Как подготовиться к запуску продвижения: определить аудиторию, рассчитать стоимость и собрать информацию о конкурентах

В этом лонгриде поговорим:

• Как анализировать целевую аудиторию
• Как выявить потребности потенциальных клиентов
• Как собрать важную информацию о конкурентах
• Как рассчитать стоимость конверсии

Прежде чем запускать кампанию, нужно пройти четыре последовательных этапа. Это поможет собрать необходимую информацию и построить логичную стратегию:

1. Анализ целевой аудиторииСначала нужно определить, кто может стать вашим клиентом. В результате вы получите портрет аудитории — совокупность характеристик (пол, возраст, интересы, доход, география и т. д.), которые описывают потенциальных покупателей.
2. Выявление потребностейДля каждого портрета нужно уточнить, какие задачи, желания и боли у этих людей. Это позволяет понять, какие решения им нужны и как их правильно сформулировать в объявлениях.
3. Сбор информации о конкурентахДалее необходимо изучить, какие УТП и предложения используют конкуренты, какие каналы они выбирают, где они сильны, а где есть пробелы. На основе этих данных вы сформируете собственное уникальное торговое предложение и поймёте, как отстроиться от конкурентов.
4. Расчёт примерной стоимости конверсииЗатем можно оценить, сколько примерно стоит привлечение одного клиента (CPA/CAC). Это позволит спрогнозировать бюджет и определить реалистичные цели кампании.

Каждый этап мы будем рассматривать на примере запуска кампании для цветочного магазина.

Анализ целевой аудитории бизнеса

Анализ целевой аудитории позволяет:

• Фокусироваться только на тех пользователях, которых действительно интересует продвигаемый товар или услуга
• Создавать релевантные объявления, которые привлекут внимание нужной группы людей

Чтобы понимать, кто ваша целевая аудитория, нужно составить её описание — оно называется портретом аудитории. Вот какие характеристики можно рассматривать, чтобы лучше описать потенциальных клиентов:

• Месторасположение. Укажите город, район или страну, где находится ваша аудитория или куда вы доставляете товары.
• Пол. Есть товары, которые ориентированы преимущественно на мужчин или женщин. Но важно помнить об исключениях, например если продукт для женщин покупают в подарок.
• Возраст. Подумайте, на какое поколение ориентирован ваш продукт. Молодая аудитория чаще следует за трендами, а взрослая обычно сконцентрирована на качестве и выбирает более скрупулёзно.
• Интересы. Очевидно, что если пользователь делает ремонт, то ищет стройматериалы или товары для дома. Но есть и неочевидные интересы. Так, часть людей, которые делают ремонт, недавно переехали. А значит, они могут заинтересоваться садиками, школами и кружками в новом районе.
• Уровень дохода. Особенно важен, если у компании ярко выраженная ценовая политика: премиум, массмаркет или эконом.
• Семейное положение. Часть продуктов ориентирована на семейных людей — это можно указывать в объявлениях или использовать в качестве таргетинга.

Если проанализировать перечисленные характеристики, вы получите более чёткое представление о своей целевой аудитории. А чтобы дополнительно уточнить, кто именно посещает ваш сайт и как ведёт себя, используйте два практичных инструмента:

1. Яндекс Метрику — бесплатный сервис веб‑аналитики. Он фиксирует посещаемость сайта, показывает, откуда приходят пользователи, какие страницы они просматривают и какие действия совершают. На основе этих данных легче понять, какие сегменты аудитории приносят продажи, а где возникают сложности.
2. Яндекс Аудитории — служба, которая позволяет работать с вашими данными (например, списками контактов) и с данными Яндекса. С её помощью вы формируете целевые сегменты и настраиваете кампании в Яндекс Директе и Adfox, делая их более релевантными для нужных пользователей.

Как определить целевую аудиторию сайта, если вы уже используете Яндекс Метрику

1.  Зайдите в личный кабинет Яндекс Метрики и в левом боковом меню откройте «Отчёты».

2. Выберите «Аудитория» и отчёт «Пол». В шапке отчёта вы увидите стандартные параметры. Например, можно выбрать период анализа — у нас в примере это квартал.

В теле отчёта отображается группировка по полу с разделением на женщин и мужчин, а также определённые метрики: визиты, посетители, отказы и другие. Вы можете самостоятельно изменять варианты группировки и выбирать необходимые метрики.

В первую очередь нас интересуют именно посетители — те, кто заходил на сайт. Можно добавить процентное соотношение, чтобы чётче видеть разбивку по полу. В нашем примере оказалось, что женщин на сайте — 54%, а мужчин — 46%.

3. Также вы можете выделить пользователей, которые не просто заходят на сайт, а совершают целевые действия, например регистрируются, заполняют формы, делают покупки. Отчёт по такой аудитории тоже можно построить в Метрике.

Сначала в Метрике нужно настроить цель, которая вас интересует. Затем её можно выбрать в интерфейсе отчёта — и система покажет статистику по ней. На примере ниже мы выбрали «Автоцель: отправка формы». Так можно увидеть не просто посетителей, а тех, кто достиг выбранной нами цели.

Далее мы можем смотреть на изменение соотношения аудитории в сравнении — той, которая просто заходила на сайт, и той, которая и фактически совершила целевое действие. Например, купила или оставила заявку на сайте. Для нас это будет информацией о нашем конечном покупателе, а также возможностью для построения гипотез по оптимизации трафика.

4. Чтобы дополнить данные информацией о возрасте аудитории, нажмите «Группировки», добавьте срез по возрасту и нажмите «Применить».

Можно выбрать формат отображения — линейный список или древовидный, как в примере ниже. Если развернёте каждый пункт, увидите возрастные сегменты по женщинам и мужчинам, а ещё сможете проанализировать, какая аудитория чаще всего покупает на сайте.

5. Чтобы увидеть географию посетителей и потенциальных клиентов, нажмите «Отчёты» → «Аудитория» → «География». 

В предыдущем отчёте мы добавили цель, нужно указать, что хотите её оставить.

Вы увидите, в каких регионах у вас покупают чаще всего. В нашем примере на первых позициях по целевым посетителям — Москва, Санкт-Петербург и Нижегородская область. Если развернёте какую-либо из областей, увидите статистику по городам.

Иногда в отчётах можно увидеть большое число показов из других стран: Германии, Франции или Нидерландов. Это может быть связано с тем, что ваша аудитория активно использует VPN-сервисы.

6. Допустим, вы хотите найти потенциальную аудиторию для будущего продвижения. Для этого можно проанализировать пользователей, которые заходят на сайт самостоятельно, а не через объявление. Тогда нужно исключить из отчёта посетителей, которые переходили на сайт по объявлениям.

Для этого задайте фильтр по визитам. В шапке отчёта, в блоке «Визиты, в которых», нажмите «+», выберите «Тип источника» по нужной вам модели атрибуции, нажмите «Исключить» и поставьте галочку рядом со значением «Переходы по объявлениям».  Нажмите «Применить», и отчёт автоматически обновится.

С такой настройкой данные более репрезентативны. В них нет перекоса в сторону сегментов, которые вы уже указывали в кампаниях.

7. Чтобы посмотреть интересы аудитории, нажмите «Отчёты» → «Аудитория» → «Долгосрочные интересы». Снова оставьте цель из предыдущего отчёта, чтобы посмотреть статистику только по тем, кто совершал нужное действие на сайте.

Слева в теле отчёта вы увидите список категорий интересов: «Развлечения и досуг», «Одежда, обувь и аксессуары», «Отдых и путешествия» и другие. Они разбиты на несколько уровней и содержат вложенные более узкие интересы. Справа в блоке метрик вы увидите столбец «Аффинити-индекс» — этот показатель доступен при выборе группировки «Категории интересов».

Так, в примере ниже можно увидеть, что аудитория курсов по маркетингу интересуется не только категорией «Бизнес», но и категорией «Развлечения и досуг» (аффинити-индекс 284%), а также «Финансы» (аффинити-индекс 343%). Можно использовать эти интересы для таргетинга в кампании.

Статистику имеет смысл смотреть, если вы давно используете Яндекс Метрику и у алгоритма достаточно данных для анализа. Мы рекомендуем настроить счётчик сразу после создания сайта.  Даже если вы ещё не размещаете объявления, Метрика будет собирать статистику по прямым переходам и переходам из органической выдачи в Поиске. В дальнейшем эти данные можно будет использовать при настройке кампаний.

Как определить целевую аудиторию, если вы ещё не использовали Яндекс Метрику

Допустим, у вас есть номера телефонов или почты клиентов. Перейдите на сайт Яндекс Аудиторий — он поможет собрать сегменты для таргетинга на основе списка контактов постоянных клиентов.

Сегменты нужны, чтобы разделить аудиторию на группы по схожим характеристикам, интересам и поведению. Полученные данные можно использовать для таргетингов и настраивать продвижение на тех, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется продуктом или услугой.

Вот как работать с Яндекс Аудиториями:

1.  Нажмите «Создать сегмент» → «Данные CRM».

2. Введите название, которое будет вам удобно и отразит содержание сегмента.

Выберите файл с данными клиентов из CRM — номера телефонов или адреса электронных почт. Для создания сегмента необходимо минимум 100 почтовых адресов или номеров телефонов клиентов. Подробнее об оформлении файла можно узнать по ссылке «Подробнее о требованиях к файлу».

Если в файле данные захешированы, то нажмите на чекбокс «Хешированные данные», чтобы система это учитывала при обработке файла.

Подтвердите, что вы согласны с правилами и принимаете договор, и кликните «Создать сегмент». Он уйдёт в обработку.

3. Подождите, пока сервис обработает данные. Когда сегмент появится в списке, нажмите значок со статистикой.

Для примера рассмотрим готовый сегмент аудитории, который собран по почтам клиентов. Разбивка примерно такая же, что и в Яндекс Метрике: 82,8% женщин и 17,2% мужчин.

Большая часть клиентов находится в Москве и Санкт-Петербурге. При этом они используют как смартфоны, так и компьютеры.

Наиболее популярные интересы: «Красота и здоровье», «Семья и дети» — они имеют высокий аффинити-индекс. Наименее популярные интересы: «Кулинария», «Финансы» — у них низкий аффинити-индекс.

Как превратить полученные данные в портрет целевой аудитории

Когда вы увидите, какие географические регионы, демографические группы и интересы доминируют среди посетителей вашего сайта, сможете упаковать эту информацию в понятный образ покупателя.

Для начала определите:

• Какой процент вашей аудитории составляют мужчины и женщины
• Сколько лет вашей целевой аудитории
• Где находятся ваши потенциальные клиенты

Это база для будущего портрета ЦА. Затем добавьте анализ поведения. Определите:

• Какие страницы посещают клиенты чаще всего
• Какие действия приводят к конверсии — заполнение формы, покупка или подписка

Если, к примеру, большинство пользователей — женщины 25–34 лет из крупных городов и мужчины 35–44 лет из регионов, это делит вашу аудиторию на два основных сегмента.

Также обратите внимание на поведение аудитории:

• Какие страницы вашего сайта посещаются чаще. В случае с цветочным магазином это может быть, например, каталог «Свадебные букеты», раздел «Композиции для офиса»
• Какие действия приводят к конверсии — заполнение формы заказа, покупка онлайн

Если из отчётов видно, что женщины чаще переходят к категории «Свадебные букеты», а мужчины — к «Корпоративным подаркам», эти данные позволяют создать базу для отдельных сегментов аудитории.

Интересы раскрывают, что действительно привлекает вашу аудиторию. В нашем примере высокий аффинити‑индекс по темам «Подарки к праздникам», «Декор интерьера» и «Свадебные традиции» указывает, что эти направления стоит включать в промо. А низкий показатель по «Аксессуарам» говорит о том, что эта тема не будет эффективна в контексте продвижения ассортимента цветочного магазина.

Также обратите внимание на типы устройств и время активности. Если большинство целевых действий происходит с мобильных телефонов в вечерние часы — значит, стоит оптимизировать креативы под небольшие экраны и настроить время показа.

Когда вы учтёте эти детали, получите образ клиента: кто он, где живёт, какие у него интересы, как он ищет решение и когда готов к взаимодействию. Такой портрет служит фундаментом для дальнейших шагов — формирования УТП, подбора креативов и расчёта бюджета.

Как выявить потребности целевой аудитории

Работа с потребностями делится на три этапа:

1. Выявление «болей» ЦА.
2. Подбор «лекарства от болей».
3. Анализ поведения ЦА при поиске решения.

Пройдём этот путь на примере трёх бизнесов: интернет-магазина одежды, стоматологической клиники и онлайн-школы английского языка.

Этап 1. Выявление «болей» ЦА

Клиенты интернет-магазина хотят обновить гардероб, стоматологии — вылечить зубы, а онлайн-школы — подтянуть английский.

Этап 2. Подбор «лекарства от болей»

Когда проблему выявили, нужно подумать, как ваш бизнес может её решить. Также, помимо основных «проблем», у пользователя есть ряд критериев, по которым он будет выбирать подходящий для себя способ решения проблемы. Если вы им отвечаете, то это дополнительный фактор выбора в вашу пользу.

Клиент хочет обновить гардероб → предложим широкий ассортимент: тёплую одежду по сезону, праздничные платья, аксессуары и так далее.

Также интернет-магазин может предложить аудитории быструю доставку, гибкие условия возврата и возможность примерки.

Клиент хочет вылечить зубы → закроем проблему услугами: отбеливанием, лечением кариеса или исправлением прикуса.

А чтобы решить сопутствующие проблемы, можно предложить бонусную программу или рассрочку.

Клиент хочет прокачать английский → поможем улучшить говорение и убрать акцент, подготовим к экзамену.

Решение сопутствующих запросов — например, эмпатия, чтобы ученику было комфортно на занятиях, и проработанная программа.

Важные критерии клиентов, по которым они выбирают способы решения проблемы, помогут сформировать уникальное торговое предложение — особенность, на которой вы будете делать акцент в объявлениях.

Этап 3. Анализ поведения ЦА при поиске решения

Он делится на два подэтапа.

Первый — где аудитория решает свою проблему. Здесь речь пойдёт о поиске товаров или услуг в поиске Яндекса, РСЯ, на маркетплейсах, в аккаунтах социальных сетей или мессенджеров.

Второй подэтап — то, как аудитория решает свою проблему.

Все три этапа выявления потребностей важны, чтобы планировать кампании и выстраивать стратегию продвижения с учётом нюансов поведения. А конкретные поисковые запросы помогут собрать ключевые слова, которые впоследствии можно добавить в кампании, чтобы привести на сайт целевых посетителей.

Когда вы прошли все этапы, переходите к сегментированию аудитории.

Сегментирование

Целевая аудитория часто состоит из нескольких сегментов, каждый из которых требует индивидуального подхода. Можно запустить кампании, нацеленные на разные сегменты. Так объявления увидят именно те люди, которым вы хотите их показать.

Приведём примеры сегментации для трёх бизнесов.

Размер сегмента зависит от того, сколько у вас потенциальной аудитории. Если её много, можно ввести подсегменты, например мужская зимняя одежда, домашняя и спортивная.

Как собрать важную информацию о конкурентах

Анализ конкурентов позволяет понять:

• На что нужно делать упор при формулировании вашего предложения
• Что вы можете предложить, чего нет у конкурентов — или есть, но более низкого качества

Основная цель анализа — получить информацию о преимуществах и недостатках конкурентов, которую можно использовать при разработке стратегии продвижения.

Вот как провести конкурентный анализ:

1. Введите основные поисковые запросы в поиске Яндекса, по которым планируете показывать объявления.
2. Посмотрите, какие конкуренты размещаются по этим запросам.
3. Зайдите на сайты конкурентов, проанализируйте, какие УТП они используют, их ассортимент и услуги.
4. Проверьте, что конкуренты пишут в объявлениях, какие УТП используют.

Анализ можно оформить, скачав этот шаблон в виде таблицы. Скачайте его по ссылке и выделите только те пункты, которые важны вашей потенциальной аудитории. Так вы увидите, что чаще всего используют или не используют ваши конкуренты и какую нишу вы можете занять.

Как рассчитать стоимость конверсии

Чтобы извлечь максимум из кампаний, важно уметь корректно оценивать допустимую стоимость конверсии. Для этого нужно знать две основные метрики:

• CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия. Рассчитывается по формуле: Расходы ÷ Количество целевых действий.
• CAC (Сustomer Acquisition Cost) — стоимость привлечённого клиента. Рассчитывается по формуле: Расходы ÷ Количество клиентов.

На картинке ниже представлены расчёты CPA и CAC для двух типов бизнеса. Они работают в одной нише, у них одинаковый потенциал, но разный подход к подсчёту метрик.

Когда первый бизнес будет определять, сколько денег может потратить на привлечение конкретного клиента, он посчитает CPA, потому что посмотрел только достижение одного определённого действия. Например, у него просто нет возможности построить сквозную аналитику и увидеть все покупки клиентов, которые возвращаются.

Второй бизнес сконцентрируется именно на привлечении новых клиентов. Он будет считать уже CAC.

Чтобы вычислить CPA или CAC одного клиента, нужно умножить общую выручку, полученную от этого клиента, на долю рекламных расходов (ДРР).

Чтобы найти ДРР, нужно из выручки вычесть прибыль и себестоимость продукта, разделить это значение на выручку и умножить на 100%.

ДРР = (Выручка − Прибыль − Себестоимость) ÷ Выручка × 100%

или

ДРР = Расходы на продвижение ÷ Доходы от неё × 100%

Получается, что у первого бизнеса CPA составляет 2 000 ₽, а CAC второго — 4 000 ₽.

CPA, CAC = Выручка × ДРР

Когда эти бизнесы будут настраивать кампании, то используют эту стоимость в настройках стратегии. Например, они хотят работать с оплатой за конверсии и платить конкретную сумму за целевое действие на сайте.

Вот какие советы мы можем дать в этой ситуации:

• Перед запуском кампании рассчитайте целевую CAC.
• Если рассчитать CAC невозможно, потому что, например, вы только открыли бизнес, рассчитайте CPA.
• Если рассчитать CPA невозможно, запустите кампании с тестовым бюджетом и оптимизацией конверсий по целевым действиям. После тестового периода вы сможете представить, какая у вас целевая цена действия или клиента.

Выводы

• Анализ аудитории позволяет определить, кому нужен товар или услуга, как продукт решает проблемы клиента и на какие преимущества следует делать упор в продвижении.
• Анализ конкурентов помогает понять, как занять свою нишу и предложить то, чего нет у конкурентов.
• Перед запуском кампании стоит рассчитать целевой CAC, а если это невозможно, рассчитать CPA.
• Если провести расчёты невозможно, нужно запустить кампании на тестовом бюджете с оптимизацией конверсий на целевые действия.