Анализируем результаты медийной рекламы
Введение
Работать с аналитикой медийной рекламы бывает непросто, особенно если вы только начинаете. Без практики термины вроде post-view, «окна атрибуции» и «модели атрибуции» звучат сложно. К тому же не всегда понятно, как интерпретировать данные из отчётов и какие выводы из них делать.
Если не разобраться, можно неправильно оценить эффективность кампании, отключить работающие креативы или неудачно перераспределить бюджет.
Лонгрид поможет понять, как устроена аналитика медийной рекламы, на какие отчёты и показатели стоит опираться и как сделать из данных корректные выводы. Вы научитесь находить сильные и слабые стороны размещений, сравнивать креативы, определять поведение аудитории и давать рекомендации по оптимизации кампаний.
В этом лонгриде вы узнаете:
Время прочтения — 15 минут.
Как оцениваются результаты медийной рекламы
Ключевым показателем при анализе эффективности медийной рекламы является отслеживание целевых действий, которые пользователь совершает после взаимодействия с объявлением. Такие действия называются post-view конверсиями.
Post-view конверсии фиксируются, если пользователь увидел баннер, а позже совершил целевое действие — например, оформил заказ. Это происходит с помощью уникального идентификатора, который система присваивает при показе рекламы.
По такому же принципу считаются и post-click конверсии — действия, которые совершил пользователь после перехода по объявлению.
Какие отчёты и исследования доступны в медийной рекламе
Стандартная статистика
При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь путь пользователя — от первого касания до покупки. Для этого есть два способа, которые помогают понять, какой канал эффективнее, — это две модели атрибуции: «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс».
Сравнивайте статистику по двум моделям, чтобы понимать, какое рекламное размещение было первым на пути пользователя, а какое — последним. Это поможет оценить вклад каждого канала и его эффективность.
Поскольку между просмотром и действием может пройти много времени, используется окно атрибуции — период, в течение которого конверсия может быть засчитана. Чаще всего это 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней.
Исследования
При запуске медийной рекламы в Директе можно подключить бесплатные аналитические исследования, которые будут доступны после окончания кампании. Они позволяют увидеть и оценить эффект от медийной рекламы.
Например, есть задача — вывести на рынок новый продукт и вырастить узнаваемость бренда. Вы подготовили УТП, креативы и информативную посадочную страницу. Запустили рекламную кампанию, но не понимаете, как оценить результат, ведь у вас подключены и другие маркетинговые каналы.
В этом случае помогут исследования медийной рекламы в Директ Про. Они работают следующим образом: из целевой аудитории кампании отбираются тестовая и контрольная группа — те, кто видел рекламу, и те, кто её не видел. Разница в поведении показывает эффективность кампании.
Для оценки результатов вы можете использовать следующие инструменты.
Исследование помогает оценить, какое влияние медийная кампания оказала на рост поисковых запросов. Кроме того, Search Lift покажет самые популярные запросы, которые можно использовать как ключевые фразы в настройках перфоманс-рекламы.
При настройке исследования нужно вручную указать название бренда и товар, по которым хотите получить отчёт.
При настройке исследования выбирайте не более пяти целей. Не стоит указывать в качестве цели посещение страницы, так как для оценки этого показателя есть исследование Visit Lift.
Указывайте цель, если она имеет динамическую ценность в Метрике. Так вы получите доступ к дополнительным срезам в исследовании: доходу и среднему чеку. Доход в исследовании рассчитывается по целевым действиям с динамической ценностью. Данные по среднему чеку доступны только при наличии цели электронной коммерции «Покупка» с передачей данных о количестве купленных товаров.
Вы можете одновременно подключить исследования Search Lift, Visit Lift, Target Lift независимо от выбранной стратегии и установленного бюджета. Это позволит комплексно оценить результаты продвижения.
Как оценить эффективность медийной рекламы
Для оценки медийной рекламы используется Яндекс Метрика для медийной рекламы. Сервис позволяет анализировать эффективность баннерной и видеорекламы в Директе, а также на других площадках в режиме реального времени.
Для подключения Метрики для медийной рекламы зарегистрируйтесь в сервисе. Медийная Метрика интегрирована со всеми счётчиками Метрики, которые есть на вашем аккаунте, — устанавливать код на сайт не нужно. Подробнее о том, как настроить Метрику для медийной кампании, смотрите в чек-листе.
Метрика для медийной рекламы собирает данные не через счётчик на сайте, а с помощью пикселя — специальной ссылки, которую вы добавляете в настройки баннера или видеообъявления.
Пиксель срабатывает при показе или клике по рекламе и отправляет информацию о событии в Метрику для медийной рекламы. Дальше вы видите статистику: показы, клики, охват, частоту, конверсии по клику и по просмотру. Всего доступно более 30 параметров.
Схема работы Метрики для медийной рекламы
Данные о конверсиях подтягиваются из обычного счётчика Яндекс Метрики на сайте, но только по тем целям, которые вы указали в настройках кампании.
Кроме этого, Метрика для медийной рекламы позволяет создавать сегменты аудитории, которая видела вашу рекламу, на основе каких-либо признаков: интересов, дохода или географии. Эти сегменты можно использовать для ретаргетинга или создания look-alike аудиторий в Директе.
Например, вы можете продолжить коммуникацию с пользователями, которые досмотрели ваше видеообъявление до конца: показать им продолжение видеоистории или исключить показы для тех, кто уже видел вашу рекламу и знаком с брендом.
Как анализировать отчёты в кабинете Метрики для медийной рекламы
Для оценки эффективности медийной рекламы важно смотреть на кампанию с разных сторон. Ниже — список ключевых отчётов, которые помогут в анализе.
| Отчёт | Показатели | На что влияет |
|---|---|---|
| «Сводка и выполнение плана за период» | Статистика кампании за всё времяДинамика выполнения плана | ТаргетингиКреативы |
| «Дни» | Количество конверсий в день | Эффективность дней показа |
| «Площадки» | Какие площадки приносят больше конверсий | Эффективность площадки |
| «Размещения» | Все показатели в разрезе размещений | Эффективность размещения |
| «Видеореклама» | Процент просмотра видеорекламы | Эффективность видеорекламы |
| «Аудитории» | Информация о пользователях, которые взаимодействовали с вашей рекламной кампанией | Эффективность таргетингов и настройка целевой аудитории |
«Сводка и выполнение плана за период»
В этом разделе можно посмотреть статистику по кампании: за всё время, по дням или неделям. Сводка помогает быстро понять, насколько вы продвигаетесь по плану и какова текущая эффективность — например, укладываетесь ли вы в целевую стоимость конверсии. Если нужно, можно оперативно скорректировать таргетинги или заменить креативы.
Для расчёта конверсий на этой странице используется ключевая цель — она задаётся в настройках рекламной кампании в Метрике для медийной рекламы. На странице можно выбрать другую цель — показатели в сводке пересчитаются по новой цели.
«Дни»
В этом отчёте вы можете увидеть, в какой день пользователи совершили больше всего конверсий. Это помогает определить, в какие периоды кампания была наиболее эффективной.
Вверху справа можно выбрать другой показатель и отобразить на графике клики, охват, конверсии, количество конверсий, частоту показа, CTR.
Конверсии могут отображаться в статистике даже после завершения кампании, поскольку не все действия совершаются сразу. Для учёта таких действий используется окно атрибуции — период, в течение которого конверсия может быть засчитана после показа или клика.
По умолчанию в Метрике установлены максимальные значения: 90 дней для просмотра и 30 дней для клика. Если, например, ваша аудитория обычно покупает в течение 10 дней, имеет смысл указать такое же окно для post-view конверсий.
Метрика учитывает кросс-девайс поведение: с помощью технологии Крипта система связывает действия одного пользователя на разных устройствах. Например, если человек увидел рекламу на телефоне, а заказ оформил на компьютере, конверсия всё равно будет засчитана за медийную рекламу.
Конверсии привязываются к последнему показу или клику в пределах выбранного окна атрибуции. В одной кампании они не дублируются. Но если пользователь видел рекламу из двух активных кампаний, конверсия может быть засчитана обеим.
«Площадки»
Отчёт помогает понять, на каких площадках, например в Яндекс Директе или ПромоСтраницах, пользователи чаще всего взаимодействуют с вашими рекламными материалами и какие приносят больше конверсий.
«Размещения»
В отчёте доступны все показатели в разрезе размещений, что позволяет измерить кросс-охват и кросс-частоту размещения. Например, если на одной площадке было 10 тысяч показов, а на другой — 20 тысяч, в отчёте можно оценить общее число пользователей, видевших рекламу.
По каждому размещению можно оценить креативы с наибольшими значениями показов, кликов, охвата и post-view и post-click конверсий и на основании этого принять решение об эффективности размещения.
«Видеореклама»
В отчёте можно посмотреть процент просмотра видеорекламы, чтобы понять, насколько пользователи заинтересованы в рекламном креативе. Отслеживаются следующие события: старт видео, просмотр 25%, просмотр 50%, просмотр 75%, просмотр видео до конца.
Обратите внимание, что данные по событиям видео будут собираться, если пиксели на события видео поддерживаются рекламной площадкой.
«Аудитории»
Здесь можно найти информацию о пользователях, которые взаимодействовали с рекламной кампанией: географию, пол, возраст, интересы и устройства, с которых были просмотры. Анализ данных поможет понять, кто ваша целевая аудитория и как она взаимодействует с рекламой.
Все аналитические отчёты можно изменить и настроить под цели аналитики. Чтобы это сделать, необходимо нажать на кнопку «Строки и столбцы» и выбрать нужные срезы и метрики.
О том, как анализировать эти отчёты в кабинете Метрики для медийной рекламы, рассказали в пошаговой инструкции.
Советы эксперта: как проанализировать результаты медийной рекламы и оптимизировать кампанию
Дополнительные материалы
Автор лонгрида:
Наталья Червякова, проектный менеджер Яндекс Метрики и Вариокуба
Автор лонгрида:
Ольга Бицан, продуктовый маркетолог медийной рекламы Яндекса