Введение
Конкурентный анализ — важный источник информации для маркетолога. Он помогает найти точки роста и избежать чужих ошибок, но только если провести его правильно. Начинающие специалисты часто анализируют не те метрики и делают выводы на основе неполных данных. В этом материале объясним, как грамотно проводить конкурентный анализ в ecommerce и на примере интернет-магазина «Пушистик» покажем, как применять теорию на практике.
- Что такое конкурентный анализ
- Как выбрать конкурентов для анализа и как его провести
- Какие существуют продвинутые подходы для оценки конкурентов
Время прочтения — 15 минут.
Стратегическая ценность конкурентного анализа
Представим, что есть три кофейни:
- «Стандарт-Кофе» — неплохой кофе, цена 200 ₽, работает с 8:00
- «МегаБобс» (сетевой гигант) — кофе за 250 ₽, утром большие очереди
«Умный Кофе» (наш герой) — провёл анализ двух своих конкурентов и сделал следующие выводы:
1. Увидел, что у «МегаБобс» дорого, а у «Стандарт-Кофе» не очень вкусно. Поставил цену 220 руб.
2. Прочитал отзывы про очереди в «МегаБобс» с утра. Внедрил предзаказ в Telegram — «кофе с именем» ждёт к 8:00.
3. Узнал, что у конкурентов нет альтернативного молока. Добавил овсяное и миндальное без дополнительной платы.
Результат: стабильный поток клиентов, которым важны скорость, баланс качества и цены и персональный подход.
Конкурентный анализ — это систематическое изучение деятельности, сильных и слабых сторон компаний вашего рынка. Конкурентный анализ позволяет бизнесу использовать эту информацию для разработки и корректировки маркетинговой стратегии.
С его помощью маркетолог:
Как выбрать конкурентов для анализа
Рассмотрим, как выбрать конкурентов, на примере интернет-магазина «Пушистик» для линейки продуктов «Корма для животных».
Прямые конкуренты — компании или продукты, которые предлагают практически одинаковые товары или услуги и удовлетворяют одинаковые потребности потребителей.
Непрямые конкуренты — это компании, которые предлагают разные товары или услуги, но удовлетворяют одну и ту же базовую потребность или решают одну и ту же проблему клиента.
Нишевые игроки — это конкуренты, которые фокусируются на очень узком, специфическом сегменте рынка, который слишком мал или неинтересен для крупных игроков.
Сколько конкурентов выбирать для анализа:
- 3–5 прямых конкурентов.
- 2–3 непрямых конкурента. Вы работаете с одной аудиторией, но предлагаете ей разные решения. Изучите, какие каналы они используют и как настраивают продвижение. Особенно полезны креативы, где акцент на потребностях клиента, — такие идеи можно адаптировать для вашей ниши.
- 1–2 нишевых игрока. Эти компании сосредоточили усилия только на части вашей целевой аудитории и с высокой вероятностью дальше продвинулись в её понимании, а значит, и в разработке цепляющих креативов и настройке точного таргетинга.
Чтобы составить выборку конкурентов, проанализируйте поисковую выдачу, отраслевые рейтинги, данные маркетплейсов.
Практический чек-лист: что анализировать и где брать данные
Создайте таблицу в Excel или Google Таблицах. Для каждого конкурента заведите отдельный лист и заполняйте его по следующим параметрам:
1. Ассортимент и товары
- Ширина и глубина ассортимента
- Наличие эксклюзивных марок
- Новинки и хиты продаж
Инструменты и источники данных:
- Ручной анализ сайта
Маркетплейсы:
MPSTATS (платный),
SellerStats (есть бесплатный период), Wildberries Helper (есть бесплатный период)
2. Цены и условия
- Цены на товары-маркеры
- Система скидок и акций
- Условия доставки и возврата
Инструменты и источники данных:
- Ручной анализ
Маркетплейсы:
MPSTATS (платный, история цен)
3. Позиционирование и ЦА
- Язык коммуникации и УТП
- Визуальный стиль
- Ценности бренда
Инструменты и источники данных:
Ручной анализ
Маркетплейсы:
MPSTATS (платный, история цен)
4. Сайт и юзабилити
- Скорость загрузки
- Удобство навигации
- Процесс оформления заказа
Инструменты и источники данных:
- Ручной анализ (бесплатно)
5. Видимость (SEO)
- Позиции в поиске по ключевым запросам
- Качество SEO-меток и контента
Инструменты и источники данных:
6. Маркетинговые активности
- Размещение объявлений в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ)
- Креативы в соцсетях
- Email-рассылки
Инструменты и источники данных:
- Ручной анализ (бесплатно)
SpyWords (анализ конкурентов в платной и органической выдаче поисковиков)
7. Контент и соцсети
- Активность и вовлечённость — Engagement Rate (ER)
- Тип и качество контента
- Работа с блогерами
Инструменты и источники данных:
TGStat (поиск и статистика по телеграм-каналам, частично бесплатный)
- Ручной анализ (бесплатно)
8. Репутация и отзывы
- Общий рейтинг
- Тональность отзывов
- Ответы на критику
Инструменты и источники данных:
- Интернет-магазины конкурентов
Пример анализа конкурентов
Давайте посмотрим, как выглядит анализ конкурентов по указанным параметрам для интернет-магазина «Пушистик».
- Косвенный конкурент: сервис доставки свежего питания для животных GourmetPaw
- Нишевый конкурент: «Муршоп» (товары для кошек)
1. Ассортимент и товары
«Зоозавр»: 6 000+ наименований товаров, есть ветеринарная аптека, зоокосметика, аквариумистика.
GourmetPaw: один вид услуги — готовые рационы из свежих продуктов (подписка).
«Муршоп»: 1 500 наименований товаров, узкий ассортимент, но глубокий сегмент по товарам для кошек (уникальные когтеточки, фонтанчики).
Наш ассортимент (4 000 товаров) проигрывает в ширине лидеру и в глубине — нишевым игрокам. Нет уникальных товаров.
- Добавить раздел «Ветпрепараты».
- Запустить 1–2 эксклюзивные модели когтеточек или лежанок.
- Протестировать продажу наборов «Пробный рацион» как ответ косвенному конкуренту
2. Цены и условия
«Зоозавр»: цены на корм на 5% выше, есть подписка с 5% скидкой, доставка от 299 руб.
GourmetPaw: высокая цена (300 руб/порция), доставка бесплатная от 2 000 руб.
«Муршоп»: цены сопоставимы, но часто проходят точечные акции на нишевые товары.
Наши цены конкурентны, но у нас нет механизмов удержания (подписка, лояльность). Условия доставки хуже.
- Внедрить подписку на корм со скидкой 7%.
- Снизить порог бесплатной доставки до 1 499 руб.
- Запустить программу лояльности
3. Позиционирование и ЦА
«Зоозавр»: «Всё для животных в одном месте». Упор на массовость и ассортимент.
GourmetPaw: «Настоящая еда для здоровой жизни». Упор на здоровье, премиум-подход, заботу.
«Муршоп»: «Всё самое лучшее для вашей кошки». Узкая экспертиза и любовь к кошкам.
Наше позиционирование «Низкие цены на корм» не дифференцирует нас и уязвимо.
- Сменить УТП на «Пушистик — ваши уверенность и спокойствие. Правильное питание для питомца без лишних хлопот».
- Сменить визуал и язык на более заботливый и экспертный
4. Сайт и юзабилити
«Зоозавр»: быстрый сайт (85/100), есть онлайн-чат, «быстрый заказ» в один клик.
«Муршоп»: удобные фильтры под нужды кошек (по породе, возрасту), есть блог.
Наш сайт грузится медленно (40/100), нет чата, оформление заказа — в три шага.
- Оптимизировать скорость сайта.
- Внедрить онлайн-чат.
- Упростить процесс оформления заказа до двух шагов
5. Видимость (SEO)
«Зоозавр»: топ-3 по популярным запросам («купить корм для кошки», «корм для собак»).
«Муршоп»: топ-1 по узким запросам («когтеточка для мейн-куна», «фонтанчик для кошки»).
Мы в топ-10 только по средне- и низкочастотным запросам («наполнитель древесный купить»).
- Написать 30 экспертных статей-гидов по выбору корма, наполнителя.
- Провести SEO-аудит сайта
6. Маркетинговая активность
«Зоозавр»: используют продвижение в Поиске, Картах и РСЯ, есть активный таргет во ВКонтакте с видеообзорами.
GourmetPaw: блогеры с питомцами, лид-магниты (бесплатный пробный день рациона).
Наше продвижение несистемно: только несколько статичных постов во ВКонтакте.
- Настроить ретаргетинг на бросивших корзину.
- Снять пять простых видеообзоров товаров-хитов.
- Запустить конкурс с блогерами
7. Контент и соцсети
«Зоозавр»: в Telegram 25 тыс. подписчиков, полезные посты (как дать таблетку коту).
«Муршоп»: уютный телеграм-канал с фото котиков от клиентов, высокий ER.
Наш контент — это фото товаров из каталога. Нет пользы и вовлечения.
- Запустить телеграм-канал с рубрикой «Совет ветеринара» и разбором составов кормов.
- Запустить UGC-конкурс в соцсетях («Фото вашего кота с нашей игрушкой»)
8. Репутация и отзывы
«Зоозавр»: 4,7 в Яндекс Картах. Хвалят ассортимент, ругают колл-центр.
«Пушистик»: 4,8. Хвалят вежливость, ругают медленную доставку.
Мы можем выиграть за счёт сервиса, но логистика — наше слабое место.
- Продвигать наше ключевое преимущество — вежливый сервис.
- Сменить или серьёзно проработать логистического партнёра.
- Внедрить систему оповещений о статусе заказа
Когда сформирована общая картина по конкурентам, можно более глубоко проработать каждую часть, чтобы получить больше перспективных идей.
Анализ объявлений
Разберём, как анализировать объявления конкурентов «Пушистика».
Шаг 1. Собираем ключевые фразы
Маркетолог «Пушистика» вбивает в Поиск основные запросы:
— «корм для кошек купить»
Как собрать ключевые фразы:
Добавьте уточнения. К базовым запросам подставьте слова, которые важны для вашей аудитории: «гипоаллергенный корм для кошек», «водонепроницаемая лежанка для собаки».
Используйте подсказки поисковиков. Введите запрос в Google или Яндексе и запишите фразы из выпадающего списка. Например: «корм для кошек недорого» → «корм для кошек недорого с доставкой». Так вы увидите, что реально ищут клиенты.
Соберите семантику через Вордстат. Это сервис Яндекса, который показывает статистику поисковых запросов: частотность, региональные различия, похожие фразы.
Расскажем, как пользоваться Вордстатом:
1. Откройте сервис и введите ключевую фразу — например, «корм для собак».
2. На вкладке «Топы запросов» посмотрите популярные запросы. Если фраза слишком общая (например, «ремонт»), уточните её или добавьте минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные запросы.
3. Переключитесь на «Похожие запросы» — там вы найдёте фразы, которые искали пользователи с той же потребностью. Добавьте подходящие в свой список.
Шаг 2. Анализируем объявления конкурентов
Разберите структуру каждого объявления на три части:
- Заголовок — что обещают сразу? Например, «Скидка 30%» делает акцент на выгоде.
- Текст — какие аргументы используют? Например, «Purina, Royal Canin» — упор на известные бренды.
- Дополнения — что добавляют к основному сообщению? Например, «Быстрая доставка» решает проблему ожидания.
Когда разберёте несколько объявлений, ищите:
- Повторяющиеся элементы. Если все конкуренты пишут про доставку, это базовое ожидание аудитории. Его нужно закрывать, но на нём не выделиться.
- Уникальные приёмы — например, «подарок к покупке». Такие фишки можно взять за основу и улучшить.…
Рассмотрим пример разбора по этой схеме:
Заголовок: Корм для кошек — скидка 30%
Текст: Purina, Royal Canin по суперцене. Быстрая доставка!
Дополнения: Указаны конкретные бренды и цена.
Заголовок: Лежанки для собак от 799 руб.!
Текст: Бесплатная доставка за сегодня. Акция выходного дня!
Дополнения: Упор на скорость и бесплатную доставку.
Заголовок: Уютные переноски для кошек
Текст: Подарок к каждой покупке. Гарантия качества.
Дополнения: Упор на подарок и эмоции («уютные»).
На что обращать внимание при анализе:
Разберите структуру каждого объявления:
- Заголовок — что обещают? (Скидку, скорость, эмоцию.)
- Доводы — цена, доставка, подарок.
- Слабые места — чего не хватает? (Например, нет упоминания качества или отзывов.)
Ищите не уникальность объявления, а свободную нишу
Скидки, доставка, подарки — это стандарт. Если все конкуренты используют одно и то же, подумайте, что можно предложить сверх этого. Например, вместо шаблонного подарка — бесплатную консультацию ветдиетолога при первом заказе.
Если у всех акцент на цене, возможно, аудитория уже устала от этого. Определите, какую проблему клиента решает низкая цена. Иногда можно предложить не скидку, а гарантию возврата разницы, если клиент найдёт дешевле.
Проверяйте фразы через аудиторию
Общие запросы вроде «зоомагазин недорого» привлекают случайных посетителей. Уточняющие фразы («корм для кошек с чувствительным пищеварением») помогают попасть точно в целевую аудиторию.
Шаг 3. Делаем выводы для «Пушистика»
Анализ объявлений показал, на что конкуренты «Пушистика» делают ставку:
- Цена и скидки
- Скорость и стоимость доставки
- Подарки и эмоциональные преимущества
Как превратить эти наблюдения в решения:
Ищите пробелы. Определите, чего нет в объявлениях конкурентов. Например, никто не упоминает состав корма — добавьте «Корм без консервантов и красителей». Или все пишут о доставке, но никто не предлагает помощь с выбором — предложите «Бесплатную консультацию ветдиетолога к заказу от 3 000 ₽».
Усильте базовые аргументы. Если у конкурента «скидка 30%», предложите скидку 30% и бесплатную доставку ветпрепаратов. Если все пишут о подарках, сделайте подарок конкретным и полезным: не «сюрприз к покупке», а «игрушка-дразнилка в подарок».
Работайте с брендами, которых не упоминают другие. Если конкуренты рекламируют Purina и Royal Canin, обратите внимание на другие популярные марки. Так вы охватите аудиторию, которая ищет альтернативы.
Ускорить анализ поможет SpyWords — платный сервис, в котором достаточно указать сайт конкурента, чтобы увидеть список фраз для рекламы, позиции в платной выдаче и среднюю стоимость клика.…
Мы рассмотрели простой вариант анализа конкурентов, но есть более сложные и эффективные методики. Вот некоторые из них:
Метод 4P (product — продукт, price — цена, place — место, то есть где продают и куда доставляют товары, promotion — продвижение). Этот метод подразумевает анализ конкурентов по всем перечисленным категориям и поиск решений, как их догнать и перегнать.
Анализ Customer Journey — пути клиента. Проходим путь клиента по каждому конкуренту — от первого контакта до совершения покупки, и даже дальше — до попыток конкурента убедить вас совершить повторную покупку. Ищем слабые и сильные места: сильные копируем, за счёт слабых опережаем.
SWOT-анализ. Вы анализируете strengths — ваши сильные стороны по сравнению с конкурентами, weaknesses — ваши слабые стороны по сравнению с конкурентами, opportunities — возможности опередить конкурентов, threats — угрозы со стороны конкурентов. Далее определяете, как за счёт сильных сторон реализовать возможности, как с помощью возможностей усилить свои слабые стороны, как использовать сильные стороны для нейтрализации угроз.
Выводы
Конкурентный анализ — основа маркетинговой стратегии: без понимания рынка и игроков невозможно эффективное позиционирование и продвижение бренда.
Данные важны, но действия ценнее: собранная информация должна трансформироваться в конкретные бизнес-решения.
Нужно использовать комплексный подход: анализировать все аспекты — от продукта до клиентского опыта.
Советы эксперта
- Начните с анализа 2–3 ключевых конкурентов
- Сфокусируйтесь на 3–5 наиболее важных параметрах:
- Ассортимент и ценообразование (базовый анализ товарной матрицы).
- Ключевые рекламные каналы (Яндекс Директ, VK-таргетинг).
- Позиционирование и УТП (как себя позиционируют, чем выделяются).
- Условия доставки и возврата (ключевой фактор для ecommerce).
- Используйте бесплатные инструменты для первичного анализа
- Расширьте перечень параметров для анализа
- Проводите анализ регулярно, не реже раза в квартал
- Автоматизируйте сбор данных с помощью платных сервисов
Дополнительные материалы
Автор лонгрида:
Дмитрий Орлов, эксперт в области цифрового маркетинга
