Что улучшить в продвижении: данные Яндекс Метрики для анализа эффективности продвижения

Вы узнаете:

• Как анализировать эффективность кампании
• Как построить отчёты по источникам трафика и аудиториям

Как анализировать эффективность кампании

Чтобы взять под контроль результаты продвижения, важно грамотно отслеживать эффективность кампаний. Вот алгоритм, которым можно воспользоваться:

1. До начала анализа проверьте корректность данных.

• Обязательно подключите Яндекс Метрику и настройте цели (заявки, звонки, корзины, покупки). Если у вас нет сложных или составных действий на сайте для анализа, цели настроятся автоматически — после того, как первый пользователь совершит целевое действие на сайте.
• Учитывайте мультиканальность: используйте UTM-метки, чтобы отличать заявки из Директа от органического трафика или аудитории из соцсетей.

1. Разделите воронку для анализа результата.

• Анализируйте по этапам: не сравнивайте холодный трафик из поисковой кампании по общим запросам с ретаргетингом, который работает на горячую аудиторию. Главное, чтобы результат по каждой кампании вписывался в юнит-экономику бизнеса.

1. Оцените эффективность промо.

Сначала проанализируйте бизнес-метрики:

• CPL (Cost per Lead) — цена заявки или цели
• ROI, ROMI — окупаемость инвестиций
• Доля неквалифицированных заявок — количество лидов, которые отсеял отдел продаж

Затем переходите к метрикам продвижения:

• CTR — показатель кликабельности объявления
• CR (Conversion Rate) — показатель конверсии
• CPC (Cost per Click) — цена клика

Для оценки статистики учитывайте общие правила:

• Временной период — сравнивайте не вчера с сегодня, а вторник со вторником или январь 2024-го с январём 2025-го. Так вы будете видеть более объективную картину.
• Не делайте выводов по 10 кликам. Для анализа нужно статистически значимое количество данных.
• Также не вносите масштабных изменений в кампанию на основе статистики, которую собрали за короткое время. Таких данных недостаточно, чтобы принять решение.

Как устроены отчёты в Яндекс Метрике

Отчёты состоят из трёх элементов:

1. Фильтры и параметры находятся в верхней части страницы.
2. График визуализирует полученные данные.
3. Таблица отображает данные по кампании.

Вот что включает таблица с данными:

1. Группировки (слева) — это параметры, по которым строится таблица, например источники трафика. Они могут отображаться в виде линейного или древовидного списка.
2. Метрики (справа) — это характеристики, по которым анализируются группировки: визиты, отказы, глубина просмотра и др.

Какие возможности отображения графиков есть в Яндекс Метрике

Данные в отчётах Яндекс Метрики можно визуализировать с помощью четырёх типов графика:

• Круговая диаграмма показывает, как распределяются значения по группам
• Линии отражают динамику абсолютных значений во времени
• Области показывают суммарные значения — каждый момент времени отражает общее количество визитов по указанным метрикам
• Колонки отображают, как изменяются соотношения между показателями во времени

Примечания на графиках

На графики можно добавлять примечания. Это помогает отслеживать важные события и то, как они влияют на поведение пользователей.

Вы можете создавать примечания — например, отмечать запуск новой кампании или использовать системные примечания. Яндекс Метрика автоматически отображает праздники и другие значимые даты.

Какие настройки можно выбрать для фильтров

Как построить отчёты по источникам трафика

Яндекс Метрика позволяет просматривать базовые отчёты и создавать кастомные. Один из наиболее актуальных для маркетинга — отчёт по видам источников трафика. Он позволяет понять, какие источники приводят больше всего новых пользователей и заявок. Благодаря этим данным можно:

• Сделать правильные выводы по поводу того, как распределить между источниками бюджет на следующий период продвижения
• Выявить наиболее или наименее эффективные источники трафика

Виды отчётов по источникам

Отчёт «Источники, сводка»

Содержит информацию обо всех источниках, которые приводят посетителей на сайт.

Задачи, которые можно решить с помощью отчёта:

• Узнать источники трафика.
• Увидеть количество визитов, посетителей и конверсий по разным источникам. Например, сколько пользователей пришло с объявления из Яндекса благодаря платному продвижению через Директ или из поисковой выдачи.
• Сравнить эффективность разных источников и каналов.
• Узнать, насколько пользователи заинтересованы в контенте на сайте.
• Оценить эффективность источников по показателю отказов. Например, понять, правильно ли подобраны посадочные страницы для объявлений.

Отчёт «Сайты»

Содержит информацию о ресурсах, с которых посетители переходят на сайт.

Кроме того, отчёт позволяет увидеть источник переходов на конкретную страницу. Для этого нужно выделить сегмент с адресом определённой страницы:

1. Нажмите значок «+» в группе условий «Визиты, в которых».
2. Выберите условие «Поведение» — «Страница входа».
3. Укажите адрес страницы в поле.

Отчёт «Поисковые запросы»

Содержит список поисковых фраз, по которым посетители нашли ссылку на сайт в результатах Поиска. По каждой фразе можно увидеть, из каких поисковых систем был переход. Все фразы можно использовать в SEO или в продвижении сайта. Найти отчёт можно на вкладке «Отчёты». Для этого введите «Поисковые запросы» в поиске по отчётам.

Отчёт «Социальные сети»

Содержит данные о переходах из соцсетей. Позволяет оценить уровень вовлечённости пришедших пользователей, измерить показатели конверсий. Найти отчёт можно на вкладке «Отчёты». Для этого введите «Социальные сети» в поиске по отчётам.

Отчёт «Мессенджеры»

Содержит информацию о переходах посетителей из Telegram, Viber, WeChat, Яндекс Мессенджера, WhatsApp, ВКонтакте, мессенджера МАКС и переходах из Skype (до мая 2025 года). Чтобы определить вовлечённость пользователей, ориентируйтесь на показатель отказов. Найти отчёт можно на вкладке «Отчёты». Для этого введите «Мессенджеры» в поиске по отчётам.

Отчёт «Рекламные системы»

Показывает, какая рекламная система привлекает пользователей эффективнее. Это можно оценить по вовлечённости или достижению целей. Найти отчёт можно по аналогии с предыдущими — через поиск во вкладке «Отчёты».

Данные в отчёте сгруппированы по типу источника:

• Яндекс Директ.
• Яндекс Маркет.
• Яндекс ПромоСтраницы.
• Другие рекламные системы. Они определяются по UTM-метке.

Группа отчётов «Директ»

Позволяет оценить, сколько посетителей сайта привлекли объявления, размещённые через Яндекс Директ, и насколько качественно проведена кампания. Эффективность оценивается по конверсиям или данным об отказах.

Чтобы отчёты группы «Директ» начали отображаться в Метрике:

1. Зайдите в Директ, кликните по «Редактирование кампании».
2. Выберите установленный счётчик в блоке «Счётчики Яндекс Метрики».

Если счётчик не привязан к кампании, в отчётах Яндекс Метрики переходы с объявлений будут отображаться в источнике «Чужие кампании».

Группа «Директ» содержит четыре вида отчётов:

1. «Директ, сводка» — позволяет оценить, сколько посетителей сайта привлекли объявления и насколько качественно проведена кампания.
2. «Директ, площадки» — содержит информацию по площадкам, на которых объявления размещены через Яндекс Директ. Анализ позволяет находить малоэффективные тематические площадки и отключать их.
3. «Директ, расходы» — содержит информацию о расходах по кампаниям Яндекс Директа с оплатой за клики или конверсии. В отчёте отображаются данные по кампаниям, объявления которых ведут на сайт. Эти данные дополняются информацией о визитах, например долей отказов, глубиной просмотра, временем на сайте.
4. «Директ, эксперименты» — помогает определить, насколько успешно работают эксперименты по тестированию разных вариантов объявлений, посадочных страниц и других настроек.

Данные в отчёте сгруппированы по уровням детализации:

• Кампания — название и номер
• Объявление — заголовок и номер
• Условие показа объявления — например, фраза, по которой показывается объявление, или условие ретаргетинга
• Поисковая фраза — запрос, по которому пользователь увидел объявление и перешёл на сайт

Зачем нужны отчёты по аудитории

Следующий вид отчётов в Яндекс Метрике — группа отчётов «Аудитория». Она позволяет больше узнать о посетителях сайта и использовать эту информацию в продвижении. Например, чтобы скорректировать ставку или выделить нужный сегмент аудитории, на который можно показывать объявления с уникальным предложением. Отчёты по аудитории содержат данные о следующих характеристиках потенциальных клиентов:

• География
• Долгосрочные интересы
• Социодемографические характеристики
• Активность
• Уровень лояльности

Рассмотрим подробнее виды отчётов по категориям.

Отчёт для оценки географии пользователей

Отчёт содержит информацию о количестве и вовлечённости пользователей из разных стран и регионов, а также о распределении целевых визитов между ними. С помощью этого отчёта вы можете:

• Узнать количество посетителей из разных стран
• Оценить долевое распределение посетителей по регионам
• Посмотреть динамику показателей по регионам
• Проверить вовлечённость посетителей в разных регионах
• Определить, посетители из каких регионов чаще достигают цели

Например, владелец интернет-магазина одежды с доставкой по России может узнать, из каких городов и регионов приходит больше всего покупателей. Это поможет ему оптимизировать кампании и определить потенциальные рынки для расширения бизнеса.

Отчёт для оценки долгосрочных интересов

Отчёт показывает, насколько посетители сайта интересуются той или иной тематикой и как они ведут себя в зависимости от интереса. С помощью этого отчёта вы можете:

• Проанализировать интересы аудитории сайта
• Увидеть, как часто совершают целевое действие посетители с разными интересами
• Узнать интересы посетителей, которые совершили целевое действие
• Определить тематики, которые интересны посетителям, с помощью аффинити-индекса

Например, у автора блога о здоровом образе жизни на сайте есть несколько разделов: о фитнесе, питании и путешествиях. С помощью отчётов по долгосрочным интересам он может увидеть, в каких категориях у его пользователей самый высокий аффинити-индекс. Если категория «Уход за волосами» пользуется наибольшим спросом, стоит продолжить углубляться в эту тематику и предлагать больше соответствующих товаров и контента.

Отчёты «Пол» и «Возраст»

Отчёты «Пол» и «Возраст» позволяют узнать больше о потенциальных клиентах в контексте их возраста и пола. Благодаря этим отчётам вы можете:

• Оценить вовлечённость аудитории разного возраста и пола с помощью отказов — когда пользователи уходят с сайта в течение 15 секунд, просмотрев только одну страницу. Чем выше показатель отказов, тем меньше сайт вовлекает посетителей.
• Получить информацию по полу в разрезе разных возрастов, а по возрастам — в разрезе разных полов.
• Узнать, какие возрастные и гендерные группы наиболее активны на вашем сайте и чаще совершают целевое действие.

Так, интернет-магазин детских игрушек может оценить, какие возрастные группы родителей проявляют больше всего интереса к товарам. Если покупатели — это в основном молодые родители с детьми младшего возраста, магазину стоит сконцентрироваться на продвижении товаров, которые наиболее популярны среди этой возрастной группы.

Отчёты для оценки активности

Эти отчёты отражают, насколько аудитории интересен контент сайта:

• «Глубина просмотра» — позволяет оценить, сколько в среднем страниц просматривают все посетители и те, кто достиг цели
• «Время на сайте» — показывает, сколько времени в среднем проводят на сайте все посетители и те, кто достиг цели
• «Посещаемость в течение суток» — отражает, в какое время суток пользователи заходят на сайт и в какие часы совершают целевые действия

На основе отчётов «Глубина просмотра» и «Время на сайте» бизнес может оптимизировать структуру и содержание сайта, чтобы удержать посетителей и увеличить продолжительность визита. «Посещаемость в течение суток» помогает выбрать оптимальное время для публикации новых материалов и предложений.

Отчёты для оценки лояльности

Отчёты содержат суммарные показатели поведения пользователей на сайте:

• «Общее число визитов» — показывает информацию о количестве визитов.
• «Периодичность визитов» — отражает, сколько дней в среднем проходит между повторными визитами посетителей сайта.
• «Время с первого визита» — помогает узнать, через сколько дней посетители возвращаются на сайт после первого визита. Посетителей с наиболее длинной историей визитов можно считать лояльной аудиторией.
• «Время с предпоследнего визита» — позволяет увидеть, как часто посетители возвращаются на сайт. Отчёт полезен при анализе сайтов, контент которых регулярно обновляется, — например, новостных ресурсов.

С помощью этих отчётов бизнес может узнать, как часто пользователь посещает сайт перед тем, как совершить целевое действие. Чем больше визитов, тем востребованнее будет запуск ретаргетинговых кампаний. Кроме того, полученные данные помогут разработать программу лояльности и предложения с персонализированным контентом, который позволит удержать посетителей.

• При анализе статистики в Яндекс Метрике важно помнить, что любые изменения в кампании влияют на автоматическую стратегию. Это может привести к колебаниям статистики на период. Старайтесь не вносить крупные изменения в кампанию перед важными акциями или сезонами высокого спроса.
• Также следует правильно выбирать период и сравнивать результаты кампании с релевантным временем. Например, неделя к неделе, месяц к месяцу, год к году.
• Не делайте выводов по 10 кликам. Для анализа нужно статистически значимое количество данных. Также не вносите масштабных изменений в кампанию на основе статистики, которую собрали за короткое время. Таких данных недостаточно, чтобы принять решение.

Выводы

• У каждого визита на сайт есть источник. Яндекс Метрика собирает данные по прямым заходам, а также по переходам по ссылкам на сайтах, из поисковых систем, из социальных систем, по объявлению и так далее.
• Группа отчётов «Источники» содержит подробную информацию о визитах на сайт с разбивкой по разным типам источников. Например, здесь хранится информация о рекламных, поисковых и рекомендательных системах, о мессенджерах, социальных сетях, сайтах и так далее.
• Группа отчётов «Аудитория» помогает больше узнать о пользователях сайта. Например, их регион, пол и возраст, интересы, периодичность визитов на сайт. А также позволяет бизнесу решать разные задачи: оптимизировать структуру и содержание сайта, разрабатывать программы лояльности, определять потенциальные рынки для расширения бизнеса.