Что улучшить в рекламе: данные Яндекс Метрики для анализа эффективности продвижения

Вы узнаете:

• Как анализировать эффективность рекламной кампании
• Как сопоставить шаблоны юнит-экономики с реальными данными
• Как рассчитывать окупаемость рекламы

Как анализировать эффективность рекламной кампании

Чтобы взять под контроль результаты рекламного продвижения, важно грамотно отслеживать эффективность кампаний. Вот алгоритм, которым можно воспользоваться:

1. Выгрузить данные по расходам и конверсиям из рекламного кабинета.
2. Выгрузить данные по продажам из CRM.
3. Свести данные.
4. Просчитать окупаемость — юнит-экономику.
5. Найти способы, как повысить эффективность рекламы.

Перед тем как начать анализировать данные, их нужно выгрузить из Директа или Метрики. Вам понадобится отчёт «Директ, расходы». Чтобы его найти:

• В Метрике зайдите в рекламный кабинет, нажмите «Отчёты» → «Источники» → «Директ, расходы»
• В Директе нажмите «Кампании», и вы сразу увидите список со статистикой

1/3

Например, вот отчёт в Метрике. В нём видно статистику по рекламной кампании: визиты, количество посетителей, кликов, а также доходы и расходы

После того как выгрузите отчёт, получите Excel-таблицу с данными. Их нужно свести с информацией из CRM вручную и рассчитать, например, стоимость клика и другие метрики.

1/3

Примерно так будет выглядеть таблица с данными по рекламным кампаниям

Для анализа нужно вычислить следующие метрики:

• CTR (Сlick-Through Rate) — кликабельность
• CR (Conversion Rate) — конверсия в заказ
• CR2 (Сonversion Rate2) — конверсия в оплату (важно учитывать этот шаг, если есть возможность оформить заказ до оплаты)
• CPO (Cost per Order) — стоимость оформленного заказа

Для расчёта используйте данные в соседних ячейках. Например, чтобы рассчитать CPC (Сost per Сlick — цена за клик), нужно расход разделить на клики.

Бывает, что у рекламодателя не настроена сквозная аналитика и данные поступают из CRM. Предположим, вы внесли информацию в таблицу, которая выглядит так.

Эти данные можно добавить к результатам рекламной кампании и получить такую общую таблицу.

1/3

Таблица включает такие показатели, как коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI), коэффициент возврата инвестиций в целом (ROI) и долю рекламных расходов (ДРР)

В предыдущем материале мы разбирали, как правильно называть рекламную кампанию, чтобы не запутаться в данных. Напомним последовательность, которой можно придерживаться:

1. Источник.
2. Площадка.
3. Продукт.
4. География.

Вот что может получиться — ya_search_developer_top_rus, где:

• developer — продукт (курсы разработчиков)
• top — служебный параметр, который никак не задействован, поэтому там можно указать что угодно
• rus — география (Россия)

На основе названия рекламной кампании удобно делать сводные таблицы по разным проектам.

1/3

В таблице видно, что по Data Scientist ROI — 35%, а вот по остальным курсам ситуация хуже

Если вам нужно вычислить показатели через умножение или деление, лучше использовать вычисляемые поля в Excel. Результат будет точнее, чем если бы вы считали по простым формулам.

Когда вы видите, что часть продуктов продаётся хуже, таблица поможет разобраться, почему так происходит. Вот пример сводной по каждой рекламной кампании отдельно:

1/3

В такой таблице видно, на какие источники лидов делится каждая рекламная кампания

Причиной низкой конверсии в нашем примере может быть большой объём работы, низкая мотивация менеджеров или другие факторы. Благодаря данным можно вовремя выявить проблемы, разобраться в них и повысить окупаемость инвестиций.

Как сопоставить шаблоны юнит-экономики с реальными данными

• Сколько вы потратили на привлечение пользователя?
• Сколько вы заработали с этого пользователя?
• Где находятся узкие места бизнеса, которые мешают росту?

Самая простая модель юнит-экономики выглядит так:

1/3

На рекламу потратили 2,9 млн рублей, заработали 10,9 млн рублей, оставили себе 8 млн рублей

Кажется, что всё хорошо и мы в плюсе. Но что сделать, чтобы вложить 4 млн рублей и рассчитывать на прибыль в 20 млн рублей?

Шаг 1. Разбиваем юнит-экономику по каналам. Видно, что разные рекламные каналы требуют разных вложений и генерируют разный объём прибыли. Мы можем посчитать ROMI.

1/3

Канал 4 на последнем месте по окупаемости маркетинговых инвестиций

Шаг 2. Раскладываем каждый канал по результатам рекламных кампаний. Получаем большую таблицу, которая будет включать цену за тысячу показов (CPM — Cost per Mile), клики, показы, CPC, конверсию и другие метрики из отчётов.

1/3

Такая таблица получается, если анализировать все метрики по рекламным каналам

Последний столбец — это ROMI. Этот показатель даёт понять, что канал 4 на самом деле убыточный. Чтобы канал приносил прибыль, нужно либо пересматривать стратегию, либо переделывать под него все лендинги и креативы, либо отказаться от канала в пользу другого.

Модель юнит-экономики важно постоянно актуализировать. Это значит, что первое время вы можете считать юнит-экономику по шаблону, потом наполнять его своими реальными данными и анализировать результаты. Далее вы сможете посмотреть, какие корректировки внести на основе прошедших рекламных кампаний, например изменить посадочную страницу. Это даст результат и повод для следующих корректировок.

1/3

Это общая схема работы с юнит-экономикой

Как рассчитывать окупаемость рекламы

Метрики окупаемости:

Например, мы видим рекламу корма для животных со скидкой 50% и покупаем его за 1 000 рублей. Но магазин потратил 3 000 рублей, чтобы привлечь нас. Кажется, что надо отключать рекламу и экономить, но нет. Если качественно обслужить клиента, выше вероятность, что он продолжит покупать и принесёт прибыль в долгосрочной перспективе.

У метрики LTV накопительный эффект. Даже если в одном месяце привлечь 1 000 клиентов и потом отключить рекламу, продажи будут продолжаться и в следующих месяцах, и это сохранит прибыль. Если не отключать рекламу, приток новых пользователей будет компенсировать отток и прибыль будет расти.

Приведём пример на основе работы рекламного агентства.

1/3

Посчитали и выделили CAC и LTV

1/3

Сосредоточимся на последних колонках

Пользователь из Директа обходится в 972 рубля, а приносит 10 000 рублей. В канале 4 пользователь стоит 2 484 рубля, а приносит те же 10 000 рублей. Получается, в канале 4 в 2,5 раза менее выгодно привлекать клиентов.

Руководителю бизнеса необязательно вникать во все метрики, если можно посчитать CAC и LTV. Достаточно знать их, чтобы принимать эффективные управленческие решения. В примере выше — отключить рекламный канал 4 или перераспределить бюджет на другие каналы.

Выводы и рекомендации

• Необязательно отслеживать все метрики из отчётов. Можно протестировать, какие помогают объективно оценить результат, и в будущем обращать внимание только на них. Это поможет контролировать бизнес, при этом не тратить слишком много времени на аналитику и не отвлекаться от главной цели.
• Расчёт юнит-экономики может уберечь от неверных управленческих решений.
• Можно опираться на таблицу с юнит-экономикой, но не стоит принимать самые значимые управленческие решения только на её основе.