Анализируем целевую аудиторию

Введение

Один из самых распространённых запросов от начинающих ecom-маркетологов: «Мы продвигаем товары, тестируем разные каналы продвижения и креативы в объявлениях, но не видим результата. С чем это связано?»

Частая причина — недостаточно точное понимание аудитории.

Если вы описываете ЦА как «женщины 25–45 лет, у которых есть домашние животные», скорее всего, ваше сообщение будет слишком общим — и просто затеряется среди десятков похожих. Именно поэтому часть бюджета уходит на показы тем, кто не заинтересован в товаре, а отклик — ниже ожидаемого.

Чтобы этого избежать, нужно не просто выделить целевую аудиторию, а понять, что именно для неё важно, какую задачу она решает с помощью вашего продукта и в каком контексте принимает решение.

В этом лонгриде на примере зоомагазина «Пушистик» мы разберём:

• Как составить точный портрет клиента и почему он лучше «усреднённого» образа
• Как использовать подход JTBD (Jobs To Be Done), чтобы говорить не о свойствах, а о мотивации клиентов и их реальных задачах
• Как сегментировать аудиторию, чтобы работать точечно — и добиваться лучших результатов

Время прочтения — 15 минут.

Как определить целевую аудиторию

В предыдущем материале вы изучали контекст бизнеса: его цели, продукты и ограничения.

Следующий шаг — понять, кто именно покупает эти продукты и что влияет на выбор.

Для этого используют портрет клиента — описание человека, для которого вы разрабатываете стратегию продвижения.

Он помогает точнее формулировать задачи, подбирать каналы и говорить на языке аудитории.

Почему важно описывать целевую аудиторию максимально полно

Если описать аудиторию как «женщины 25–45 лет, у которых есть питомцы», не получится сделать цепляющее объявление. Сообщения будут похожи на десятки других, а часть бюджета уйдёт на показы тем, кому товар не нужен.

Когда вы понимаете, кто ваш клиент и что для него важно, появляется конкретика. Например, в зоомагазине «Пушистик» маркетолог выделил типичный образ покупателя: молодая мама, которая заботится о щенке дочери и переживает, подойдёт ли корм. Такой портрет помогает точнее выбирать формулировки и визуал, строить коммуникацию и формулировать предложения.

Что включает в себя портрет клиента

Чтобы получился реалистичный и полезный образ, информацию собирают из четырёх блоков.

1. Демография.

Возраст, пол, город, уровень дохода, семейное положение (если нужно). Это базовая информация для настройки таргетинга.

Портрет клиента «Пушистика»: женщины 25–45 лет из крупных городов со средним и выше среднего доходом.

2. Психография.

Ценности, установки, страхи, интересы и стиль жизни.Эти данные помогают понять мотивацию и язык клиента, чтобы создавать цепляющие объявления.

Портрет клиента «Пушистика»: ценит безопасность и заботу, боится, что у питомца будет аллергия. Хочет быть уверена, что делает всё правильно. Её боль — чувство вины, если питомцу будет плохо.

3. Поведение.

Как человек выбирает и покупает: какие источники использует, где ищет советы, как принимает решение. Эта информация помогает подбирать площадки для размещения объявлений.

Портрет клиента «Пушистика»: сравнивает отзывы на маркетплейсах, ищет рекомендации ветеринаров в поиске Яндекса, делает покупки с телефона вечером после работы.

4. JTBD (Jobs To Be Done).

Это подход, который помогает понять, какую задачу человек решает с помощью продукта.Покупатель «нанимает» товар не ради характеристик, а ради результата, который хочет получить. Например, когда клиент покупает дрель, этот инструмент не является основной целью — он «нанимает» его, чтобы получить отверстия в стене.

Этот подход помогает уйти от продажи характеристик («натуральный состав») к продаже решения глубинной проблемы («спокойствие для заботливой мамы»). Именно это «попадание в боль» приводит к высоким продажам.

Портрет клиента «Пушистика»: покупает не корм, а уверенность, что питомец здоров, и ощущение, что она заботливая хозяйка.

Как может выглядеть портрет клиента

Маркетолог «Пушистика» проанализировал данные сайта и CRM, провёл больше 20 интервью с клиентами и сформулировал один из типичных портретов аудитории.

Этот портрет уже даёт опору: понятно, с кем вы разговариваете, чего человек боится, что для него важно и как он принимает решение о покупке.

Зачем визуализировать портрет

Обратите внимание: в портрете мы конкретизировали возраст, место проживания, должность — и даже нарисовали портрет с помощью нейросети. Это делается для того, чтобы легче было представить конкретного человека и лучше понять, как с ним строить коммуникации.

Как использовать портрет клиента в работе

Портрет помогает сделать продвижение осознанным и последовательным.

• В стратегии: определить приоритетные сегменты и гипотезы для тестирования
• В коммуникациях: подобрать тон, визуальный стиль и формулировки
• В контенте: создавать материалы, которые отвечают на реальные вопросы клиентов

Пример для «Пушистика»: вместо «корм для собак» — «натуральный корм для чувствительного пищеварения щенков». Вместо общего описания — экспертные статьи от ветеринаров и реальные отзывы покупателей.

Что делать, если у бизнеса несколько целевых аудиторий

В прошлом разделе мы составили портрет одного клиента. Но в реальности у большинства ecom-бизнесов целевая аудитория неоднородная.

Например, в «Пушистик» могут приходить как владельцы собак, так и кошек, а среди них — как опытные заводчики, так и начинающие. Если попытаться обратиться ко всем сразу, сообщение получится слишком общим и не зацепит никого.

Чтобы этого не происходило, аудиторию сегментируют, то есть разбивают на группы по признаку общей мотивации. В ecom мы рекомендуем использовать подход JTBD (Jobs To Be Done) — он помогает понять, какую задачу покупатель хочет решить с помощью вашего продукта.

Это помогает:

• Учитывать реальные потребности, а не усреднённые данные
• Формулировать предложения, которые сразу попадают в цель
• Отстроиться от конкурентов, которые продолжают продвигать только «товары», а не «решения»

Как сегментировать аудиторию на практике

Вот как может выглядеть сегментация для «Пушистика» по JTBD:

Как собрать информацию о ЦА быстро и с минимальным бюджетом

Чтобы составить точный портрет клиента, нужны данные. Но полноценное маркетинговое исследование — дорогостоящий и долгий процесс. У крупных компаний на него могут уходить месяцы и миллионы рублей. А что делать начинающему ecom-маркетологу, у которого под рукой только сайт, CRM и немного времени?

Хорошая новость: даже при ограниченных ресурсах можно собрать достаточно данных, чтобы сделать обоснованные выводы о ЦА и подготовить точную стратегию продвижения.

Для начала важно понимать, что исследовать аудиторию можно двумя способами:

• Количественные методы помогают зафиксировать цифры и закономерности — например, с помощью анкет, опросов или аналитики сайта. Они дают масштабное, но обобщённое представление.
• Качественные методы позволяют глубже понять мотивации, боли, задачи клиентов — через интервью, наблюдения, изучение отзывов. Это источник инсайтов, которые не найти в цифрах.

В этом лонгриде мы сосредоточимся на практических и доступных инструментах из обоих подходов — тех, что вы можете применить уже сейчас, без дополнительного бюджета.

Обратите внимание: в некоторых отраслях уже есть готовые исследования аудитории или рынка в открытом доступе. Их тоже можно использовать как источник информации, но важно проверять, насколько данные актуальны и релевантны вашему продукту.

Шаг 1. Собираем данные из доступных источников

1. Данные сайта и CRM.

Что смотреть:

• Демография: пол, возраст, география — эти данные собирают счётчики на сайте.
• Источники трафика: откуда приходят клиенты с наибольшей вероятностью покупки — например, из email-рассылок или Яндекс Директа.
• Поведение: какие товары смотрят и покупают чаще всего, средний чек, повторные покупки. Эти данные можно получить из CRM и Яндекс Метрики.

Пример для «Пушистика». По данным Яндекс Метрики:

• 70% покупателей — женщины 25–45 лет из Москвы и Подмосковья
• Самые популярные товары — гипоаллергенные корма и автоматические кормушки

Подробнее о работе с Яндекс Метрикой — в следующих материалах.

2. Телефонные интервью с клиентами.

Можно позвонить недавним покупателям от имени службы качества, чтобы получить обратную связь, узнать, почему они выбрали товар и как принимали решение.

Зачем это делать

Живой разговор помогает понять эмоции и мотивы, которые сложно выявить в анкетах. Двадцать-тридцать интервью дадут больше полезных инсайтов, чем опрос на тысячу человек.

Как организовать звонок

1. Выберите недавних покупателей — например, из заказов за последнюю неделю.
2. Подготовьте короткий скрипт, чтобы разговор был естественным. 

Например: «Здравствуйте, [Имя]! Меня зовут [Имя], я специалист контроля качества магазина «Пушистик». Вы недавно купили у нас [товар]. Хотели просто поблагодарить вас и поинтересоваться, всё ли вам понравилось?

Ключевые вопросы:

• Что для вас было главным при выборе именно этого корма/товара? (выявляем JTBD)
• С какими сложностями или сомнениями вы сталкивались перед покупкой? (выявляем страхи и барьеры)
• Где вы ещё искали информацию или рассматривали другие варианты? (узнаём каналы и конкурентов)
• Что бы вы улучшили в нашем магазине? (получаем идеи для улучшения)

1. Записывайте разговор, предупредив об этом клиента, или сразу подробно конспектируйте ключевые фразы.

Пример для «Пушистика». После звонка клиентке, которая купила гипоаллергенный корм, выясняется:

• Ключевая фраза: «Я перепробовала пять марок, у моего лабрадора была ужасная аллергия, я уже отчаялась и готова была перевести на натуральный корм, но это так сложно…».
• Инсайт: глубокая боль — не просто поиск корма, а отчаяние и выгорание от долгих неудачных проб. JTBD — «найти решение, которое гарантированно избавит от мучений с аллергией и избавит от необходимости готовить самому».
• Действие: использовать в рекламе социальное доказательство. «Надоело экспериментировать? У 9 из 10 собак аллергия прошла с первого применения. Вернём деньги, если не подойдёт».

1. Опросы клиентов.

Как провести:

• Добавить всплывающее окно на сайт с вопросом: «Какую проблему вы решали, покупая этот товар?»
• Разослать короткий опрос по email или в мессенджерах — например, через телеграм-бота

Пример для «Пушистика». Вопрос на сайте: «Помогите нам стать лучше! Ответьте на один вопрос: что для вас было главным при выборе корма?».

Варианты ответов:

• Безопасность состава
• Рекомендация ветеринара
• Низкая цена
• Быстрая доставка

1. Социальные сети и отзывы.

Что изучать:

• Психографию: страхи, боли, интересы, язык аудитории
• JTBD: какие задачи решают клиенты с помощью вашего товара

Где искать:

• Ваши соцсети: читайте комментарии под постами, сохраняйте вопросы из Direct
• Соцсети конкурентов: изучите отзывы на их страницах
• Отзовики и маркетплейсы: Ozon, Wildberries, «Отзовик», Яндекс Маркет

Пример для «Пушистика». В отзывах на сайте и в соцсетях находим фразы:

• «Искала корм, который не вызовет аллергии у щенка» → боль: страх навредить питомцу
• «Удобно, что есть доставка — не надо тащить тяжёлые пачки из магазина» → JTBD: экономия времени и сил

1. Тематические форумы и сообщества.

Где искать:

• Форумы
• Телеграм-каналы и чаты
• Вопросы в комментариях к обзорам на видеохостингах: RUTUBE, Дзен Видео, VK Видео

Что выносим:

• Какие темы обсуждают?
• На что жалуются?
• Какие слова используют?

Шаг 2. Анализируем данные, выделяем и описываем сегменты

Допустим, после сбора данных у «Пушистика» сформировался список типичных задач (JTBD), которые клиенты решают с помощью продукта:

• «Хочу, чтобы у питомца не было аллергии»
• «Нужно сэкономить на корме без потери качества»
• «Не хочу каждый раз ходить в магазин за кормом»

Следующий шаг — объединить похожие JTBD в сегменты. При этом важно учитывать не только потребности, но и поведение, ценности, мотивацию. Один сегмент = одна задача + схожий контекст.

Пример сегментации для «Пушистика»

Когда вы определили сегменты, переходите к следующему этапу — составлению портретов аудитории по каждому сегменту. Именно на них будет опираться ваша стратегия продвижения.

Советы эксперта

1. Смотрите на клиента через его задачу. Понимание JTBD помогает выйти за рамки характеристик товара и говорить с аудиторией на языке её потребностей.
2. Используйте всё, что уже есть под рукой. Данные из сайта, CRM, соцсетей и отзывов дают достаточно информации, чтобы построить реалистичные портреты без бюджета на исследования.
3. Сегментируйте целевую аудиторию — это позволяет создавать точные предложения.
4. Регулярно возвращайтесь к портретам ЦА. Пересматривайте гипотезы, уточняйте боли и мотивацию — так стратегия останется актуальной.

Дополнительные материалы

• Фреймворк: как анализировать и сегментировать ЦА
• Инструкция по применению RFM-анализа и фреймворка ICE при работе с ЦА