Оцениваем результаты реализации маркетинговой стратегии и оптимизируем продвижение
Введение
Анализ результатов продвижения помогает найти возможности для роста. Этот процесс позволяет не только оценить, как работают уже запущенные кампании, но и придумать идеи, которые могут вырастить продажи. Главная трудность — понять, что именно влияет на результат. Чтобы разобраться, важно правильно выстроить последовательность действий:
В этом лонгриде мы сделаем базовый анализ источников продвижения, найдём причину низкой эффективности одного из каналов и поймём, как улучшить его результаты и эффективно использовать бюджет.
Время прочтения — 15 минут.
Анализируем отчёты
Представим, что наш клиент — владелец зоомагазина. В маркетинговой стратегии он решил сосредоточиться на четырёх каналах привлечения трафика и инвестировать в них один миллион рублей. Бюджет ограничен, но клиент готов вложить больше, если достигнет целевых показателей. Это стандартная задача для маркетолога.
Клиент предоставил нам доступ к данным по каналам продвижения за последние 4 недели. Нам нужно свести эти данные за определённый период и сделать выводы об эффективности каждого канала.
Важно: хоть в примере мы рассмотрим данные за определённый период, на практике рекомендуем проводить такой анализ и в динамике, если для этого достаточно данных.
Эффективность источников продвижения
Из полученных данных можно сделать первые выводы:
Wildberries показывает наименее эффективные результаты, поскольку ДРР больше 100%. Это означает, что расходы не окупаются и канал не приносит нужной отдачи. Чтобы глубже понять причины низкой эффективности, стоит обратить внимание на другие показатели: CPO (стоимость покупки), ROI, ROMI, LTV.
Вывод: нужно проанализировать таргетинги, УТП, посадочную страницу или, если нет улучшений, перераспределить бюджет в более эффективные каналы.
На Ozon зафиксировано наибольшее количество покупок, но ДРР близка к 100%. Почти все деньги от продаж тратятся на рекламу, и вложения практически не приносят прибыли. Бизнесу может не нравиться такая ситуация, потому что деньги от продаж должны покрывать не только расходы на рекламу, но и другие затраты, такие как работа маркетолога, дизайнера, копирайтера, аналитика и других специалистов.
Вывод: несмотря на хорошие результаты по количеству покупок, этот канал не оправдывает расходы. Стоит пересмотреть стратегию или перераспределить бюджет.
VK Реклама показывает отличные результаты с ДРР 17% — значит, это достаточно эффективный канал с высоким потенциалом, и его можно масштабировать. Нужно тщательно проанализировать стратегии, таргетинги и объявления, чтобы найти самые выгодные «связки» для дополнительного инвестирования.
Вывод: этот канал стоит развивать и масштабировать. Для этого стоит направить деньги в наиболее эффективные комбинации.
Это означает, что окупаемость канала выше и у него есть потенциал для дальнейшего роста.
Вывод: Яндекс Директ имеет хороший потенциал для оптимизации и дальнейшего роста, несмотря на более высокую стоимость покупки.
Оптимизируем каналы привлечения
Мы проанализировали данные по четырём каналам и заметили, что Яндекс Директ — один из перспективных, так как его окупаемость выше.
Теперь рассмотрим, как можно оптимизировать этот канал, чтобы привлечь дополнительные покупки.
Для начала в настройках обратите внимание на бюджет.
Настройки стратегии ЕПК
В нашем примере клиент инвестировал в Директ не самый большой в сравнении с другими каналами бюджет, но получил хорошую ДРР. Необходимо проверить, не упирается ли кампания в лимит бюджета и сможет ли Директ принести больше покупок с той же ДРР, если его увеличить. В настройках стратегии стоит ограничение 50 000 рублей в неделю, и данные за 4 недели показывают, что эта сумма регулярно достигается.
Эффективность размещения относительно недели
Рекомендация: поднять выставленные лимиты. Рекомендуем увеличивать бюджет не чаще одного раза в неделю на 15–20%, чтобы адаптация кампании к новым настройкам была более плавной.
Помните: чем больше будет шаг при изменении бюджета в автоматической стратегии «Максимум конверсий», тем менее предсказуемым будет результат.
Эффективность размещения относительно соцдем-сегментов
При анализе социально-демографических характеристик видно, что наиболее эффективными сегментами являются мужчины и женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Мы можем дать стратегии понять, на какие соцдем-сегменты ей направлять бюджет. Настройка будет более точной, если основываться на данных за длительный период.
Рекомендация: сделать повышающие корректировки на наиболее эффективные соцдем-сегменты и понижающие — на менее эффективные.
Корректировки относительно соцдем-сегментов
Также можно сделать корректировки по типу устройств. В нашем примере мобильные устройства оказались наиболее эффективными.
Эффективность размещения относительно типа устройства
Рекомендация: сделать повышающие корректировки на мобильные устройства, на десктопы — понижающие.
Корректировки относительно типа устройства
Эффективность продвигаемого ассортимента
В нашем примере переноски и дома для животных — наиболее эффективные группы, для которых можно повысить корректировку, чтобы выкупить больше трафика. Установить корректировку целевого действия относительно группы можно только в ЕПК.
Рекомендация: сделать повышающие корректировки на эффективные группы товаров, на менее эффективные — понижающие.
Корректировка цены конверсии относительно продвигаемого ассортимента
Обратите внимание, что для каждой группы объявлений можно сделать только одну корректировку.
Один из важных методов оптимизации — работа с поисковыми запросами. Рекомендуем создать отчёт по запросам и добавить нерелевантные фразы в список минус-фраз.
Рекомендация: используйте накопленную статистику (показы, клики, расход, CTR, CPO, ДРР и др.), чтобы оценить эффективность поискового запроса и понять, насколько он соответствует ключевой фразе.
Например, если в вашей группе «Переноски для животных» добавлена ключевая фраза «Купить переноску для животных», а в отчёте по поисковым запросам вы видите «Клетки для грызунов», возможно, стоит добавить этот поисковый запрос в минус-фразы для этой группы.
Подробнее об этом отчёте и работе с ним вы можете прочитать по ссылке.
Используйте комплексный подход, чтобы повысить эффективность каждой группы. Что можно проверять дополнительно:
Советы эксперта
Дополнительные материалы
Автор лонгрида:
Павел Лубяницкий, менеджер по интернет-маркетингу