Строим карту пути клиента

Введение

В первом лонгриде курса мы говорили, что работа маркетолога состоит из четырёх больших задач: понять контекст, разработать стратегию, запустить её и проанализировать результат.

Представьте, что вы заходите в незнакомый супермаркет и хотите купить гималайскую соль. Идёте вдоль полок, находите обычную морскую, йодированную — но нужной нет. Продавцов поблизости тоже нет. Через пять минут поисков вы выходите из магазина с раздражением и ощущением потерянного времени. И только по дороге к выходу видите неприметную полку, где десяток баночек гималайской соли так и остались незамеченными.

Похожее происходит и в ecom: клиент может изначально хотеть купить ваш товар, но запутаться, не найти нужной информации, застрять на одном из шагов — и уйти. Не потому, что продукт плохой, а потому, что путь к покупке оказался непродуманным.

Чтобы таких ситуаций не происходило, важно понимать, как именно человек проходит путь до заказа, где возникают сложности и что можно улучшить. Для этого используют карту пути клиента (CJM) — инструмент, который помогает увидеть ваш сайт и карточки глазами пользователя.

О чём этот модуль

Работа маркетолога — это постоянный цикл, от понимания бизнеса и аудитории до реализации стратегии.

В предыдущих лонгридах вы:

• Разобрались в контексте бизнеса
• Определили целевую аудиторию и её задачи
• Сформировали УТП и поняли, что именно будете предлагать
• Разобрали стратегию, воронку продаж и юнит экономику

На этом этапе важно перейти от стратегии к её практической части — оценить, как выглядит пространство, куда вы приводите пользователей: сайт, карточки товаров на маркетплейсах и другие точки взаимодействия. От оформления страницы до логики навигации — всё это влияет на то, поймёт ли человек ценность продукта и решит ли продолжить путь.

В этом модуле мы разбираем, как анализировать посадочные страницы, понимать поведение пользователей с помощью инструментов веб-аналитики и находить моменты, которые мешают людям двигаться дальше. Это основа для того, чтобы исправлять «точки трения», усиливать ключевые элементы и повышать конверсию.

Почему это важно

Даже если стратегия выстроена правильно, слабая посадочная страница снижает конверсию. Благодаря материалам модуля вы сможете:

• Понять, что мешает пользователю двигаться дальше
• Увеличить количество заказов без увеличения бюджета
• Улучшить сайт и карточки на основе данных, а не предположений
• Выстроить коммуникацию под конкретные этапы выбора

В этом лонгриде вы узнаете:

• Как выглядит карта пути клиента и как её читать
• Откуда брать данные, чтобы составить CJM
• Как её использовать, чтобы привлечь клиентов
• Какие ошибки совершают начинающие — и как их избежать

Что такое карта пути клиента и зачем она нужна маркетологу

Карта пути клиента (CJM — Customer Journey Map) — это схема, которая показывает весь путь пользователя, от первого касания с брендом до покупки и дальнейшего взаимодействия.

По сути, это способ увидеть ваш продукт глазами клиента и понять, где на его пути возникают сложности.

Как выглядит CJM

Обычно это таблица или диаграмма.

По горизонтали — этапы пути («узнал → изучил → сравнил → купил → использует»).

По вертикали — то, что происходит на каждом этапе: какие действия совершает клиент, что он думает, какие вопросы появляются и что он чувствует.

Пример CJM для «Пушистика» (сегмент: «Молодая мама Анастасия»)

Зачем нужна CJM

Она помогает:

• Найти узкие места и препятствия, которые мешают клиенту совершить покупку
• Сделать сайт, карточки товаров и процесс оформления заказа удобными и понятными
• Повысить конверсию и лояльность клиентов

CJM помогает не только улучшать сайт, но и эффективнее распределять бюджет на продвижение:

Получать более качественный трафик

Если понимать, где на каждом этапе клиент ищет решение, можно точнее выбирать площадки и форматы размещений, в том числе работать с профильными блогами и телеграм-каналами.

Создавать объявления, которые отражают запрос клиента

Если знать боли и сомнения аудитории, проще формулировать сообщения, которые отвечают на эти вопросы. Пример: на этапе «Сравнивает» подойдут объявления для повторного касания с акцентом на отзывы и условия возврата.

Повышать конверсию сайта

Если понимать, как клиенты взаимодействуют с сайтом и какие вопросы остаются без ответа, можно заранее закрыть их: добавить подробный состав, отзывы, советы специалистов, инструкции. Когда ключевая информация доступна сразу, растёт количество заказов и снижается стоимость привлечения пользователей.

Как и на основе каких данных строится CJM

Шаг 1. Определяем сегменты и составляем портреты аудитории

Карта пути всегда создаётся для конкретного сегмента. Помните материал про портреты ЦА? Пути «молодой мамы» и «опытного заводчика» будут различаться.

Шаг 2. Собираем данные 

Используйте доступные источники, чтобы увидеть реальное поведение и мотивы клиентов.

Поведенческие данные — цифры:

• Яндекс Метрика — откуда приходят пользователи, какие страницы просматривают, на каком этапе уходят
• Карты кликов, ссылок и скроллинга — помогают понять, какие элементы сайта замечают, а какие игнорируют

Содержательные данные — мнения:

• Опросы — спросите у клиентов после покупки: «Что вас чуть не остановило?»
• Отзывы на сайте и маркетплейсах — ищите повторяющиеся вопросы, сомнения и проблемы
• Обращения в поддержку — фиксируйте темы, которые появляются чаще всего

Глубинные данные — инсайты:

• Звонки клиентам — 5–10 коротких интервью дадут больше понимания, чем большой опрос

Можно уточнить:— Как искали товар?— Что вызывало сомнения?— Почему выбрали именно наш магазин?

Шаг 3. Анализируем и улучшаем

Сопоставьте собранные данные, найдите точки трения и сформулируйте конкретные улучшения для каждого этапа пути.

Как использовать CJM, чтобы привлечь больше клиентов

Когда карта пути клиента готова, по каждому этапу можно найти «точки трения» — моменты, которые мешают пользователю двигаться дальше. Ниже — пример «Пушистика», в котором такие точки превращаются в конкретные улучшения.

Важно: составление CJM — это не разовый проект. Пересматривайте её, когда меняется ассортимент, аудитория или рынок.

Какие ошибки чаще всего возникают при работе с CJM

При составлении и обновлении карты пути клиента начинающие специалисты сталкиваются с типичными сложностями. Вот на что стоит обратить внимание.

1. Отсутствие метрик для оценки изменений

Частая ситуация: нашли проблему, предложили решение, внедрили, но непонятно, сработало ли.

Перед изменениями фиксируйте, какие показатели хотите улучшить: время на странице, глубину просмотра, конверсию формы, количество обращений в поддержку.

Если подходящих метрик сразу нет — сформулируйте гипотезы и проверьте, действительно ли изменения повлияли на поведение пользователей.

1. Построение CJM один раз, без обновлений

Путь клиента постоянно меняется: появляются новые сегменты, новые точки входа, обновляется ассортимент, растёт конкуренция, меняется сезонность.

Если CJM не обновлять, она перестаёт отражать реальное поведение аудитории — и приводит к ошибочным решениям. Пересматривайте карту, когда меняются данные или контекст.

1. Игнорирование различий между сегментами аудитории

У каждого сегмента — свои задачи, мотивации и сценарии. Именно поэтому мы формируем отдельные УТП для разных групп клиентов.

Такой же подход нужен и при работе с CJM: разные сегменты могут по-разному взаимодействовать и с сайтом, и с продуктом в целом — и это важно учитывать при построении карты.

Советы эксперта

1. Начните с одного сегмента. Выберите ключевую аудиторию и постройте CJM именно для неё — разные сегменты проходят путь по-разному, и универсальная карта не даст точных выводов.
2. Опирайтесь на данные. Аналитика в Яндекс Метрике, отзывы, опросы и короткие интервью дадут факты: где люди теряются, что их смущает и какие шаги вызывают трудности.
3. Исправляйте одну проблему за раз. Выберите главный барьер и внесите точечное изменение, например доработайте карточку товара или упростите форму заказа.
4. Сразу фиксируйте, как будете измерять результат. До внесения изменений определите метрики, по которым сравните «до» и «после».

— Если исправляете проблему удержания — смотрите время на странице

— Если дорабатываете форму — оценивайте количество отправок и конверсию

— Если убираете повторяющееся замечание клиентов — отслеживайте снижение обращений по этой теме

Первые изменения обычно можно увидеть через 1–2 недели.

1. Регулярно обновляйте CJM. Поведение аудитории, ассортимент и рынок меняются — карта пути клиента должна меняться вместе с ними. Пересматривайте её, когда появляется новый продукт, сегмент аудитории или изменяются внешние условия.