Анализируем продвижение в Яндекс Метрике
После запуска продвижения важно не только отслеживать трафик, но и понимать поведение пользователей: какие страницы они посещают, какие товары просматривают, где совершают целевые действия — и где могут теряться.
В этом лонгриде вы узнаете, как использовать инструменты Яндекс Метрики для оценки эффективности продвижения интернет-магазина.
Мы покажем, какие отчёты пригодятся в работе, как их интерпретировать и какие выводы можно сделать на основе полученных данных.
В этом лонгриде разберём:
Время прочтения — 25 минут.
Дашборды в Яндекс Метрике
Маркетологу важно следить за результатами продвижения на разных уровнях — от общего количества заказов из источника до эффективности конкретной кампании или объявления. Яндекс Метрика даёт возможность проанализировать эти данные.
Один из базовых инструментов, который позволяет оценить общую картину по сайту, — это дашборд. Когда вы заходите в счётчик, сразу попадаете в этот раздел. Дашборд — это гибкий инструмент, который можно настроить под себя, чтобы видеть основные показатели для оперативного контроля.
В Метрике есть три стандартных дашборда:
И два дашборда с виджетами сравнения:
Также можно дополнительно создать пять дашбордов с необходимыми настройками.
В разделе «Дашборды» вы можете выбрать, какой хотите посмотреть, и настроить к нему быстрый доступ. Для этого нужно добавить выбранный дашборд в «Обзор».
Пример дашборда по основным данным из «Сводки»:
Ниже разберем разберем подробнее несколько отчётов
Дашборд «Электронная коммерция»
На основе данных электронной коммерции дашборд «Электронная коммерция» в одном окне покажет:
Вы можете проанализировать данные по товарам, категориям и брендам. Если нужно получить больше информации или изменить способ отображения данных, перенастройте дашборд под свои задачи.
Например, можно создать отдельный дашборд для отслеживания показателей продвижения конкретных брендов.
Подробнее о том, как создать дашборд и настроить виджеты, вы можете узнать в справке Яндекс Метрики.
Для динамических показателей Яндекс Метрика подсвечивает в интерфейсе изменения за период. Так, например, вы можете отследить, как менялось количество заказов или объём продаж.
Дашборд «Средние показатели по рынку»
Сравнить показатели вашего сайта (общее количество визитов, среднее время на сайте и так далее) относительно рынка можно с помощью специальных виджетов сравнения. Они добавлены в отдельный тип дашборда «Средние показатели по рынку».
Почему инструмент может быть недоступен
Если виджеты с бенчмарками недоступны на счётчике, убедитесь, что выполнены эти условия.
Например, на графике ниже видно, как рекламный трафик значительно снизился за последние четыре недели. Но также заметно, что у ближайших конкурентов рекламный трафик тоже снизился. Именно поэтому, возможно, это связано с общей ситуацией на рынке.
Данные дашборда «Средние показатели по рынку» — это быстрый сигнал чтобы понять, работает ли ваша стратегия эффективно, или есть потенциал, который не использован, например, для роста рекламного трафика.
Дашборд «Средние показатели продаж по рынку»
Также вы можете сравнить с ближайшими конкурентами не только показатели по поведению, но и коммерческие метрики: просмотры товаров, добавления в корзину и даже покупки.
Дашборд позволяет:
Обзор отчётов и работа с ними
В Яндекс Метрике есть много готовых отчётов. Они сгруппированы по разделам и помогают быстро получить подробную информацию о следующем:
Все отчёты похожи на конструктор — их можно легко менять с помощью группировок и метрик, а также отфильтровывать данные по нужным параметрам с помощью сегментации.
Для быстрой навигации по отчётам можно использовать поиск или раздел «Популярные». Там собраны отчёты, которые вы посещаете чаще всего.
«Источники, сводка»
Одна из главных задач маркетолога — понимать, откуда приходят посетители на сайт и какой канал привлечения является наиболее эффективным. В этом поможет отчёт «Источники, сводка».
Отчёт состоит из графика и таблицы. При желании график можно скрыть.
В этом примере используется стандартный набор группировок для отчёта «Источники, сводка»: «Источники трафика», «Источники трафика (детально)», «Тип площадки». В блоке метрик вы можете увидеть визиты, посетителей и другие показатели.
Такой отчёт помогает понять:
Чтобы анализ был точным, важно правильно размечать ссылки с помощью UTM-меток. Они позволяют Яндекс Метрике корректно определить источник трафика и связать переход с рекламной системой.
Как размечать ссылки и на что обратить внимание — смотрите в Справке.
Отчёты по Директу
В отчётах по Директу автоматически доступны группировки по кампании, объявлениям, условиям показа объявления, поисковым фразам (Директ).
Отчёты электронной коммерции
Здесь представлены полезные готовые отчёты для работы с интернет-магазинами, например:
Эти отчёты будут доступны, если на сайте настроена электронная коммерция и включена соответствующая опция в настройках счётчика.
Один из основных отчётов в блоке — «Источники заказов». В нём можно увидеть количество трафика с каждого канала и источника, количество покупок, средний чек и доход.
Рассмотрим пример графика, который отражает динамику продаж по каждому источнику трафика.
Теперь изучим таблицу по источникам заказов. Чтобы увидеть детальную информацию по каждому источнику трафика, раскройте группировку с названием источника.
Чтобы оценить динамику продаж по категориям, брендам, отдельным товарам, маркетологу будут полезны отчёты по этим параметрам.
Отчёт «Популярные категории и бренды» также помогает увидеть, как меняется покупательское поведение в зависимости от месяца года, связаны ли резкие всплески продаж с сезонным интересом. Если заметно падение продаж, можно исследовать, не является ли это аномалией, которой стоит уделить внимание.
Отчёт «Списки товаров» покажет, какой блок кросс-продаж на сайте привлекает больше внимания: сколько было просмотров товаров и кликов в каждом блоке, сколько посетителей просмотрели товар и т. д.
Оценить эффективность внутренней рекламы на сайте можно в отчёте «Промокампании».
Отчёт позволяет оценить просмотры и клики по баннерам, количество и долю посетителей, которые посмотрели и кликнули по баннеру.
Отчёты по электронной коммерции дают маркетологу много важной информации не только в разрезе трафика и конверсий, но и заказов.
«Ecommerce-воронка»
Шаги в «Ecommerce-воронке» — это отдельный тип отчёта в Яндекс Метрике, в котором можно посмотреть, как пользователи проходят заданный набор шагов в определённый момент времени. Шаги — это взаимодействия пользователей с товарами: просмотр списка товаров, клик по товару, просмотр товара, добавление в корзину и покупка.
Как выглядит отчёт
График
Основные показатели:
Таблица позволяет
Как подключить электронную коммерцию
Чтобы на счётчике появилась статистика по электронной коммерции, её сначала нужно подключить.
Существует несколько способов:
После настройки электронной коммерции обязательно проверьте корректность сбора данных в режиме отладки по инструкции.
Обзор других отчётов
Узнать больше о целевой аудитории, например о её интересах, возрасте, поле, можно в отчётах по аудитории.
Отчёты по содержанию помогут понять, что именно смотрят и чем интересуются пользователи на сайте, например:
Оценить работу сайта можно с помощью отчётов по технологиям.
Здесь вы найдёте информацию о том, какие браузеры, устройства и операционные системы используют ваши потенциальные покупатели.
Отчёты по поведению
Они помогут проанализировать поведение пользователей на сайте. Например, как люди просматривают страницы или по каким элементам кликают.
Изучить поведение пользователей на сайте, увидеть, как они взаимодействуют с вашим сайтом, поможет Вебвизор.
Вебвизор — это уникальный инструмент Яндекс Метрики. Система записывает посещения сайта, а вы можете посмотреть их в формате видео. Эта информация улучшает анализ юзабилити сайта. В настройках отчёта можно сегментировать записи — например, чтобы посмотреть визиты пользователей только десктопной версии.
«Посетители»
Отчёт отображает информацию о посетителях: сколько визитов было у каждого, какие цели были достигнуты, сколько купили и так далее. Вы можете увидеть сводку по конкретному пользователю, если кликнете по карточке.
Отчёт «Параметры цели» покажет, на каких страницах чаще всего достигается JS-цель.
Отчёты «Сквозная аналитика»
Если вы передаёте данные о затратах по каждому каналу трафика и используете интеграцию с CRM, сможете увидеть сводные данные по бизнесу напрямую в отчётах Яндекс Метрики.
Сквозная аналитика позволяет:
Расходы на Яндекс Директ уже доступны в отчётах Яндекс Метрики.
Вы можете дополнительно передать расходы из других рекламных систем или расходы на рассылки. В итоге получите данные по затратам и результатам в рамках источников привлечения.
Чтобы Яндекс Метрика поняла, к какому источнику трафика относятся расходы, их необходимо загружать вместе с UTM-метками, которые вы используете для разметки источников трафика. Подробнее о загрузке расходов можно узнать в Справке Яндекс Метрики.
Пример отчёта сквозной аналитики Яндекс Метрики с загруженными расходами на рекламу в VK выглядит так:
Подробнее о возможностях сквозной аналитики в Яндекс Метрике — в Справке.
Яндекс Метрика — гибкий инструмент для работы. Сегменты, группировки и метрики дают возможность кастомизировать стандартные отчёты.
Сегмент — это фильтр, который позволяет вам выбрать часть аудитории и анализировать отчёты только по ней. Когда вы анализируете не весь трафик, а отдельные сегменты, сможете быстрее выделять тренды и генерировать гипотезы по проекту.
Советы эксперта
Дополнительные материалы
Модели атрибуции в Яндекс Метрике
Пользователи не всегда совершают целевое действие при первом визите. Перед этим они могут переходить на сайт несколько раз. Например, по рекламному объявлению, ссылке в результатах Поиска или закладке, сохранённой в браузере. Определить, какой визит привёл пользователя к целевому действию и из какого источника он произошёл, помогает выбранная модель атрибуции.
Модель атрибуции — это метод подсчёта, который показывает, как распределяется ценность канала трафика при достижении целевых действий на сайте. Эти модели бывают разными в зависимости от сервиса, с которым вы работаете.
Подробнее о моделях атрибуции, которые поддерживает Яндекс Метрика, можно посмотреть в Справке.
Автор лонгрида:
Наталья Червякова, проектный менеджер Яндекс Метрики и Вариокуба