Настраиваем перфоманс⁠-⁠кампании для интернет⁠-⁠магазина

Введение

Для продвижения интернет-магазинов и отдельных товаров из ассортимента удобно использовать инструменты Яндекс Директа. Они позволяют размещать объявления, которые соответствуют интересам целевой аудитории, чтобы увеличить охваты и объём продаж.

В этом лонгриде вы узнаете, как работают Товарная кампания и Единая перфоманс-кампания. Вы сможете сравнить эти инструменты, выбрать подходящий для ваших целей и выяснить, как оценить результаты продвижения.

В лонгриде разберём:

• Как настроить Товарную кампанию
• Как провести анализ результатов для Товарной кампании
• Как настроить Единую перфоманс-кампанию

Время прочтения — 15 минут.

Как настроить Товарную кампанию

Директ Про

В интерфейсе Директа, который доступен сразу после регистрации, есть базовые настройки для запуска продвижения интернет-магазина. Но чтобы воспользоваться всеми возможностями Директа по продвижению товаров, необходимо перейти в интерфейс Директ Про. Сделать это можно сразу после того, как вы окажетесь в личном кабинете. Достаточно кликнуть на иконку в правом нижнем углу экрана и перейти по ссылке:

Далее мы будем рассматривать все настройки через призму этого интерфейса.

Товарная кампания

Товарная кампания — это вид кампании в Яндекс Директе, который предназначен специально для продвижения товаров. С его помощью можно настроить продвижение магазина, товаров и каталога за 5–6 шагов.

Объявления формируются на основе ассортимента сайта или специального файла — товарного фида. Они показываются:

• В поисковой выдаче Яндекса
• В Поиске по картинкам и товарам
• На сайтах партнёров Рекламной сети Яндекса, в которую входит более 55 000 площадок
• В карточках организаций
• В Яндекс Картах

Подробнее о том, как создать и проверить фид для интернет-магазина, читайте в лонгриде шестого модуля.

В рамках Товарной кампании есть несколько типов объявлений:

• Объявления для товаров — ведут пользователя на карточки конкретных позиций на сайте
• Объявления для страниц каталога — ведут пользователя на подборки/категории товаров на сайте
• Объявления про ваш магазин — ведут пользователя на главную страницу интернет-магазина

Объявления выглядят как кликабельные карточки с фотографией товара и информацией о нём (например, названием и ценой) либо как обычные текстово-графические объявления, без привязки к какому-то конкретному товару. При переходе по объявлению пользователь попадает на сайт, где может совершить покупку.

Основные преимущества Товарной кампании:

• Простой старт в пару кликов. Настроить кампанию самостоятельно легко, даже если у вас мало опыта или его совсем нет.
• Оплата за результат. Деньги списываются, только если человек перешёл на сайт, позвонил в магазин, оформил заказ или выполнил другое целевое действие. Директ подбирает стратегию, которая поможет достичь цели максимальное количество раз. Чтобы следить за достижением целей на сайте, нужно предварительно настроить их в Яндекс Метрике.
• Понятная статистика. Прямо на странице кампании отображается общий результат продвижения и подробная информация по отдельным показателям. Например, можно посмотреть, какие тексты, заголовки или изображения не привлекают внимания, и заменить их на более заметные.

Чтобы запустить продвижение, достаточно ссылки на сайт — Директ создаст объявления для товаров и каталогов и предложит варианты текстов и заголовков для объявлений про магазин. Объявления также можно сгенерировать на основе фида.

Чтобы настроить Товарную кампанию, посмотрите скринкаст ниже или скачайте пошаговую инструкцию.

О том, как Товарная кампания помогает бизнесу увеличивать количество конверсий, можно прочитать в кейсе Razer.ru.

Как провести анализ результатов для Товарной кампании

Быстро проанализировать результаты поможет статистика, которая доступна прямо на странице Товарной кампании.

Здесь представлена информация о показах, кликах, расходах, конверсиях и их стоимости. Если вы подключили электронную коммерцию в Метрике, в статистике будет доступна информация о доходах и доле рекламных расходов (ДРР).

Используйте календарь, чтобы выбрать даты для анализа в графике. Лучше делать аналитику по неделям, так как именно за этот период кампания стремится достичь заданных вами целей.

В графике можно посмотреть динамику работы кампании и результат после корректировок цели, бюджета, объявлений и других параметров. Анализ графика поможет понять, как изменения повлияли на результаты кампании.

Если какие-то из этих данных вам неинтересны, щёлкните прямо на них или на значок шестерёнки в углу. Квадраты, помеченные серым, или метрики без галочки рядом не показываются на графике.

«Статистика по типам объявлений» отображает данные за тот же период из календаря. Она поможет быстро оценить эффективность разных типов объявлений.

«Статистика по объявлениям» отображает данные по товарам, категориям и производителям: показы, клики и конверсии. Если в Метрике настроена электронная коммерция, в статистике будет отображаться больше данных: добавления в корзину, покупки и доля рекламных расходов. Такой отчёт поможет понять, нужно ли вносить изменения в настройки и структуру кампании.

Отчёт «Элементы объявления» подскажет, какие элементы объявлений о магазине работают эффективно, а какие стоит изменить. Корректируйте элементы, которые отмечены красным.

Статистика «Регионы» поможет понять, какие результаты вы получаете в разных локациях.

Используйте эти отчёты, чтобы понимать, насколько эффективна ваша кампания, находить точки роста и оптимизировать настройки размещения.

Как настроить Единую перфоманс-кампанию

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это тип кампании, доступный только в интерфейсе Директ Про. Он включает в себя все возможности Товарной кампании и значительно расширяет количество тонких настроек.

Как и Товарная кампания, ЕПК позволяет запускать несколько типов объявлений:

• Товарные объявления — позволяют продвигать отдельные товарные позиции
• Страницы каталога — для продвижения категорий, подборок, акций и т.д.
• Текстово-графические объявления — можно использовать для продвижения магазина в целом
• Графические объявления — по сути, баннеры, которые могут привлечь дополнительное внимание к бренду

Также в ЕПК стали доступны комбинаторные и нейрообъявление. Это дополнительные типы объявлений, которые можно протестировать при запуске продвижения.

Объявления, которые были созданы в рамках Единой перфоманс-кампании, размещаются на тех же местах, что и объявления Товарной кампании. Отличие в том, что ЕПК позволяет более тонко настроить показ необходимых объявлений нужной аудитории.

Например, можно настроить показ не всех типов объявлений, а только тех, что могут закрыть определённую задачу, как это было в случае с компанией «ТОП ХАУС», которая запустила объявления для страниц каталога и с их помощью повысила свой доход на 42%.

Чтобы настроить Единую перфоманс-кампанию, посмотрите скринкаст или скачайте подробную инструкцию.

Анализ эффективности

Как и в случае с Товарной кампанией, после запуска ЕПК необходимо будет отслеживать дальнейшую эффективность данной кампании. Это можно делать с помощью отчётов, которые доступны в разделе «Мастер отчётов», о котором мы поговорим далее.

Советы эксперта

1. Для продвижения интернет-магазинов через Директ подходит сразу два типа кампаний: Товарная кампания и Единая перфоманс-кампания.

Начинающим стоит сначала попробовать запустить Товарную кампанию — она намного проще, и при её настройке будет меньше шансов ошибиться.

1. Для точечных сценариев больше подходит Единая перфоманс-кампания.

При запуске ЕПК заранее продумайте её структуру. Разделяйте аудиторию на группы, чтобы показывать каждой из них персонализированный набор объявлений. Например, группе, которая интересуется товарами из категории 1, показывайте объявления по данной категории.

1. По каждой кампании доступна детальная статистика. Не пренебрегайте изучением отчётов и анализом эффективности вашего размещения. На основе полученных данных оперативно вносите корректировки в кампании, чтобы повысить их эффективность.

Дополнительные материалы: