Если вы уже передаёте данные электронной коммерции в Метрику, то использовать их можно не только для анализа, но и для оптимизации продвижения в Директе. На основе действий пользователей — просмотра товаров, добавления в корзину и совершения покупки — становятся доступны готовые сценарии продвижения.
В этом материале расскажем:
- Как запускать ретаргетинг по действиям на сайте
- Как контролировать расходы с помощью стратегии по ДРР (доле рекламных расходов)
- Как использовать корректировки по сегментам для точного распределения бюджета
Сценарий 1. Ретаргетинг по действиям на сайте: как вернуть пользователей
Ретаргетинг — один из самых простых и в то же время самых результативных способов увеличить продажи. Его суть в том, чтобы напомнить о товаре пользователям, которые уже проявили интерес к вашему сайту: смотрели товары, добавляли их в корзину, но так и не оформили заказ.
Ранее для этого приходилось самостоятельно создавать сегменты в Яндекс Аудиториях, связывать их с Метрикой и только потом использовать в Директе. Сейчас в Директе доступны готовые сегменты, которые формируются автоматически на основе данных Метрики.
Это значит, что вы можете запускать ретаргетинг буквально в несколько кликов — без сложных настроек и ручного переноса сегментов.
Какие сегменты можно использовать
Брошенные корзины. В этот сегмент попадают пользователи, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. Таких посетителей легко подтолкнуть к действию: предложите скидку на доставку, бонусные баллы или просто напомните о товаре.
Смотрели товары, но не купили. Это аудитория, которая интересовалась товарами на сайте, но не сделала заказ. Здесь хорошо работают персонализированные предложения и дополнительные аргументы: отзывы, сравнения, выгоды.
Покупатели. Пользователи, которые уже совершили хотя бы одну покупку. С ними можно строить коммуникацию для повторных продаж, предлагать аксессуары или сопутствующие товары.
Купили несколько раз. Постоянные клиенты — самая ценная аудитория. Для них можно готовить специальные условия: персональные скидки, закрытые распродажи, доступ к новым коллекциям.
Представим, что пользователь положил кроссовки в корзину, но не завершил заказ. Через пару дней он видит баннер с теми кроссовками и напоминанием «Ваша корзина ждёт вас». Дополнительно можно указать, что доставка бесплатная или есть ограниченное количество размеров. Такой подход возвращает часть покупателей, которые могли «потеряться» на этапе оформления.
Другой пример: пользователь смотрел несколько товаров из категории «Умные колонки», но так и не выбрал модель. Ему можно показать именно эти товары или предложить сравнение — так вы поможете принять решение.
Настройка в Директе
При создании Единой перфоманс-кампании на этапе настройки группы в разделе «Сегменты аудитории» выберите нужный сегмент из списка готовых. Вам не нужно подключать Яндекс Аудитории вручную или создавать сегменты в Метрике — система автоматически подтянет данные с вашего счётчика и сформирует сегменты.
Кроме того, при использовании товарных объявлений и объявлений для страниц каталога можно включить офферный ретаргетинг. Пользователи, которые просматривали предложения или каталоги на сайте, повторно увидят эти же предложения и каталоги в объявлениях в Рекламной сети Яндекса. Дополнительно система покажет пользователям объявления с рекомендованными товарами или другими товарами из тех же каталогов, которые просматривал пользователь. Если посетитель смотрел на сайте каталоги, в объявлении могут показываться не только сами каталоги, но и отдельные товары из них.
Ретаргетинг — удобный инструмент для роста продаж. Если у вас большой объём продаж, кампанию можно настроить сразу — она начнёт работать, как только появится статистика по действиям пользователей (например, просмотрам товаров или добавлениям в корзину). Если же объём продаж небольшой, запуск ретаргетинговой кампании лучше отложить и включить её позже, когда накопится достаточная статистика.
Напоминания о забытых товарах. Классический сценарий ретаргетинга — вернуть человека к товару, который он оставил в корзине или долго изучал, но так и не купил. Напоминание может быть простым («Вы забыли товар в корзине»), а может сопровождаться дополнительным стимулом: скидкой, бесплатной доставкой, ограниченным предложением. Такой подход особенно эффективен, если покупатель сомневался и нуждался в дополнительном аргументе.
Апсейлы. Это предложение более дорогого или улучшенного товара, чем тот, что интересовал пользователя. Например, человек положил в корзину смартфон на 64 Гб, а ему можно показать модель с большим объёмом памяти и расширенной гарантией. Цель апсейла — убедить клиента, что чуть более высокая цена компенсируется удобством или выгодой в будущем. Этот приём особенно полезен в сегментах, где есть очевидные улучшения товара: техника, подписки, услуги.
Кросс-сейлы. Здесь можно предлагать сопутствующие товары, которые логично дополняют основную покупку. Допустим, пользователь приобрёл фотоаппарат — ему можно напомнить про сумку, карту памяти или штатив. Кросс-сейлы помогают покупателю закрыть сразу все потребности: он получает готовый набор, а бизнес увеличивает средний чек.
Ретаргетинг помогает вернуть людей, которые уже проявили интерес к товарам. Но что делать, если вы хотите управлять продвижением не только по факту действий, а сразу по доходу от покупок? Здесь на помощь приходят стратегии с оплатой за конверсии и ограничением по доле рекламных расходов (ДРР).
Сценарий 2. Оплата за покупки и ДРР: как держать расходы под контролем
Этот сценарий подходит, если у вас уже подключена электронная коммерция и данные о доходах передаются в Метрику и Директ. В отличие от стратегии с ограничением по цене конверсии, здесь учитывается реальный доход с каждой покупки.
Когда пользователь совершает покупку, в Директ передаётся информация о её фактической стоимости. За счёт этого кампания оптимизируется не на усреднённые показатели, а на реальный доход, который приносят конкретные заказы.
Как настроить
- Создайте новую кампанию.
В блоке «Стратегия» выберите вариант «Максимум конверсий» и «Оплата за конверсии». Вы также можете использовать ограничение по ДРР и оплату за клики — так стратегия будет более гибкой, но всё равно будет стремиться выдерживать установленную ДРР.
- Установите ограничение по ДРР.
- ДРР = Расходы на продвижение ÷ Доход от продвижения × 100%
- Укажите допустимый процент (например, 10 или 20%)
- Если вы задали 20%, система будет стараться, чтобы на каждую 1 000 ₽ дохода расходы на продвижение не превышали 200 ₽
- Укажите цель «Ecommerce: Покупка».
Ситуации, когда стоит использовать этот сценарий:
Продажи товаров с разной маржинальностью. Если у вас есть товары с сильно отличающейся ценой, например футболки за 800 ₽ и куртки за 10 000 ₽, стратегия с ограничением по ДРР поможет учесть реальную стоимость каждого заказа.
Ограниченный бюджет. Если вы не можете позволить себе тратить на продвижение больше определённой доли от оборота, настройка ДРР позволяет держать расходы под контролем. Например, задав лимит в 15%, вы будете уверены, что расходы не «съедят» маржу и продвижение не уйдёт в минус.
Рост продаж при контроле рентабельности. Когда нужно масштабировать продвижение, важно не столько удержать затраты на одном уровне, сколько сохранить их долю в выручке. Стратегия с ограничением по ДРР позволяет увеличивать бюджет и получать больше заказов, но при этом поддерживать нужную рентабельность.
Использование стратегии с ограничением по ДРР позволяет контролировать долю расходов на продвижение и выдерживать определённый уровень маржинальности бизнеса. Однако не всегда нужно менять саму стратегию кампании — иногда достаточно точечно скорректировать стоимость цели для разных сегментов аудитории. Такой подход мы разберём в третьем сценарии.
Сценарий 3. Корректировки по сегментам: как распределять бюджет точнее
Корректировки по поведенческим сегментам позволяют управлять продвижением в зависимости от того, как пользователи ведут себя на сайте. Это даёт возможность повышать или снижать ставки, цену целевого действия или ДРР для разных категорий аудитории. Такой подход помогает точнее распределять бюджет и работать именно с той аудиторией, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию и принесёт наибольший доход.
Как настроить
- В Метрике создайте сегмент, например:
- Все, кто оформил заказ за последние 30 дней.
- Все, кто часто смотрит товары, но ничего не покупает.
- Зайдите в раздел «Библиотека» → «Сегменты аудитории».
- Нажмите «+ Новое условие».
- Добавьте сегмент из Метрики. Можно выбрать готовый или создать новый.
- В Единой перфоманс-кампании в разделе «Корректировки» на уровне настроек кампании или группы выберите корректировку по целевой аудитории.
- Выберите сегмент, на который хотите настроить корректировку, и укажите её значение. Можно увеличить или уменьшить цену целевого действия для пользователей этого сегмента.
В итоге кампания будет стараться приводить больше клиентов из того сегмента, для которого вы задали повышающую корректировку. И наоборот, меньше клиентов из сегмента, для которого вы задали понижающую корректировку.
Ситуации, когда стоит использовать этот сценарий:
Работа с лояльной аудиторией. Если вы хотите повысить количество повторных продаж и средний чек клиентов, выставьте повышающие корректировки именно для них. Тогда эти пользователи будут чаще видеть объявления с вашими предложениями, а так как они уже лояльны к магазину, то с высокой вероятностью совершат покупку.
Снижение затрат на «пустые визиты». Бывают сегменты аудитории, которые активно просматривают товары, но почти никогда не покупают. Для таких групп можно установить понижающую корректировку, чтобы не тратить бюджет впустую.
Продвижение на пользователей, которые смотрели определённые товары. Если нужно усилить продвижение на определённые сегменты, например для покупателей, которые смотрели конкретные категории товаров (техника, одежда, аксессуары), корректировки позволяют гибко управлять ставками.
Тестирование гипотез. Иногда полезно проверять разные стратегии — например, повысить ставки для посетителей мобильной версии сайта и посмотреть, приведёт ли это к росту заказов. Сегменты помогают экспериментировать без риска «пережечь» бюджет на всю аудиторию.
Выводы
Корректировки помогают не только экономить бюджет, но и управлять приоритетами: усиливать продвижение там, где конверсия выше, и ограничивать показы там, где трафик малорезультативный.
Все три сценария показывают, что данные электронной коммерции в Метрике — это не только аналитика, но и практический инструмент для управления продвижением в Директе. Ретаргетинг помогает возвращать клиентов, оплата за покупки и с ограничением по ДРР — держать расходы под контролем и платить только за важные для бизнеса действия, а корректировки по сегментам — распределять бюджет максимально эффективно. Вместе они позволяют строить продвижение на реальных действиях пользователей и получать больше продаж при оптимальных затратах.
Закрепите знания