Читаем маркетинговую стратегию

Введение

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия помогает ecommerce-маркетологу чётко понимать, какие цели ставит бизнес, какие инструменты использовать и как оценивать результаты. Важно не просто запускать продвижение, а понимать, зачем это нужно.

Часто маркетологи без опыта:

• Выполняют задачи без связи с целями бизнеса
• Тратят время на второстепенные задачи
• Не могут объяснить, почему выбрали конкретный инструмент

Каждое действие — создание объявлений, рассылки или поста в соцсетях — должно работать на общую цель: рост выручки, повышение лояльности и увеличение повторных покупок. Без стратегии эти действия не приводят к нужному результату.

Поэтому специалистам по продвижению важно применять в работе маркетинговую стратегию. Это инструмент, который помогает соединить цели бизнеса и ежедневные задачи маркетолога.

Начинающему ecom-маркетологу может быть сложно разрабатывать стратегию самостоятельно, но остаётся важным научиться работать с ней. Когда вы поймёте, как правильно читать стратегию, сможете:

• Понимать, зачем выполняете каждую задачу
• Видеть, как ваши действия влияют на конечный результат
• Обоснованно аргументировать свои решения перед руководством

После изучения этого материала вы научитесь читать стратегию и работать с ней, выделять её ключевые приоритеты и составлять план чётких действий.

О чём этот модуль

Работа ecom-маркетолога — цикличный процесс, который делится на четыре больших этапа:

1. Понять контекст бизнеса.
2. Разработать маркетинговую стратегию.
3. Реализовать её.
4. Проанализировать результаты.

В модуле 2 вы уже научились анализировать контекст бизнеса, аудиторию, конкурентов и УТП. Разработка стратегии — это второй шаг. И хотя он требует определённого опыта, на данном этапе нам важно научиться правильно «читать» готовую стратегию. Что это значит:

• Уметь видеть взаимосвязи между целями бизнеса, KPI (от Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) и действиями
• Понимать, какие задачи стратегически значимы и влияют на бизнес-цели, а какие — регулярная операционная работа
• Составлять чек-лист задач на определённый период, например неделю, учитывая стратегию

Время прочтения – 15 минут

Шаг 1. Определите структуру своей маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия обычно состоит из нескольких разделов, которые помогают маркетологу понять, что и как нужно делать. Каждый раздел связан с конкретными задачами и целями, которые необходимо выполнить. Важно понимать, что структура стратегии — это не просто набор абстрактных понятий, а чёткая карта для достижения бизнес-целей.

Разберём, как может выглядеть маркетинговая стратегия для интернет-магазина «Пушистик»:

Стратегия, как карта, помогает маркетологу понять, где его зона ответственности, что нужно делать и как его задачи связаны с общей целью.

На практике маркетинговая стратегия может выглядеть по-разному — единого шаблона не существует. Структура зависит от типа бизнеса, задач и уровня проработки внутри компании. Ваша задача — изучить стратегию и понять, что именно в ней зафиксировано и как это соотносится с вашими задачами.

Часть разделов будет помогать определить практическую опору, например цели бизнеса и маркетинга, целевая аудитория, ключевые каналы и инструменты продвижения, KPI и метрики.

Другие разделы — например, миссия бренда, история компании, tone of voice — помогают лучше понять контекст, ценности и направление развития, но не влияют напрямую на выбор каналов и показателей.

Иногда в маркетинговой стратегии прописаны коммуникации и позиционирование бренда: как вести соцсети, какой контент писать, как оформлять материалы. Но обычно стратегия прописывается с упором на коммерческие цели: выручку, конверсии, клиентские метрики и план действий по каналам. Когда вы определите, что включает ваша стратегия, можно переходить к следующему шагу — преобразованию её элементов в реальные действия. Это поможет точно понимать, какие задачи нужно выполнять для достижения целей бизнеса.

Чтобы было проще разобраться, как такой документ выглядит на практике, к этому материалу создан дополнительный документ — пример маркетинговой стратегии для интернет-магазина «Пушистик». В нём вы увидите, как формулируются цели бизнеса, какие KPI используются, как описываются аудитории, каналы и план действий маркетолога. Этот файл можно скачать и использовать как ориентир при чтении стратегий в реальных проектах.

Шаг 2. Переведите цели бизнеса в конкретные маркетинговые задачи

Маркетинговая стратегия начинается с глобальных целей бизнеса. Но чтобы вы могли работать с ними, нужно перевести эти абстрактные цели в конкретные и измеримые задачи. Это поможет вам точно понимать, что именно нужно сделать для достижения цели.

Для этого снова используем метод SMART, который помогает формулировать задачи так, чтобы они были:

Рассмотрим пример:

Если цель сформулирована по методу SMART, она становится:

• Конкретной — за счёт точного действия
• Измеримой — благодаря конкретным цифрам
• Достижимой, релевантной и ограниченной по времени

Таким образом, из абстрактной задачи вы получаете чёткие действия. Чтобы правильно сформулировать задачи, важно понимать, на что именно вы можете повлиять с помощью маркетинга.

Это может быть:

• Привлечение большего числа клиентов
• Увеличение среднего чека
• Повышение доли повторных покупок

Как только вы разобьёте глобальные цели на более мелкие задачи, можно переходить к следующему шагу — определению ключевых показателей (KPI), по которым будете отслеживать свой прогресс.

Шаг 3. Оцените и выберите ключевые KPI

После того как вы перевели глобальные цели бизнеса в конкретные задачи, следующий шаг — это понять, как измерять ваш успех. Здесь на помощь приходят KPI (ключевые показатели эффективности), которые помогут вам отслеживать, насколько эффективно вы выполняете поставленные задачи.

KPI — это метрики, которые связаны с вашими целями и помогают понять, достигнут ли желаемый результат. Для ecommerce-маркетолога важными показателями являются:

Кроме того, важно следить за поведенческими метриками: количеством новых и возвращающихся клиентов, а также показателями удержания клиента и LTV (Lifetime Value — средняя сумма, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия).

Когда вы точно понимаете, какие KPI отслеживать, можно перейти к следующему шагу — применению стратегии в повседневной работе. Это поможет вам не только измерять успех, но и корректировать действия в процессе.

Шаг 4. Переведите стратегию в конкретные ежедневные задачи

Теперь, когда у вас есть чёткие цели и понимание, какие KPI важно отслеживать, нужно перевести стратегию в маркетинговые задачи. Как правило, стратегии содержат общие бизнес-цели, но маркетолог должен разложить их на более мелкие и выполнимые действия, которые могут быть выполнены ежедневно.

Большая бизнес-цель — например, увеличение выручки с 30 млн до 50 млн ₽ — не даёт ответа на вопрос: «Что именно должен делать маркетолог?»

Чтобы понять свои задачи, специалист проходит три шага:

1. Разобрать цель на составляющие

Выручка складывается из понятных компонентов:

Выручка = Количество заказов × Средний чек

А количество заказов зависит от трафика, который приходит на сайт, конверсии сайта и доли повторных покупок.

Тогда маркетолог понимает, как можно достичь глобальной цели:

• Увеличить средний чек
• Привлечь больше новых клиентов
• Вернуть и удержать существующих
• Повысить конверсию сайта

Эти направления становятся задачами.

2. Понять, на какие показатели маркетинг может повлиять

Маркетолог может влиять на конкретные показатели за счёт выбора каналов продвижения и коммуникаций:

• Конверсию из кампаний
• Средний чек
• Повторные покупки
• Стоимость оформленного заказа

3. Перевести задачи в набор маркетинговых действий

Теперь каждая задача превращается в конкретные шаги:

Рекомендация. Разбивайте глобальные задачи на более мелкие — например, увеличить средний чек через акцент на премиум-товары или привлечь новых клиентов с помощью таргетинга в соцсетях.

Рассмотрим пример магазина «Пушистик». Бизнес-цель — увеличить выручку с 30 млн до 50 млн ₽. Чтобы её достичь, маркетологу нужно разбить её на задачи:

→ Увеличить средний чек с 3 000 до 3 500 ₽

→ Повысить долю повторных заказов на 15%

→ Привлечь +30% новых клиентов

Какие KPI нужно отслеживать для контроля:

→ Конверсия сайта — 3%

→ Конверсия рассылок — 8%

→ LTV клиента — не ниже 6 000 ₽

Если средний чек растёт, а клиенты возвращаются, бизнес приближается к цели без увеличения расходов на продвижение.

Рекомендация. Составьте план действий и распишите его по срокам. Это поможет не теряться в рутинных задачах и всегда помнить, что именно из вашей работы будет двигать бизнес к его целям.

Теперь, когда стратегия переведена в конкретные шаги, следующий шаг — это оценка результатов и корректировка действий, если что-то не идёт по плану.

Шаг 5. Оцените эффективность и скорректируйте план

Важно регулярно оценивать, насколько ваши действия соответствуют целям. Оценка эффективности — это ключевая часть процесса, которая помогает понять, нужно ли что-то менять.

Вот основные шаги для оценки эффективности:

1. Регулярно отслеживайте KPI. Эти метрики помогут вам понять, движетесь ли вы в нужном направлении. Если вы видите, что конверсии падают или вы не достигли ожидаемой выручки, это сигнал для анализа ситуации.
2. Используйте аналитику. Веб-аналитика, отчёты по кампаниям, данные из CRM-системы — всё это даёт ценную информацию о том, как ваши действия влияют на бизнес.
3. Проводите A/B-тесты. Тестируйте разные подходы, чтобы узнать, какие решения работают лучше всего. Например, сравнивайте разные предложения, посадочные страницы, стратегии таргетинга.
4. Корректируйте действия на основе полученных данных. Если что-то не работает, измените подход. Например, если ретаргетинг не приводит к увеличению конверсий, попробуйте изменить офер или тестировать новые аудитории.

Отслеживать эффективность удобнее по подробному чек-листу:

Чек-лист по работе со стратегией

Корректировки и улучшения делают стратегию живой и адаптируемой к изменениям внешней среды.

Подробнее о том, как считать и какие инструменты использовать для отслеживания KPI, расскажем в других материалах.

После того как вы проанализировали результаты, можно перейти к следующему шагу — синхронизации работы команды.

Шаг 6. Синхронизируйте действия команды

Ещё одна важная часть работы с маркетинговой стратегией — координация действий команды. Без неё процесс может быть неэффективным. Важно, чтобы каждый член команды знал свою роль и обязанности.

Для этого:

1. Проводите короткие брифинги. Совместное обсуждение стратегии и конкретных задач помогает избежать недоразумений и ошибок. Например, дизайнер должен понимать, какие креативы соответствуют стратегии, а аналитик — какие метрики ему нужно отслеживать.
2. Согласовывайте роли и зоны ответственности. Убедитесь, что все участники процесса знают, за что они отвечают для достижения общей цели.
3. Используйте инструменты для отслеживания прогресса. Это могут быть таск-трекеры, системы для управления проектами или общий чат, где команда может быстро согласовать и обсудить текущие вопросы.
4. Регулярно проводите встречи для анализа результатов. После завершения крупных задач или кампаний проводите встречу, чтобы понять, что получилось, а что нужно улучшить.

Рассмотрим на примере «Пушистика». Команда магазина запускала кампанию по возврату клиентов. Аналитик собрал базу неактивных клиентов, дизайнер сделал баннеры, копирайтер написал письма — всё по единому плану из стратегии. Благодаря короткому брифингу (10 минут) команда избежала ошибок и запустила кампанию вовремя.

Правильная командная работа и синхронизация — ключ к успешной реализации стратегии. Когда вся команда понимает, как её действия влияют на бизнес-цели, процесс становится более управляемым и результативным.

Выводы

1. Ознакомьтесь с разделами своей маркетинговой стратегии и убедитесь, что она включает цели бизнеса, целевую аудиторию, УТП, каналы, KPI и план действий. Если чего-то не хватает, дополните.
2. Используйте метод SMART, чтобы сформулировать конкретные и измеримые цели.
3. Определите, какие KPI помогут отслеживать прогресс в достижении целей. Примените формулу ROMI для расчёта эффективности ваших расходов.
4. Разбейте глобальные цели на более мелкие задачи. Определите, что будете делать для достижения каждой из целей — например, увеличите средний чек, привлечёте новых клиентов, увеличите количество повторных покупок.
5. Регулярно отслеживайте KPI и используйте аналитику для оценки результатов. Если результаты не совпадают с ожиданиями, пересмотрите подход и адаптируйте стратегию. Для этого можно провести A/B-тесты и скорректировать действия.
6. Проведите брифинг с командой, чтобы убедиться, что все понимают свои роли и зоны ответственности. Используйте совместные инструменты для отслеживания прогресса и регулярно встречайтесь, чтобы оценивать результаты и корректировать стратегию.

Дополнительные материалы

•  Пример стратегии интернет-магазина «Пушистик»