Разбираемся в контексте бизнеса

Введение

В ecom-маркетинге любые действия — от изучения рынка до оценки эффективности продвижения — имеют смысл только тогда, когда понятно, зачем вы их делаете. Без чёткой цели даже корректно настроенные инструменты не принесут результата.

Именно поэтому первый шаг — не запуск продвижения, а погружение в контекст бизнеса.

• Какие у бизнеса цели?
• На чём он зарабатывает?
• Где сильные стороны и какие есть ограничения?

Это база, на которой строится всё продвижение.

Что бывает, когда этой базы нет?

Иногда неопытные ecom-маркетологи начинают действовать с места в карьер. Например, берут на продвижение самые популярные товары, не проверяя их маржинальность, то есть прибыль на единицу товара.

Или делают акцент на акциях и скидках, даже если компания хочет строить бренд на экспертности и высоком качестве. 

В результате — убыточные кампании, размытая репутация и потраченное впустую время.

Так случилось и у зоомагазина «Пушистик», когда он впервые решил продвигать линейку собственных кормов.

Не разобравшись в цели бизнеса и в структуре прибыли, маркетолог запустил кампанию на весь каталог — и за месяц слил бюджет на товары с низкой наценкой. А потом ещё и получил волну недовольства от клиентов, потому что пообещал доставку «в день заказа» в регионы, где она не работает.

Чтобы таких ситуаций не возникало, нужно уметь быстро погружаться в бизнес. 

Когда вы видите картину целиком, то можете:

• Выбирать приоритетные направления для роста
• Грамотно обосновывать стратегию продвижения руководству
• Принимать решения, которые выгодны и бизнесу, и клиентам

В этом вам поможет маркетинговый бриф. 

Это документ, в котором фиксируют ключевую информацию о компании, которая необходима для маркетинга: от целей и продуктов до процессов и финансов. Вам предстоит его заполнять, и именно в процессе заполнения брифа вы будете собирать картину бизнеса и превращать её в основу для своей стратегии.

О чём этот модуль

Понимание контекста бизнеса — первый шаг к созданию стратегии продвижения. Без этого невозможно выбрать правильные инструменты, расставить приоритеты и объяснить, зачем бизнесу нужны те или иные действия в маркетинге.

В этом модуле вы разберётесь, как собрать полную картину: от целей компании до потребностей клиентов. 

На этом этапе вы научитесь:

• Понимать контекст бизнеса и превращать данные в стратегию
• Анализировать целевую аудиторию
• Проводить конкурентный анализ
• Формулировать уникальное торговое предложение

Этот лонгрид — первый шаг в цепочке: мы начнём с анализа бизнеса и брифа, чтобы заложить основу для всех следующих решений.

В этом лонгриде разберём:

• Что такое маркетинговый бриф
• Как заполнять его разные разделы:

→ О компании

→ О товарах

→ О доставке

→ О технических ограничениях 

→ О финансах

Время прочтения — 10 минут.

Что такое маркетинговый бриф

Для погружения в контекст бизнеса и его цели маркетологу нужен ориентир. 

Для этого используют маркетинговый бриф — документ, где собрана ключевая информация о компании. 

Стандартной структуры у брифа нет, но обычно в нём зафиксированы такие разделы:

Скорее всего, уже готовый бриф вам не предоставят. 

Заполнять его придётся самостоятельно, общаясь с руководителями и коллегами, которые отвечают за разные направления. Но именно в этом процессе вы начинаете смотреть на бизнес целостно и видеть, как должен действовать маркетинг, чтобы достичь поставленных целей.

Как заполнять маркетинговый бриф

Когда вы начинаете собирать бриф, главная задача — получить максимум информации от коллег и руководителей.

Ниже — пример, как это происходит на практике в интернет-магазине товаров для домашних животных «Пушистик».

О компании

С генеральным директором

Маркетолог: Чем занимается компания?

Генеральный директор: Мы продаём корма, аксессуары и товары для здоровья кошек и собак. Наша особенность — собственный бренд кормов «Пушистик Premium» с рецептами от ветеринаров и бесплатная доставка в день заказа по Москве при сумме от 1 990 ₽.

Маркетолог: Какие главные цели на год?

Генеральный директор: Увеличить ежемесячную выручку с 30 до 50 млн ₽, запустить линейку экологичных аксессуаров и увеличить долю собственного бренда в выручке с 20 до 35%.

Выводы маркетолога из разговора с генеральным директором

• Сфокусироваться на собственном бренде. Продвигать линейку «Пушистик Premium» с упором на уникальность («рецепты от ветеринаров») и ценность («качественнее и дешевле»).
• Повысить узнаваемость бренда. Использовать охватные каналы (медиа, видео) для роста узнаваемости.
• Добавить возможность доставки в день заказа. Сделать её ключевым конкурентным преимуществом для московской аудитории.
• Подготовить новую линейку аксессуаров. Заранее создавать спрос через контент и готовить аудиторию к запуску.

Маркетолог: Какие главные проблемы?

Генеральный директор: Во-первых, низкая узнаваемость собственного бренда на фоне крупных конкурентов. Клиенты часто выбирают раскрученные марки, хотя наша продукция качественнее и дешевле. Во-вторых, низкая доля повторных покупок собственного бренда: всего 25% против 45% у рыночных аналогов. Кроме того, меня волнует слабая вовлечённость в соцсетях.

Маркетолог: По каким показателям будете оценивать эффективность маркетинга? Есть ли целевые значения?

Генеральный директор: Нужно, чтобы каждый вложенный в маркетинг рубль приносил не менее четырёх рублей выручки. Кроме того, мы хотим за год выйти на 600 млн выручки.

Выводы маркетолога из разговора с генеральным директором

• Оптимизировать бюджет. Сократить вложения в товары с низкой маржой, перераспределить средства в пользу собственного бренда.
• Увеличить лояльность. Запустить программу поощрения повторных покупок.
• Публиковать экспертный контент. Сделать акцент на советы ветеринаров, сравнения состава. Это повысит доверие и вовлечённость.
• Вырастить SMM-метрики. Ввести KPI для подрядчиков и менеджеров: вовлечение и количество подписчиков как ключевые показатели.

О товарах

С директором производства

Маркетолог: Чем наши товары лучше товаров конкурентов?

Директор производства: Корм «Пушистик Premium» содержит до 80% мяса (у конкурентов — 50–60%), без искусственных добавок. Аксессуары проходят тесты на безопасность.

Маркетолог: Как быстро пополняются запасы?

Директор производства: Завод в Подмосковье. Склад пополняем за 3–5 дней.

С руководителем отдела закупок

Маркетолог: Как быстро можем пополнять запасы товаров, которые мы закупаем?

Руководитель отдела закупок: Срок от заявки до поставки на склад — от 14 до 30 дней. 

С руководителем отдела по работе с клиентами

Маркетолог: Что чаще всего спрашивают клиенты перед покупкой? Что для них самое важное?

Руководитель отдела по работе с клиентами: По кормам — состав, рекомендации, опыт других покупателей. По аксессуарам — материалы, размеры, удобство, уход. Плюс вопросы про доставку и гарантии.

Маркетолог: Что хвалят, а что ругают?

Руководитель отдела по работе с клиентами: Хвалят корма за качество, лежанки и домики — за долговечность. А жалуются последний месяц на игрушки: быстро ломаются.

Маркетолог: По каким причинам возвращают товары?

Руководитель отдела по работе с клиентами:

• 60% — не подошёл размер (переноски, одежда)
• 20% — повреждения при доставке
• 10% — аллергия у питомца

Выводы маркетолога из разговоров с директором производства, закупками и клиентским отделом

• Качество — главный акцент. 80% мяса, никаких добавок, безопасность аксессуаров. Это сильное конкурентное преимущество.
• Запасы позволяют расти. Товары собственного производства можно активно продвигать: склад пополняется за 3–5 дней.
• Игрушки под вопросом. Пока есть жалобы на качество, лучше не тратить бюджет на их продвижение.
• Возвраты можно сократить. Поможет контент: подробные размерные сетки, видеообзоры, рекомендации по выбору.

О доставке

С руководителем отдела логистики

Маркетолог: Как упаковывают товары?

Руководитель отдела логистики: Мы используем экоматериалы: картон и крахмальные пакеты. Хрупкие товары упаковываются в пузырчатую плёнку.

Маркетолог: Куда быстрее всего доставляете, а куда нет доставки?

Руководитель отдела логистики: Быстрее всего доставляем по Москве — в день заказа при заказе до 16:00. Доставка по РФ — от 1 до 5 дней через СДЭК/Boxberry в зависимости от региона. Нет доставки в отдалённые регионы: Чукотка, Камчатка.

Выводы маркетолога из разговора с руководителем отдела логистики

• В Москве доставка в день заказа — сильное конкурентное преимущество, его нужно вынести в коммуникацию.
• Экологичная упаковка — дополнительный аргумент для аудитории, чувствительной к теме экологии.
• Кампании стоит сегментировать по географии: не обещать быструю доставку там, где её нет.

О технических ограничениях

С IT-директором

Маркетолог: Как быстро можно менять контент на сайте?

Руководитель IT-отдела: Изменения в карточках товаров занимают до четырёх часов, это делается силами контент-менеджера. Создание нового лендинга, например под акцию, занимает до двух дней, так как требует подключения разработчика.

Маркетолог: С какими IT-системами интегрирован сайт?

Руководитель IT-отдела:

• С 1С — остатки, цены
• CRM — заказы
• СДЭК/Boxberry — доставка

Маркетолог: Есть интеграции с сервисами отзывов?

Руководитель IT-отдела: Пока нет. Скажите, какие нужны, — добавим.

Маркетолог: А чат-бот для уведомления клиентов о статусе заказа у нас есть?

Руководитель IT-отдела: Тоже пока нет.

Выводы маркетолога из разговора с IT-директором

• Акции и новые продукты нужно планировать заранее: лендинг займёт минимум 2–3 дня.
• Интеграция со СДЭК/Boxberry поможет показывать сроки и стоимость доставки прямо в корзине — это снизит число брошенных заказов.
• Подключение сервисов отзывов (например, «Отзовика») может повысить доверие и конверсию.

О финансах

С финансовым директором

Маркетолог: Какие товары покупают чаще всего и какие приносят больше всего прибыли?

Финансовый директор: Самые популярные — наполнитель BioClean (5 т/мес), корм ProPlan для кошек (3 т/мес), переноска Comfort (800 шт/мес). Самые прибыльные — корм собственного бренда «Пушистик Premium» (маржа 40%), игрушки из экокаучука (маржа 50%), витамины HealthDay (маржа  35%).

* Маржа — это разница между тем, за сколько товар продают, и тем, сколько он стоил компании.

Маркетолог: Где я могу посмотреть данные по прибыли с продаж по товарам и товарным категориям?

Финансовый директор: В отчёте «Маржинальность по товарам» в 1С или Excel-отчёте, который мы делаем еженедельно. Можно запросить у меня, я пришлю.

Маркетолог: Есть ли сезонность спроса?

Финансовый директор: Да. Пик в ноябре — феврале — закупки к холодам, новогодние подарки. Летом спад: клиенты уезжают на дачи. Разница в выручке между сезонами — до 40%.

Выводы маркетолога из разговора с финансовым директором

• Финансовый директор отметил, что наибольшую прибыль приносят корма собственного бренда «Пушистик Premium» (маржа 40%), игрушки из экокаучука (50%) и витамины HealthDay (35%). Именно поэтому первым делом стоит запросить доступ к отчёту о маржинальности и выстроить продвижение вокруг этих товаров — они напрямую влияют на выполнение цели по росту прибыли.
• Бюджет стоит перераспределить: сократить вложения в товары с низкой маржой и сделать приоритетом линейку «Пушистик Premium» и прибыльные аксессуары. Это позволит увеличить долю собственного бренда в выручке, о чём говорил генеральный директор.
• Спрос растёт в ноябре — феврале — именно в этот период выручка повышается до 40%. Именно поэтому логично усиливать продвижение в этот сезон, чтобы использовать естественный рост спроса и увеличить прибыль компании.

Советы эксперта

1. Начинайте работу со сбора информации: уточняйте цели, задачи и ограничения, пока картинка бизнеса не станет ясной.
2. Общайтесь с коллегами из разных отделов: финансы, логистика, производство, IT. Это даст вам данные, которые напрямую влияют на маркетинг.
3. Если вы ещё не можете напрямую договориться о встрече с руководителями других отделов, например с генеральным директором или финансовым, подключите к задаче своего руководителя. Он поможет организовать нужные встречи и упростит процесс.
4. Все собранные факты и выводы фиксируйте в брифе. Это не бумажка для отчётности, а инструмент, который помогает строить стратегию и аргументировать решения.

Дополнительные материалы