиента, но и товар или целую категорию — всё зависит от цели расчёта. Например, при работе с маркетплейсами маркетолог может считать юнит-экономику, чтобы понять, какую цену назначить на товар и не уйти в минус.
В целом юнит-экономика позволяет описать бизнес-модель, посчитать её и понять, зарабатывает бизнес или нет.
В рамках этого материала рассматривается маркетинговый подход к юнит-экономике — он помогает оценить эффективность привлечения одного клиента: приносят ли маркетинговые активности прибыль или убытки.
Существует несколько формул расчёта — от базовых до более детальных. В основе любой модели юнит-экономики лежат затраты на продвижение и производство продукта, затраты на привлечение, а также прибыль от продвижения на каждого клиента.
Какие данные нужны для расчёта юнит-экономики
Для расчёта юнит-экономики нужно знать:
Где брать эти данные
Количество привлечённых пользователей и стоимость клика или бюджет берутся из медиаплана.
Показатели конверсии рассчитываются на основе воронки.
Средний чек, полную себестоимость товара и количество повторных покупок можно взять из брифа или уточнить у сотрудников и подразделений, которые владеют этой информацией. Здесь стоит вернуться ко второму модулю, где разбирались создание брифа и сбор данных для погружения в контекст бизнеса.
Отдельно остановимся на показателе «полная себестоимость товара». В разных источниках он может называться по-разному, но важно понимать его суть: это сумма себестоимости товара и расходов на обслуживание заказа, например на доставку, упаковку, хранение товара и так далее.
Расчёт на примере «Пушистика»
В дополнительных материалах вы найдёте шаблон для расчёта юнит-экономики.
Теперь посмотрим, зарабатывает ли бизнес и сколько на одном клиенте с учётом рассчитанной воронки и медиаплана.
Рассмотрим, какие данные есть у маркетолога:
Отдельно поясним показатель «полная себестоимость товара». В примере используется средняя маржинальность по товарам, которую клиент указал в брифе.
Маржинальность — это отношение маржи к выручке. Она показывает эффективность работы бизнеса за определённый период и выражается в процентах. Маржа — это разница между ценой и себестоимостью, финансовый показатель в рублях.
Средний показатель маржинальности по брифу — 35%. Это означает, что полная себестоимость составляет 65%. При среднем чеке в 3 500 рублей она равна 2 300 рублей (3 500 × 65%).
Вернёмся к шаблону расчёта. Формула учитывает количество клиентов, расходы на привлечение одного клиента и маржу с одного клиента за весь период взаимодействия с ним.
Количество клиентов рассчитывается на основе числа привлечённых пользователей и показателей конверсии. Расходы на привлечение одного клиента учитывают общий бюджет и количество клиентов. Маржа — это доходы с клиента за вычетом полной себестоимости товара, с учётом среднего чека и повторных покупок.
В результате получается расчёт юнит-экономики на одного клиента.
Эта цифра означает, что при исходных данных расчёта бизнес зарабатывает 4 264 рубля с одного клиента за весь период работы с ним. Этот показатель называется LTV (Lifetime Value) — он отражает, сколько денег клиент приносит за всё время взаимодействия с бизнесом.
Это значит, что при текущих параметрах бизнес масштабирует прибыль.
Чтобы лучше понять взаимосвязь показателей, рассмотрим другой сценарий. Например, в медиаплане средняя стоимость клика составляет не 45, а 95 рублей, а количество повторных покупок — не 3, а 1.
В этом случае расчёт будет выглядеть следующим образом:
При таких показателях бизнес по-прежнему зарабатывает, но меньше.
Возможны и ситуации, когда расчёт дохода с юнита оказывается отрицательным. Например, если снизить показатели конверсии по сравнению с теми, которые использовались в расчётах для «Пушистика»:
При таких значениях воронки и медиаплана бизнес масштабирует убытки: тратит больше, чем зарабатывает.
Как воронка, медиаплан и юнит-экономика работают вместе
В работе маркетолога расчёты и прогнозирование опираются на три ключевых инструмента: воронку привлечения, медиаплан и юнит-экономику. Каждый из них отвечает на свой вопрос, но максимальную ценность они дают, когда используются вместе — как единая система достижения финансовой цели бизнеса.
Маркетинговая воронка показывает путь пользователя и объёмы на каждом этапе. Она отвечает на вопрос: «Сколько пользователей нужно привлечь, чтобы получить необходимое количество заказов?»
В примере с интернет-магазином «Пушистик» расчёты показали, что для достижения цели в 1 190 выкупленных заказов необходимо привести на сайт 16 870 пользователей. При этом воронка не задаёт единственный сценарий: цели можно достигать либо за счёт роста трафика при неизменной конверсии, либо за счёт оптимизации конверсии на отдельных этапах и работы с меньшей аудиторией.
Медиаплан переводит объёмы из воронки в бюджет и каналы продвижения. Он отвечает на вопрос: «Сколько будет стоить достижение нужных показателей и за счёт каких инструментов?»
В рассмотренном примере медиаплан по контекстному продвижению показывает, что бюджет в 759 150 рублей в месяц позволяет привлечь 16 870 кликов и получить 1 417 оформленных заказов при конверсии 8%. Медиаплан помогает не опираться на интуицию, а заранее понимать, какие ресурсы потребуются для выполнения плана.
Юнит-экономика проверяет, окупаются ли эти вложения. Она отвечает на ключевой вопрос: «Прибыльна ли маркетинговая стратегия в расчёте на одного клиента?»
Если CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) составляет 450 рублей, а маржа с его покупок и повторных заказов — 4 700 рублей, юнит-экономика положительна, и бизнес зарабатывает. Если же CAC превышает маржу на клиента, масштабирование приводит к росту убытков.
Почему инструменты важно использовать вместе
Воронка показывает несколько путей к цели: через рост трафика, улучшение конверсии, увеличение среднего чека или количества повторных покупок. Это снижает зависимость от одного канала или гипотезы.
Медиаплан задаёт ориентиры по затратам и результатам и не позволяет расходовать бюджет вслепую.
Юнит-экономика показывает, можно ли безопасно масштабировать продвижение. Если юнит убыточен, это сигнал скорректировать стратегию привлечения или работу с продуктом до увеличения бюджета.
Итого: воронка отвечает на вопрос «сколько», медиаплан — «сколько это стоит», юнит-экономика — «заработаем ли мы». Вместе эти инструменты позволяют построить реалистичный, основанный на данных и финансово обоснованный план достижения бизнес-цели.
Советы эксперта
В процессе запуска продвижения регулярно сверяйте фактические результаты с тем, что заложено в медиаплане. Это помогает отслеживать отклонения на промежуточных этапах и вовремя корректировать каналы продвижения.
Даже если расчёты основаны на фактических данных, на результат могут влиять внешние и внутренние изменения. Используйте прогнозы как опору для принятия решений, но ориентируйтесь на реальные показатели.
Оценка эффективности на основе пары дней работы кампаний или нескольких кликов некорректна. Для принятия решений нужны статистически значимые данные, а современным рекламным системам требуется время на обучение и подбор аудитории — как правило, 10–14 дней.
Средний чек, количество повторных покупок и другие показатели могут сильно различаться от клиента к клиенту. Поэтому в расчётах используют усреднённые значения по бизнесу и регулярно сравнивают их с фактическими данными.
Если расчёты показывают, что юнит-экономика убыточна, это сигнал пересмотреть подход: изменить каналы привлечения, поработать с конверсией, средним чеком или повторными покупками — до масштабирования бюджета.
Итоги модуля
В этом модуле вы прошли путь маркетолога от погружения в маркетинговую стратегию к работе с воронкой и расчётами.
Сначала вы разобрались, как читать маркетинговую стратегию и выделять ключевые бизнес-цели. На примере интернет-магазина «Пушистик» такой целью стал рост оборота с 30 млн до 50 млн рублей в год.
Затем вы узнали, как можно:
В результате у вас появляется плановая воронка, медиаплан и понимание экономики одного клиента. С этим набором можно переходить к следующему шагу.
Дополнительные материалы
Автор лонгрида
Ярослав Егоров, продуктовый маркетолог, Яндекс Директ