Настраиваем веб-аналитику
Введение
Перед запуском продвижения важно понимать, как вы будете анализировать его результаты и на какие данные опираться при принятии решений.
Веб-аналитика помогает разобраться, работает ли продвижение и окупается ли оно, какие каналы приводят клиентов, что именно покупают на сайте и какие товары стоит продвигать в первую очередь. А ещё — понять, что мешает людям совершить покупку.
Чтобы получить эти данные, одной установки счётчика недостаточно. Нужно настроить цели, включить электронную коммерцию, а если вы работаете с офлайн-точками — наладить передачу офлайн-конверсий.
Это может показаться сложным, особенно для начинающих ecom-маркетологов. Но для большинства задач есть готовые решения — плагины и инструкции, которые помогут всё настроить за несколько кликов.
В этом лонгриде вы узнаете:
Время прочтения — 15 минут.
С какими данными помогает работать веб-аналитика
Ecommerce, в отличие от офлайн-продаж, позволяет более детально анализировать сайт и изучать аудиторию. В офлайн-магазине сложно оценить, откуда пришёл посетитель, сколько раз он был там прежде и какие товары смотрел.
В ecommerce эти данные получить легко: достаточно установить на сайте счётчик веб-аналитики и поработать с отчётами.
Веб-аналитика — это набор инструментов, которые позволяют собирать, анализировать и интерпретировать данные о поведении пользователей на сайте.
Чтобы управлять продвижением и оценивать результаты кампаний, нужно понимать, какие пользователи приходят на сайт, как они себя ведут и что приводит их к покупке.
Веб-аналитика помогает работать с тремя основными группами данных.
Если на этапе аудита сайта вы обнаружили, что данные не собираются, нужно настроить веб-аналитику. Можно сделать это самостоятельно или передать задачу разработчику.
Дальше — пошаговая инструкция.
Как установить и настроить счётчик Яндекс Метрики
Яндекс Метрика — бесплатный сервис веб-аналитики. Он собирает данные о поведении пользователей на сайте: что они смотрят, куда кликают, какие формы заполняют. Это помогает оценить эффективность продвижения и принимать решения на основе полученных данных.
Метрика строит отчёты на основе данных счётчика — скрипта, который устанавливается на все страницы сайта. Он фиксирует действия пользователей: просмотры страниц, клики по кнопкам, отправку заявок, покупки. Эти данные преобразуются в отчёты, которые вы можете анализировать по различным параметрам в интерфейсе Яндекс Метрики.
Пошаговая инструкция по созданию счётчика — в дополнительных материалах: «Как настроить и установить счётчик Яндекс Метрики».
Как настроить цели в Яндекс Метрике
После установки счётчика Метрика начнёт собирать данные о посещениях, поведении пользователей и источниках трафика. Маркетологу также важно понимать, совершают ли пользователи целевые действия: отправляют заявки, оформляют заказы, кликают по контактам.
Эти данные помогают оценить:
Чтобы получить такую аналитику, нужно настроить цели — действия, которые важны для бизнеса.
Цель — это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр конкретной страницы, добавление товара в корзину, оформление заказа и другие действия.
В Яндекс Метрике цели можно настроить двумя способами:
Автоматически. Выберите в настройках счётчика опцию «Автоматические цели», и Яндекс Метрика будет сама регистрировать нужные события — например, просмотр страницы или нажатие кнопки. Подробная информация об автоматических целях представлена в Справке.
Вручную. Этот вариант подойдёт тем, кто хочет получать больше детальной аналитики по событиям на сайте и имеет опыт в настройке целей.
Как создать цель, смотрите в подробной инструкции.
Выбор целей зависит от задач бизнеса и логики сайта. Ниже — примеры, которые помогут определиться.
| Кейс | Тип цели | Как используется |
|---|---|---|
| Добавление товара в корзину | Ecommerce | Понимание, какие товары чаще всего добавляют в корзину. Последующий ретаргетинг |
| Начало оформления заказа | JavaScript-событие или посещение страницы (URL) | Отслеживание перехода к оформлению заказа. Последующий ретаргетинг |
| Покупка | Ecommerce | Главная конверсионная цель — успешная покупка |
| Переход к корзине | Посещение страницы (URL) | Оценка пользователей, проявивших явное намерение к покупке |
| Регистрация пользователя | JavaScript-событие или посещение страницы (URL) | Анализ вовлечения и доверия к бренду |
| Клик по контакту (телефон/email) | JavaScript-событие | Отслеживание намерения обратиться в поддержку или уточнить детали |
| Добавление товара в «Избранное» | JavaScript-событие | Анализ интересных, но некупленных товаров |
| Подписка на рассылку | JavaScript-событие | Сбор потенциальных клиентов для email-маркетинга |
Типы целей в Яндекс Метрике
Типы целей в Яндекс Метрике можно разделить на несколько групп.
Поведение на сайте:
Взаимодействие с элементами сайта:
Переходы и действия за пределами сайта:
Сложные взаимодействия:
Подробнее о каждом типе цели можно почитать в Справке. Рассмотрим один из самых распространённых типов целей — JavaScript-событие.
JavaScript-событие
Подходит для отслеживания произвольных действий, при которых не меняется URL.
Например:
Чтобы настроить такую цель, нужен разработчик: он добавит код события на сайт. При этом вы сможете отслеживать практически любое действие на сайте, что особенно актуально, если простые цели не отвечают вашим задачам.
Гайд по созданию и настройке цели в Яндекс Метрике смотрите в дополнительных материалах.
Что такое электронная коммерция в Яндекс Метрике
В настройках счётчика Яндекс Метрики есть набор отчётов электронной коммерции. Они позволяют увидеть:
Электронную коммерцию необходимо использовать всем интернет-магазинам, а также сайтам, где можно приобрести товары или услуги онлайн.
С помощью электронной коммерции в Яндекс Метрике вы сможете:
Как подключить электронную коммерцию в Яндекс Метрике
Чтобы собрать данные в рамках электронной коммерции, счётчик должен получить нужные данные для отчётов. Для этого нужно внести изменения на сайте.
Если сайт создан с помощью конструктора, для него могут быть предусмотрены отдельные инструкции по подключению электронной коммерции. Например, инструкцию для Tilda можно найти в Справке. Некоторые конструкторы предусматривают настройку электронной коммерции по умолчанию.
Если вы работаете в CMS «1С-Битрикс», WordPress или OpenCart, для них есть готовые официальные плагины (дополнения для сайта) Яндекс Метрики. Чтобы получить доступ к отчётам электронной коммерции, установите этот плагин и укажите в настройках номер счётчика. Ссылки на доступные плагины и рекомендации по настройке вы найдёте в дополнительном материале, а также в Справке.
Как поставить задание разработчику, если нужно настроить Яндекс Метрику
Если не получается установить плагин *, привлеките к этой задаче программиста: он настроит передачу нужных данных и параметров. Чтобы задача была понятна, приложите инструкцию по настройке из Справки.
* Плагины — дополнения для сайта.
Если вы создаёте сайт интернет-магазина с нуля, заранее запланируйте установку электронной коммерции.
Маркетологу обязательно нужно убедиться, что данные об электронной коммерции передаются корректно. Для этого используйте подробную инструкцию из Справки.
Пример задания для разработчика
Вот образец технического задания, которое поможет настроить Яндекс Метрику правильно.
Установка счётчика Яндекс Метрики
Требования к установке:
- Разместить код счётчика (ID: XXXXXXXX) на всех страницах сайта
- Разместить код в блоке <head> или перед закрывающим тегом </body>
- Убедиться, что счётчик загружается асинхронно и не блокирует загрузку страницы
- Настроить передачу базовых данных:
- URL страницы, заголовок (<title>), User-Agent, IP-адрес, реферер
- Если пользователь авторизован, передавать UserID
- Дополнительная инструкция
Дополнительные настройки
Настройка целей
Цели помогут отследить конверсии — от нажатий кнопок до покупок.
Конверсии
- Клик по кнопке «Заказать звонок»
- Тип цели: «JavaScript-событие»
- Параметры: ym(XXXXXX, 'reachGoal', 'CLICK_CALLBACK')
- Как создать такую цель в Яндекс Метрике
- Посещение страницы «Спасибо за заявку» (URL: /thanks.html)
- Тип цели: «Цель по условию» → «Посещение страницы»
- Как создать такую цель самостоятельно
- Отправка формы «Оставить заявку»
- Тип цели: «JavaScript-событие при успешной отправке»
- Параметры: ym(XXXXXX, 'reachGoal', 'FORM_SUBMIT')
- Покупка онлайн
- Тип цели: «JavaScript-событие + данные электронной коммерции»
- Триггер: событие на странице успешного заказа (URL: /order-success)
- Передавать данные о заказе: товары, сумму, ID заказа (инструкция)
Тестирование
Но есть способ проще — можно использовать Яндекс Тег Менеджер
Если у вас нет доступа к коду сайта или разработчик занят, вы можете настраивать цели самостоятельно с помощью Яндекс Тег Менеджера. Это инструмент внутри Метрики, который позволяет управлять скриптами «поверх» сайта.
Как он помогает маркетологу:
Как включить
В настройках вашего счётчика Метрики включите «Тег Менеджер» и сохраните изменения.
После этого в меню Метрики слева перейдите на вкладку Тег Менеджер.
Внутри вы увидите вкладки для создания тегов (самих событий) и триггеров (условий, когда они должны срабатывать). Этого достаточно, чтобы собирать практически любую аналитику без помощи программиста.
Подробнее про Тег Менеджер читайте в Справке.
Что такое офлайн-конверсии и как передавать данные о них в Яндекс Метрику
Многие важные для ecom-бизнеса события совершаются не на сайте, а в офлайне. Например, выкуп товара, возврат, звонок и другие действия.
Если бизнес собирает такие данные, например с помощью CRM-систем, их необходимо загрузить в Яндекс Метрику. Это позволит:
Чтобы передать данные об офлайн-конверсиях, вам может понадобиться помощь программистов. Для популярных CRM-систем, например Битрикс24, разработаны готовые решения для интеграции данных.
Как передавать данные об офлайн-конверсиях, подробно рассказали в Справке.
Оптимизация по офлайн-конверсиям может снизить CPA на 45% и увеличить количество заказов в 2,5 раза. Подробности — в кейсе компании Blue Sleep.
Советы эксперта
- Настройте цели и отслеживайте поведение на сайте
Добавьте в Яндекс Метрику не только базовые цели, но и составные — чтобы видеть путь пользователя от просмотра до покупки. Обращайте внимание не только на заявки, но и на время на сайте, просмотры страниц, клики по кнопкам и переходы в чат.
- Регулярно проверяйте корректность данных
Если на сайте появились новые элементы — формы, кнопки, страницы, — убедитесь, что события фиксируются. Пройдите пользовательский путь вручную и сверьтесь с отчётами.
- Подключите электронную коммерцию и офлайн-конверсии
Даже небольшому интернет-магазину стоит настроить отчёты по ecommerce. А если часть заказов оформляется по телефону или в мессенджерах, передавайте данные из CRM.
- Тестируйте гипотезы и отслеживайте изменения
Меняйте тексты, кнопки, креативы и следите, как это влияет на конверсию. Яндекс Метрика поможет понять, какие изменения действительно работают.
Дополнительные материалы
Яндекс KIT — платформа для запуска и развития интернет-магазина
Создайте интернет-магазин и масштабируйте онлайн-продажи с технологиями Яндекса и партнёров
Автор лонгрида:
Егор Ганюков, руководитель перфоманс-маркетинга Авто.ру