Какие показатели оценивать, чтобы повышать отдачу от вложений в рекламу
Время прочтения — 19 минут
Для тех, кто запускает рекламу в Директе, есть два основных инструмента аналитики: Мастер отчётов и Яндекс Метрика. О первом мы уже поговорили. Теперь научимся использовать аналитику Яндекс Метрики, чтобы улучшать стратегии рекламного продвижения.
Вы узнаете:
Зачем и как анализировать рекламу
Аналитику можно использовать для двух целей:
С обеими целями поможет Яндекс Метрика.
Яндекс Метрика — это бесплатная система веб-аналитики. Она позволяет понять, откуда на сайт приходят пользователи, и оценить их поведение. Метрику может использовать любой бизнес.
Перед аналитикой нужно привязать к сайту счётчик Яндекс Метрики и проверить, со всех ли страниц собираются данные. Это можно сделать с помощью специального инструмента внутри счётчика.
Какие есть базовые показатели Яндекс Метрики
Базовые показатели — это данные в числах и процентах, которые показывают, что происходит на сайте: сколько человек зашло на ресурс, как долго они находились там, что делали и каковы результаты.
Отслеживать показатели нужно любому бизнесу, который привлекает клиентов онлайн. Постоянный анализ статистики помогает объективно оценивать эффективность рекламы, оптимизировать её и повышать отдачу от вложений.
В рекламе есть классический путь, который показывает, какие шаги проходит пользователь от знакомства с брендом до покупки. Он называется воронкой в контекстной рекламе.
Вот какие показатели можно отслеживать, когда потенциальный клиент проходит по воронке:
Давайте проверим, получилось ли у вас усвоить материал, который вы только что изучили. Ответьте на вопрос ниже.
Конверсия — это метрика, которая напрямую показывает эффективность рекламной кампании. Её стоит мониторить любому типу бизнеса.
Часто на пути к финальной конверсии пользователи совершают микроконверсии. Если проанализировать эту воронку, можно понять, на каком этапе потенциальные покупатели уходят. Для этого нужно отслеживать микроцели.
Например, у интернет-магазина проседает конверсия из клика по карточке товара в добавление в корзину. Скорее всего, покупатель испытывает затруднения: кнопка неудобно расположена или вообще не срабатывает на некоторых устройствах.
Иногда конверсия проседает на этапе перехода из корзины в покупку. Это может происходить из-за того, что всплывает много полей для заполнения или нужны слишком сложные данные, которых нет под рукой.
Популярные отчёты в Яндекс Метрике
Есть три вида таких отчётов.
По географии
Поможет понять, в каком регионе наибольший спрос на ваш товар, а также выявить закономерности: где выше средний чек и доля новых покупателей. Анализ отчёта позволит усилить рекламное размещение в конкретных регионах: с помощью запуска дополнительных кампаний или повышающих корректировок.
Как создать отчёт:
1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Аудитория» → «География».
2. Выберите нужный период: неделю, месяц, квартал, год или день. Также отметьте цель для анализа — её можно установить справа от блока Метрики.
3. Перейдите на уровень области или города, чтобы проанализировать статистику более детально. Так вы сможете понять, какой сегмент по гео работает лучше всего, и использовать это в рекламных кампаниях.
На примере ниже видно, что целевых визитов по нужной цели было больше всего из Москвы.
Давайте проверим, получилось ли у вас усвоить материал, который вы только что изучили. Ответьте на вопрос ниже.
По полу и возрасту
С помощью отчёта можно узнать демографический портрет вашей аудитории и, например, найти пользователей, которые имеют наиболее высокий средний чек. На основе этих данных можно скорректировать рекламную кампанию: добавить корректировки или настроить таргетинг только на высококонверсионную аудиторию.
Как создать отчёт:
1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Аудитория» → «Возраст» или «Пол».
2. Чтобы добавить второй демографический показатель, зайдите в группировки, найдите его, отметьте галочкой и нажмите «Применить». Для примера ниже мы добавили возраст к полу.
3. Отсортируйте появившуюся разбивку — например, по визитам. На этой же странице посмотрите конверсию в заказ и то, какие сегменты приносят наибольший доход.
По долгосрочным интересам
Вы увидите, чем ещё интересуются ваши клиенты. По этим данным можно создать новые гипотезы для таргетинга, например для продвижения в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) или социальных сетях. Вы сможете расширить рекламные кампании и увеличить доход.
Как создать отчёт:
1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Аудитория» → «Долгосрочные интересы».
2. Выберите нужную цель, чтобы узнать, какая категория интересов самая популярная у ваших пользователей. Это можно сделать справа от блока «Метрики».
3. Посмотрите, где больше всего целевых визитов и какие интересы наиболее популярны у вашей аудитории. Это можно понять по значению в столбце «Аффинити-индекс». Если значение больше 100%, то этот интерес наиболее популярен у вашей аудитории.
На примере ниже самый популярный интерес у целевой аудитории — «Развлечения и досуг». Его можно использовать для таргетингов в РСЯ и социальных сетях.
Как узнать, откуда чаще приходят клиенты
Помимо готовых отчётов по географии и социально-демографическим показателям, есть специальные отчёты с гибкими настройками. Они показывают, из каких каналов пользователи приходят на сайт, и помогают оценить эффективность каждого источника: вовлечённость, количество целевых визитов, средний доход от покупки и другие показатели.
Когда бизнесу известны эти данные, он может улучшить рекламу: усилить эффективные кампании и оптимизировать менее прибыльные, чтобы увеличить отдачу от маркетинга.
Специальные отчёты дают полную картину того, что происходит в онлайне. Вот что можно оценить с их помощью:
Разберём некоторые специальные отчёты.
Отчёт «Источники, сводка»
1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка».
2. Вы увидите отдельную строку «Источник трафика». Её можно раскрыть и детально посмотреть, из каких поисковых систем и по каким рекламным источникам были переходы. Посмотрите объём привлечения по каждому из источников и проверьте, нет ли каких-либо аномалий.
3. Через «Группировки» добавьте поисковый запрос. Для примера ниже мы выбрали «Последнюю значимую поисковую фразу».
4. Вы увидите, с каких запросов приходит органический бесплатный трафик. Их можно использовать как гипотезу для контекстного размещения. На примере ниже большинство запросов — брендовые.
Можно посмотреть разные источники трафика, вот самые важные из них:
Давайте проверим, получилось ли у вас усвоить материал, который вы только что изучили. Ответьте на вопрос ниже.
Отчёт «Директ, расходы»
В этой категории отчётов можно посмотреть всё, что связано с Яндекс Директом и эффективностью размещения. Особенность этого типа отчётов в том, что он показывает статистику именно рекламы. Информация комбинируется с визитами, посетителями и конверсиями на сайте — и все данные видны в едином интерфейсе.
Чтобы этот отчёт работал, важно предоставить доступ к рекламному кабинету с логина, который вы используете для просмотра статистики в Яндекс Метрике.
1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Директ, расходы».
2. Вы увидите кампании, расходы по ним, клики и другие показатели. Эти данные комбинируются с такими метриками, как «Доход» и «Количество покупок». По каждой кампании можно понять, насколько она эффективна.
Как строить гибкие отчёты в Яндекс Метрике
По умолчанию отчёт показывает только количество визитов и пользователей, но не достижения цели — конверсии. Если поработать с группировкой, метриками и детализацией, можно собрать нужный вид отчёта и детально оценить эффективность рекламы. Например, посмотреть количество заявок с сайта или проанализировать трафик по дням.
Вот как строить гибкие отчёты:
1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка».
2. Вы увидите такие метрики, как «Визиты», «Посетители», «Отказы», «Глубина просмотра» и «Время на сайте». Чтобы добавить конверсии, выберите цель справа от кнопки «Метрики» и добавьте, например, «Автоцель: отправка формы». Нажмите «Применить», и появится дополнительная статистика.
3. Чтобы дополнительно кастомизировать отчёт, откройте «Группировки». Вместо источников можно добавить, например, дату визита.
4. Вы увидите, сколько визитов и конверсий было каждый день. Эти данные можно выгрузить в форматах XLSX, CSV или PDF.
Отчёты можно кастомизировать как угодно: в разделах «Группировки» и «Метрики» доступно много параметров. Чтобы смотреть одновременно несколько срезов, нужно корректно распределить их по очерёдности. Самая первая будет корневой метрикой, а последующие — по порядку вложенности.
Давайте проверим, получилось ли у вас усвоить материал, который вы только что изучили. Ответьте на вопрос ниже.
Рекламу в Директе легко настроить самому
С Мастером кампаний — создавайте и редактируйте объявления, планируйте бюджет и привлекайте клиентов
Какие отчёты полезны интернет-магазинам
Чтобы воспользоваться этими отчётами, нужно подключить электронную коммерцию. Как это сделать, читайте в Справке.
Отчёт по популярным товарам
1. Зайдите в Яндекс Метрику. Выберите «Отчёты» → «Электронная коммерция» → «Популярные товары».
2. Вы увидите наименования товаров, которые покупают и кладут в корзину чаще всего. Можно построить полную воронку по конкретным товарам: посмотреть, какая конверсионность и сколько вы тратите на рекламные кампании. На основе этой информации стоит корректировать продвигаемый ассортимент.
Отчёт по популярным категориям и брендам
1. Зайдите в Яндекс Метрику. Выберите «Отчёты» → «Электронная коммерция» → «Популярные категории и бренды».
2. Вы увидите, какими категориями и брендами посетители сайта интересуются больше всего. На примере ниже в отчёте указаны конкретные дизайнеры.
Отчёт по источникам заказов
1. Зайдите в Яндекс Метрику. Выберите «Отчёты» → «Электронная коммерция» → «Источники заказов».
2. Вы увидите объём покупок, количество пользователей, купивших товар, и доход по каждому источнику трафика. Эту статистику можно использовать, чтобы оптимизировать размещения рекламы.
Как отследить поведение пользователей в ходе визита
Вебвизор
Вебвизор записывает действия посетителей на сайте и показывает их в формате видео. Вы узнаете, что клиенты делают на каждой странице, как перемещаются по странице, по каким разделам сайта кликают чаще всего.
Данные Вебвизора помогут сделать интерфейс удобнее, задержать пользователя на странице и упростить оформление заказа. Вот как им можно пользоваться:
1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики, перейдите в раздел «Поведение» и выберите «Вебвизор».
2. Отфильтруйте визиты, в которых были достижения нужной цели. Выберите один из них и нажмите Play — так вы сможете посмотреть, что происходило.
Если изучить Вебвизор, вы получите информацию о поведении пользователей на сайте: узнаете, где они дольше проводят время, какие разделы изучают, а какие им менее интересны. На основе этих данных можно доработать сайт, чтобы он качественнее удерживал целевую аудиторию.
Карта ссылок
Собирает и отображает статистику по ссылкам на сайте. Вы сможете оценить юзабилити сайта и выявить элементы, по которым чаще всего переходят.
Как открыть: зайти в Яндекс Метрику, а затем перейти в раздел «Поведение» → «Карта ссылок».
Чем интенсивнее цвет, тем чаще на элемент нажимают пользователи: самые кликабельные места подсвечиваются красным
Иногда по Карте ссылок можно узнать неочевидные вещи. Например, какие ссылки на сайте посетители совсем не используют. В этом случае логично убрать элемент с сайта или заменить его на более интересующий пользователей.
Карта скроллинга
Показывает, как распределяется внимание посетителей на определённых областях страниц сайта. Вы узнаете среднее время и количество просмотров конкретного участка страницы, на который вы навели курсор. Это поможет подобрать оптимальную длину страниц и правильно разместить важную информацию.
Как открыть: зайти в Яндекс Метрику, а затем перейти в раздел «Поведение» → «Карта скроллинга».
Чем краснее цвет, тем популярнее раздел. Если на сайте шкала становится зелёной очень быстро, значит, пользователи мало заинтересованы в контенте
Если вы хотите разместить интересные акции, лучше ставить их ближе к началу, иначе большинство аудитории до них не долистает.
Аналитика форм
С помощью этого отчёта можно посмотреть, сколько людей взаимодействовали с вашей формой и сколько отправили заявку.
Как открыть: зайти в Яндекс Метрику, а затем перейти в раздел «Поведение» → «Аналитика форм».
На этой странице нет форм, поэтому отображается надпись «Страница не найдена». Но кнопка Get started перенаправляет на счётчик Метрики, поэтому мы видим статистику по посещениям и взаимодействиям с формой
Как работать с полученными данными
Вы можете работать на одну из двух целей.
Масштабировать рекламное размещение. Для этого стоит проработать новые таргетинги. Например, посмотреть, какие ещё интересы и ключевые фразы можно добавить, и узнать, в каких городах России средний чек вашего клиента выше.
Расширить таргетинги можно на основе анализа отчётов «Источники, сводка» и «Долгосрочные интересы». Добавьте новые тематические слова или интересы и привычки.
Оптимизировать рекламное размещение. Стоит выявить сегменты с высокой конверсией, чтобы их масштабировать, и с низкой — для оптимизации или отключения.
Например, если на вашем сайте наибольший объём конверсий совершают женщины в возрасте от 24 до 35 лет, нужно максимально выкупать этот сегмент. Другие, менее конверсионные, можно пессимизировать. Так вы получите более эффективное размещение за тот же бюджет.
Давайте проверим, получилось ли у вас усвоить материал, который вы только что изучили. Ответьте на вопрос ниже.
Выводы и рекомендации
Мы рекомендуем установить счётчик Яндекс Метрики на сайт перед запуском рекламы. Это поможет оценить количество конверсий в разных срезах, оптимизировать стоимость лида и более эффективно расходовать рекламный бюджет. Если вы ещё не установили Метрику на сайт, изучите её возможности на демонстрационном счётчике — он находится в открытом доступе.
Запускайте рекламу в Директе и продвигайте бизнес
Поможет Мастер кампаний — алгоритмы сами оптимизируют рекламу, чтобы повысить её эффективность