Продвигаем бренд: медийная реклама и реклама в Картах
Ecom-маркетологу нужно развивать бренд и растить продажи интернет-магазина через охват большого количества аудитории. В этом лонгриде расскажем, как медийная реклама и brandformance-подход решают задачи бизнеса в сфере продвижения.
Сильный бренд помогает компании выделяться на фоне конкурентов, а также формировать лояльность покупателей. Чем чаще люди слышат название компании, тем прочнее связывают его с продуктом, который она предлагает. Если придётся выбирать из похожих товаров или услуг, клиент с большей вероятностью предпочтёт знакомый бренд, чем неизвестный.
Инструменты и сервисы Яндекса помогают формировать образ бренда на разных этапах воронки продаж. Расскажем, что будет полезно бизнесу, какие инструменты пригодятся маркетологу и как с ними работать.
В этом лонгриде обсудим:
Время прочтения — 15 минут.
Что такое медийная реклама
Медийная реклама — вид продвижения, который направлен на визуальное восприятие и узнаваемость компании. Она решает задачи верхних этапов маркетинговой воронки: формирует знание о компании, спрос на продукт и эмоциональную связь клиентов с брендом.
Это пример маркетинговой воронки
Потребности бизнеса постоянно меняются, технологии развиваются, и компании перестают акцентировать внимание только на имиджевых задачах. Так в медийной рекламе появился brandformance-подход. Благодаря ему медийная реклама работает на всех этапах воронки и влияет на рост брендовых метрик, поисковый интерес и посещаемость сайта. Кроме того, продвижение стимулирует пользователей на целевые действия, а закупка всё так же происходит по модели СРМ (Cost per Mille), когда оплата производится за 1 000 показов.
Brandformance-подход актуален, когда конкуренция в нише растёт, а потребители внимательнее относятся к своим расходам и компании, у которой покупают. С ним можно привлечь новых клиентов, удержать их, увеличить продолжительность взаимодействия с брендом и повысить LTV (Lifetime Value).
Что нужно знать для эффективного brandformance-продвижения:
Первые два пункта разберём в этом лонгриде, а об аналитике поговорим позже.
Какие существуют форматы медийной рекламы
Чтобы медийная реклама работала эффективнее, важно использовать подходящие форматы для каждого этапа маркетинговой воронки.
Знание
На верхнем этапе воронки важно повышать охват, заметность и узнаваемость вашего бренда. Видеореклама и баннер на сервисах Яндекса познакомят аудиторию с компанией или продуктом и помогут выстроить качественную коммуникацию с максимальным количеством пользователей.
Видеореклама помогает наглядно показать товар или услугу и то, как ими пользоваться. Такой формат позволяет быстро рассказать о преимуществах и выстроить эмоциональную связь с аудиторией.
Пример медийной видеорекламы
В зависимости от того, где размещается видеореклама, она может быть:
Так выглядят разные форматы видеорекламы
В видеорекламу можно добавлять бесплатные дополнительные элементы. Они не перекрывают креатив, а добавляются сверху и снизу от него. Так вы можете тестировать разные кнопки и тексты, чтобы оценить реакцию пользователей. В среднем дополнительные элементы способны увеличить объём кликов на 30%, при этом стоимость останется прежней.
Это дополнительные элементы на видео: логотип, заголовок, текст и кнопка
Подробнее о том, как запустить кампанию с видеороликом, читайте в Справке.
Баннер на сервисах Яндекса позволяет привлекать внимание аудитории, когда она потребляет контент, отдыхает или планирует досуг. Объявление показывается в таких сервисах, как Погода, Почта, Игры, Картинки, Видео, Телепрограмма, Авто.ру, Кинопоиск, Музыка или Афиша. Вы можете настроить таргетинг по географии, социально-демографическим характеристикам и интересам, а также по типам устройств.
Так выглядит баннер в сервисе Погода
Рассмотрение
На втором этапе воронки важно детально донести до пользователя преимущества и ценности вашего бренда или товара. В этом помогают видеобаннеры или короткие версии видеороликов с конкретным предложением для клиента или уникальными особенностями бизнеса.
Видеобаннер содержит ролик и изображение. Благодаря динамичному видеоряду и картинке он обеспечивает высокую вовлечённость пользователей и привлекает дополнительное внимание к интернет-магазину. Для этого формата подходят короткие видео до 15 секунд. Основное сообщение стоит перенести в статичную часть объявления — так пользователям будет проще его воспринять. Кликабельность (CTR) видеобаннеров на 12% выше стандартных медийных баннеров.
Пример видеобаннера
Чтобы качественно провести пользователей по маркетинговой воронке, на втором этапе важно подключать ретаргетинг. Протестируйте эту механику на сегменте пользователей, которые досмотрели 50–75% видео или контактировали с баннером на первом этапе воронки.
Кроме того, стоит построить look-alike — сегмент пользователей, которые похожи на посетителей вашего сайта или ваших текущих клиентов. Алгоритмы Яндекса проанализируют поведение пользователей из исходного сегмента и подберут людей с похожими интересами и поведением. При этом пользователи из исходного сегмента не будут попадать в новый.
Карусель в видео настраивается в дополнение к медийной видеорекламе и позволяет рассказать больше об одном или нескольких товарах. Карусель включает от 3 до 15 слайдов, которые размещаются в заданном порядке. У каждой карточки своя посадочная страница, она может отличаться от основной страницы ролика.
Благодаря тому, что ссылка ведёт на конкретный товар, путь пользователя до конверсии сокращается. А ещё растёт кликабельность — по данным Яндекса, в 2024 году в кампаниях с каруселью она была выше на 64%, чем в аналогичных, но без карусели.
Так выглядит карусель в видео
Конверсия
На нижнем этапе воронки важно использовать чёткие призывы к действию и форматы, которые позволят максимально быстро донести их до пользователей, например медийные баннеры.
Медийные баннеры пользуются высоким спросом, потому что достаточно просты в создании и запуске. В рамках brandformance-тактики именно они позволяют достроить коммуникацию с пользователями на нижнем этапе воронки и стимулировать рост конверсий.
Важно соблюдать баланс между изображением и текстом в баннерах — так пользователю понадобится меньше времени и усилий, чтобы воспринять ваше объявление. А значит, он с большей вероятностью совершит целевое действие.
Пример медийного баннера
Чтобы brandformance-эффект был максимальным, подключайте ретаргетинг на сегмент пользователей, которые были на сайте, но не совершили целевого действия. А ещё старайтесь избегать негативного посыла в сообщении — это может значительно снизить кликабельность баннера.
Примеры призывов к действию
Как решать brandformance-задачи бизнеса с помощью стратегий медийной рекламы
Сейчас в Яндекс Директе доступны четыре стратегии для решения задач на каждом этапе воронки. Выбирайте подходящую в зависимости от целей, которых хотите добиться с помощью кампании.
Так выглядят стратегии в личном кабинете Директа
«Рост брендовых метрик». Стратегия помогает увеличить знание, запоминаемость сообщения, намерение совершить покупку и другие важные для бренда метрики. Алгоритмы Яндекса найдут аудиторию, которая ещё не знакома или мало знакома с вашим брендом. Объявление увидят сначала те, у кого с большей вероятностью изменится восприятие бренда: увеличится знание, запоминаемость предложения, намерение совершить покупку. Это происходит благодаря контакту с медийными баннерами или видео.
Чтобы подключить стратегию в кампании, важно соблюсти несколько условий:
Если соблюсти все эти условия, повышается вероятность обеспечить достаточную ёмкость для исследования Brand Lift и получить статистически значимые результаты.
Так работает стратегия «Рост брендовых метрик»
«Рост запросов в Поиске». Стратегия поможет повысить интерес к интернет-магазину в поиске Яндекса. Алгоритмы будут чаще показывать объявления пользователям, которые до этого не искали интернет-магазин и которые, скорее всего, заинтересуются брендом и начнут его искать. Чтобы запустить стратегию, обязательно подключите исследование Search Lift в настройках кампании в блоке «Рекламная аналитика».
Так работает стратегия «Рост запросов в Поиске»
«Рост визитов на сайте». Стратегия поможет привлечь как можно больше аудитории в интернет-магазин. Объявление увидят те пользователи, которых оно с большей вероятностью замотивирует перейти на сайт. Обязательное условие для запуска этой стратегии — установленный счётчик Яндекс Метрики.
Так работает стратегия «Рост визитов на сайте»
«Рост целевых действий на сайте». Стратегия помогает повышать конверсию: мотивировать пользователей заполнять формы, добавлять товары в корзину или оформлять заказы. Алгоритмы определяют заинтересованную аудиторию и показывают им объявление.
Так работает стратегия «Рост целевых действий на сайте»
Умные стратегии приносят следующие результаты:
Медийная реклама помогает не только привлечь внимание к бренду, интернет-магазину или товарам, но и повысить эффективность перфоманс-кампаний. В цепочках, где у пользователей, помимо перфоманс-кампаний, был контакт с медийной рекламой, стоимость целевого действия (CPA) и фактическая доля рекламных расходов (ДРР) были ниже по сравнению с теми, где контакта с медийной рекламой не было.
Данные Яндекса за IV квартал 2024 года, показатели по сравнению с теми, кто не видел медийной рекламы
Данные Яндекса за IV квартал 2024 года, показатели по сравнению с теми, кто не видел медийной рекламы
Реклама в Картах
Разберёмся в принципах продвижения в Картах: какие форматы помогут достигать оптимальных результатов, как настраивать кампании и оценивать их эффективность.
Что такое реклама в Картах
Реклама в Картах — это форматы, которые делают бренды заметнее в Яндекс Картах, Навигаторе и Метро. Они обеспечивают максимальный охват, растят знание и стимулируют спрос. Такое продвижение подходит офлайн- и онлайн-бизнесу. Например, если у вас есть точка продаж, вы можете растить её представленность и связь с брендом.
Картами пользуются около 95 млн человек в месяц. Они строят маршруты до организаций или ищут локации без запроса — прямо на карте. Качественный контакт с клиентами — цель рекламы в Картах. Объявление покажет, что возле работы открылась новая кофейня, в магазинах по пути действуют выгодные акции, а неподалёку от метро строится новый ЖК. Используйте гибкие сценарии таргетирования и настройки аудиторных сегментов, чтобы решить задачи клиента.
Таргетинги:
Какие бывают форматы медийной рекламы в Картах
Каждый формат отличается принципами показа и видом объявления. Выбирать стоит в зависимости от типа бизнеса и целей компании. Расскажем об основных форматах медийной рекламы в Картах.
Стандартные форматы
Баннер в Геосервисах
Улучшает знание бренда за счёт широкого охвата. Стимулирует запоминаемость предложения и рост брендовых запросов.
Баннер появляется:
Когда пользователь кликает по баннеру, появляются детали предложения и кнопка с призывом к действию.
Билборды в Геосервисах
Увеличивают знание бренда. Стимулируют запоминаемость предложения и рост брендовых запросов. Пользователи рассматривают этот формат в два раза дольше, чем нужно для базового восприятия.
Билборд появляется на карте во время движения и показывает детали предложения, когда пользователь рядом. Единственный цифровой формат, который дублирует наружную рекламу.
Премиум-форматы
Премиум-баннер в Геосервисах
Кастомный 3D-баннер усиливает запоминаемость рекламы и рост брендовых запросов. Слоган, призыв к действию (CTA) или акционная информация под ним дополнительно усилят предложение.
Премиум-баннер появляется, когда пользователь планирует маршрут или решил остановиться по пути. Можно выбрать одну из механик, которые следуют за кликом:
Премиум-билборды в Геосервисах
Повышают заметность, формируют знание и интерес к бренду. Стимулируют запоминаемость предложения и рост брендовых запросов.
Премиум-билборды выглядят как кастомизированный 3D-объект на карте. Они встраиваются в интерфейс приложения и привлекают потенциальных клиентов, которые проезжают рядом.
Эта версия стандартных билбордов особенно заметная: кликабельность (СTR) у такого формата в среднем до трёх раз выше. 39% пользователей считают этот формат спецпредложением или бонусом.
Как зарегистрироваться и запустить продвижение в кабинете Георекламы
Подробнее о регистрации в кабинете Георекламы рассказали в Справке.
А чтобы пошагово настроить и запустить рекламу в Картах, посмотрите этот скринкаст.
Как бизнес запускает рекламу в Картах
Сервису путешествий «Туту» удалось повысить интерес к бренду и увеличить количество бронирований. В компании искали формат, который помог бы привлечь новых клиентов и рассказать им о запуске новой акции.
Для решения задачи выбрали формат Премиум-билбордов, а в качестве креатива использовали 3D-метку с ярким объектом и суммой промокода. Это усиливало кликабельность. При нажатии на билборд пользователь видел полные условия акции, информацию о призе и кнопку перехода на сайт.
По результатам кампании пользователи, которые видели Премиум-билборды в Геосервисах, совершили на 31,5% больше успешных бронирований, чем те, кто не видел объявления. Поисковые запросы в Яндексе увеличились на 74%, а число визитов на сайт — на 77%. Дополнительные post-view конверсии в успешное бронирование составили 561.
Советы эксперта
Дополнительные материалы
Автор лонгрида:
Ольга Бицан, продуктовый маркетолог медийной рекламы Яндекса
Автор лонгрида:
Елена Тимофеева, руководитель маркетинга рекламы в Яндекс Картах