Типы объявлений

В прошлой теме разобрали первые два этапа создания ЕПК. В этом блоке расскажем про последний шаг — создание объявлений.

Вот что обсудим:

• Какие типы объявлений есть в ЕПК
• Как настраивать разные типы объявлений
• Как выбрать тип объявления в зависимости от целей продвижения

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна:

Какие типы объявлений есть в ЕПК

В ЕПК в рамках одной кампании можно создать объявления разных типов:

• Комбинаторные объявления
• Товарные объявления
• Графические объявления (баннеры)
• Страницы каталога
• Нейрообъявления

В этой теме подробно расскажем о каждом типе и о том, как их настраивать.

Как настраивать разные типы объявлений

Комбинаторные объявления 

Комбинаторные объявления — самый гибкий и универсальный тип объявлений в Единой перфоманс-кампании. Они подходят большинству бизнесов для решения задач продвижения независимо от ниши. В комбинаторных объявлениях можно указать несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео — система Директа их комбинирует и определяет для каждого показа наиболее эффективную комбинацию.

Объявления автоматически адаптируются под разные форматы показов благодаря загрузке медиафайлов с разным соотношением сторон. Комбинаторные объявления особенно эффективны для масштабирования и тестирования большого количества креативных гипотез — и не требуют создания десятков объявлений вручную.

Этапы создания комбинаторного объявления

1. В группе объявлений выберите тип объявления «Комбинаторное». В одну группу можно добавить до трёх активных объявлений этого типа.

2. Укажите ссылку на продвигаемую страницу. При необходимости укажите UTM-метки.

3. Добавьте до семи вариантов заголовков и до трёх вариантов текстов

4. Загрузите до пяти изображений и до шести видео. Используйте файлы с разным соотношением сторон (например, 16 : 9, 4 : 5, 1 : 1). Система будет сама подбирать и показывать наиболее подходящие креативы в оптимальных форматах с учётом площадок. Наличие разных форматов креативов в одном объявлении позволит увеличить охват. 

5. Включите Карусель изображений. Это позволит:

• Показать товар или услугу в объявлении с разных сторон
• Рассказать, как они создаются
• Отразить их преимущества и особенности.

К объявлению можно добавить от 2 до 10 изображений в заданном порядке.

6. Настройте кнопку действия. Она привлекает внимание и побуждает пользователей взаимодействовать с вашим объявлением. Кнопка дополняет объявление ссылкой.

7. Проверьте контактные данные компании. Они подтянутся автоматически с уровня настроек кампании.

8. Укажите цену на товары или услуги — это поможет привлечь заинтересованную аудиторию и повысить конверсию.

9. Опишите преимущества и особенности с помощью уточнений.

 10.  Укажите короткий путь к важной информации на сайте с помощью быстрых ссылок.

Оценить эффективность работы комбинаторных объявлений поможет группировка «Тип объявления» в Мастере отчётов.

Чтобы проанализировать эффективность комбинаций элементов, используйте дополнительные группировки: «Заголовок», «Текст», «Изображение» или «Название изображения» и «Превью видео» или «ID видео».

Графические объявления (ГО)

Графическое объявление или баннер включает только изображение.

ГО размещаются в Рекламной сети Яндекса, подходят для большинства блоков и помогают охватить широкую аудиторию.

Этапы создания графического объявления

1. В группе объявлений ЕПК добавьте тип объявления «Графическое».
2. В блоке настроек объявления в поле «Ссылка в объявлении» укажите адрес страницы сайта, на которую будет вести объявление. При необходимости укажите UTM-метки.

1. Добавьте креатив — его можно загрузить с компьютера или по ссылке.

При этом важно учесть несколько условий:

• Для одного объявления можно добавить только один креатив
• Для создания креатива можно использовать HTML5-баннеры или графические файлы

Креатив, загруженный с компьютера или по ссылке, должен соответствовать техническим требованиям:

• Максимальный объём файла — 512 КБ
• Формат файла — ZIP (для HTML5-баннеров); JPG, PNG или GIF (для графических креативов)

Рекомендуем начать с подготовки креативов для самых популярных фиксированных блоков — 240 × 400, 300 × 250 и 728 × 90 пикселей. Графические объявления с такими креативами обеспечат значительный охват аудитории.

На десктопных версиях сайтов традиционно используются блоки 240 × 400, 300 × 250, 300 × 500, 300 × 600, 336 × 280, 728 × 90 и 970 × 250 пикселей.

Лучше загрузить креативы в двукратном или трёхкратном увеличении для показа на экранах с высокой плотностью пикселей. То есть не 240 × 400, а 480 × 800 или 720 × 1200 пикселей.

Креативы размером 640 × 100, 640 × 200, 640 × 960, 960 × 640 пикселей в основном используются для показа в мобильных версиях сайтов и мобильных приложениях. Хотя для этих мест показа более характерны блоки меньших размеров (320 × 50, 320 × 100, 320 × 480 и 480 × 320 пикселей), рекомендуем загружать более крупные креативы, чтобы объявления не выглядели размытыми на экранах с высокой плотностью пикселей (например, Retina).

Товарные объявления (ТО)

Товарное объявление (ТО) — это тип объявления, который больше всего подходит для ecommerce. Он позволяет продвигать интернет-магазины и сайты со структурой, похожей на структуру интернет-магазинов. Например, если на сайте есть определённый каталог услуг, а для каждой услуги есть своя карточка с возможностью оформления заказа сразу на сайте.

ТО может показываться в Поиске, Товарной галерее и в Рекламной сети Яндекса. Ключевое отличие ТО от ТГО заключается в способе создания. ТГО необходимо заполнять преимущественно вручную. ТО генерируются автоматически на основе данных с сайта либо фида с данными о товарах или услугах.

Фид — это файл с информацией о товарах или услугах.

Подробнее о фидах расскажем в следующих темах.

Этапы создания товарного объявления

1. В группе объявлений ЕПК добавьте тип объявления «Товарное».
2. В блоке «Товары» выберите источник информации для объявлений:

• Новый фид по сайту
• Новый фид по ссылке
• Новый фид с компьютера
• Ручное управление товарами
• Товары с маркетплейса

Давайте рассмотрим этапы создания объявления в зависимости от источника информации.

Новый фид по сайту

Яндекс автоматически найдёт товары на вашем сайте и создаст объявление для каждого из них. Если товары не найдены, убедитесь, что ваш сайт соответствует требованиям.

Новый фид по ссылке или с компьютера

Если у вас уже есть фид с актуальными ценами и списком товаров, используйте его. Это может быть один из ранее загруженных товарных фидов или новый фид, который был добавлен через ссылку или загружен с устройства.

1. Добавьте ссылку на фид или выберите файл с фидом. Формат файла зависит от выбранного типа фида.
2. Введите свой логин и пароль, если они требуются для доступа по ссылке.
3. Нажмите «Загрузить фид».

О требованиях к фидам и особенностях работы с ними расскажем в следующих темах. Подробнее о них можно узнать в Справке.

Если в группе отсутствуют объявления для страниц каталога, в настройках будет включён ползунок «Создать дополнительное объявление для страниц каталога». В этом случае при сохранении товарного объявления система автоматически создаст объявление для страниц каталога и подберёт релевантные разделы.

Ручное управление товарами

Вы можете добавить описание товаров вручную. Для каждого товара заполните карточку:

• Укажите ссылку на товар, добавьте название и описание.

• Добавьте до 5 изображений размером от 450 × 450 пикселей и объёмом до 10 МБ.

• Укажите цену и сведения: категорию, производителя, модель и наличие.

Все добавленные товары будут собраны в один фид на логин. Всего можно добавить до 1 000 товаров разных категорий.

Товары с маркетплейса

Укажите ссылку на магазин или товар на Яндекс Маркете или Ozon. Директ автоматически создаст фид — увидеть его можно в разделе «Фиды» в Библиотеке интерфейса Директа Про.

Далее с помощью фильтров можно будет выбрать, какие товары вы хотите продвигать.

• Для Яндекс Маркета можно фильтровать товары по категории, названию, описанию, производителю, цене и цене до скидки.
• Для Ozon — по названию, описанию, цене и цене до скидки.

В блоке «Фильтр» укажите, какие товары использовать, а какие исключить при генерации объявлений. Условия объединяются оператором И. Для показа будут выбраны товары, которые соответствуют всем заданным условиям.

При настройке параметров фильтра Директ в режиме реального времени проверяет, сколько предложений соответствует выбранным критериям.

Подсказка поможет избежать ситуации, когда под условия фильтра не попадает ни один товар и объявления не показываются.

1. Для товаров с сайта в блоке «Тексты» напишите текст по умолчанию — он будет общим для всех объявлений, а заголовок объявления будет сгенерирован автоматически.

Если вы используете файл с фидом или загружаете информацию о товарах вручную, выберите, какие заголовки и тексты использовать в объявлениях:

• Автоматические — заголовки и тексты будут сгенерированы автоматически, а если текст невозможно составить автоматически, то в тексте объявления будет указана информация из поля «Текст по умолчанию».

• Ручные — укажите элементы из фида:
• Заголовок. Тексты из указанных элементов будут использованы в заголовке объявлений. Можно задать до 5 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока длина заголовка не достигнет 56 символов. Если символов будет больше, заголовок может быть обрезан.
• Текст. Тексты из указанных элементов будут использованы в объявлении. Можно задать до 5 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока в тексте не будет 81 символ. Если символов будет больше, текст может быть обрезан.

Указывайте названия элементов фида без символов и учитывайте регистр. Например, title и Title — это разные названия.

Если указанных элементов нет в фиде, заголовки сгенерируются автоматически, а объявление будет составлено из текста, указанного в поле «Текст по умолчанию».

1. Проверьте контактные данные компании. Они подтянутся автоматически с уровня настроек кампании. Также контакты можно указать не на уровне кампании, а на уровне группы. Если в одной кампании вы хотите указать разные контакты для разных групп, контакты можно указать на уровне группы, а не на уровне кампании.

1. Опишите преимущества и особенности товара или услуги с помощью уточнений.

1. Укажите короткий путь к важной информации на сайте с помощью быстрых ссылок.

Страницы каталога (СК)

Страницы каталога — это тип объявлений, который подходит для ecommerce и для бизнесов с большим ассортиментом товаров или услуг. В отличие от товарных объявлений, они направляют пользователя на страницу с подборкой или категорией товаров или услуг, а не на отдельную карточку.

Страницы каталога показываются в Поиске, в Товарной галерее и в Рекламной сети Яндекса.

Этапы создания объявления для страниц каталога

1. В группе объявлений ЕПК добавьте тип объявления «Страницы каталога».
2. Укажите источник для создания объявлений:

• Страницы каталога, найденные на сайте
• Новый фид по ссылке или с компьютера

Рассмотрим создание объявления в зависимости от источника информации.

Страницы каталога, найденные на сайте

Робот Яндекса обходит страницы каталога на сайте. Чтобы он точно определил страницы каталога, они должны быть размечены специальной строгой микроразметкой.

Объявления для страниц каталога, найденных на сайте, можно сгенерировать только для товаров.

Новый фид по ссылке или с компьютера

Можно использовать форматы CSV, YML или XML.

CSV-файл можно использовать для генерации объявлений на любую тематику, которую можно продвигать в Директе. В одну группу можно загрузить только один файл.

YML- или XML-фид

Чтобы передать данные о страницах каталога, загрузите фид в формате YML (для товаров) или в формате XML (для автомобилей и недвижимости).

Используйте фид со специальным тегом <collections>, чтобы передать информацию о каталогах: collection id, ссылку, изображение, название и описание.

Подробнее о требованиях к фидам читайте в Справке.

В блоке «Фильтр» выберите, какие каталоги вы хотите продвигать.

Если вы передаёте данные о страницах каталога с помощью YML/XML-фида, для фильтрации объявлений доступны:

• Ссылка на страницу каталога (url)
• Название предложения (name)
• Каталог (collection id)

Для CSV-файлов можно настроить фильтр по названию (title) и ссылке (url).

Для страниц, найденных на сайте, доступны фильтры по названию (name в микроразметке сайта) и по ссылке (url).

Условия объединяются оператором И. Для показа будут выбраны каталоги, которые соответствуют всем заданным условиям.

1. Для объявлений из YML- или XML-фида в блоке «Тексты» настройте заголовки и тексты:

• При создании объявлений можно использовать автоматические заголовки и тексты, которые Директ сгенерирует из элементов фида. И также доступна ручная настройка, при ней заголовок берётся из элемента name, model или vendor, а текст — из description или sales_notes.
• Задайте текст по умолчанию. Он будет использоваться в объявлениях, если не получится сгенерировать текст автоматически или составить из указанных элементов фида.

Нейрообъявления

Нейрообъявления — это отдельный тип объявлений, который можно создать в Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Такие объявления автоматически генерируются с помощью нейротехнологий Яндекс Рекламы.

Нейрообъявления позволяют разнообразить варианты объявлений и охватить потенциальных клиентов, которые ещё не взаимодействовали с предложением. Они также помогают сэкономить время на подготовке креативов и текстов и быстро протестировать разные посылы.

Нейрообъявления могут создаваться на основе:

• Одной страницы сайта
• Всех страниц сайта или раздела
• Списка страниц из файла

Для одной страницы сайта нейротехнологии сгенерируют до 25 объявлений. Вы сможете посмотреть все варианты, когда генерация завершится.

Для всего сайта и списка страниц из файла нейротехнологии могут сгенерировать более 25 объявлений. Вы сможете посмотреть только некоторые примеры сгенерированных объявлений.

Объявления, которые вам не подходят, можно удалить.

Примечание

1. Инструмент подходит для продвижения предложений, которые допускается изображать не в детальном соответствии с их видом на сайте, а также если они не обладают техническими характеристиками, которые важно передавать в точности с их описанием на посадочной странице.
2. Нейрообъявления создаются только для страниц на русском языке.

Этапы создания нейрообъявления 

1. В группе объявлений выберите тип объявления «Нейрообъявление».

1. Выберите страницы, которые хотите продвигать. На их основе будут созданы объявления.

• Весь сайт или раздел. Если указать ссылку на сайт или его раздел, нейротехнологии сгенерируют объявления только для страниц, которые подходят для продвижения. Например, страницы с контактами и реквизитами не используются для генерации объявлений.

Уточнить, какие именно страницы сайта или его раздела продвигать, помогут фильтры.

• Список страниц из файла. Загрузите CSV-файл со ссылками на страницы сайта, которые хотите продвигать. Такой файл легко создать вручную с помощью шаблона из Справки.

Этот вариант подойдёт:

• Если вы точно знаете, какой набор страниц продвигать.
• Если вы хотите использовать в объявлениях собственные изображения. В файл можно добавить ссылки на них — тогда для объявлений будут сгенерированы только тексты.

• Одна страница сайта. Если на вашем сайте все предложения описаны на одной странице, выбирайте этот вариант.

1. На этом этапе можно указать слова или фразы-исключения, которые не должны использоваться в объявлениях. Слова нужно разделять запятыми.

Примеры: 

• Сайт туристической компании предлагает отдых на природе, включая охоту и рыбалку, но бизнес не хочет показывать эти темы. Во фразы-исключения нужно добавить «охота» и «рыбалка».
• Клиент хочет продвигать только фотоуслуги, хотя на сайте есть и видеоуслуги. Во фразы-исключения можно добавить «видео». 

1. Можно задать дополнительные параметры URL, например utm_content=neuro, чтобы было удобнее анализировать статистику по нейрообъявлениям в Метрике или других системах аналитики.

1. Укажите организацию на Картах, чтобы автоматически добавить контактные данные в объявления.

После заполнения всех полей сохраните объявление. В течение 24 часов в блоке «Примеры объявлений» появятся варианты сгенерированных объявлений. Если объявление вам не подошло (например, текст не подходит к изображению или не нравится изображение), вы можете его удалить.

Маркировка объявлений

Яндекс — оператор рекламных данных, поэтому при создании кампаний мы присваиваем каждому креативу уникальный идентификатор — токен. Затем по этому токену собираем всю информацию по размещению и передаём в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Поэтому рекомендуем не отключать чекбокс о передаче описания в ЕРИР на уровне объявлений, чтобы соблюдать требования закона о рекламе.

Как выбрать тип объявления в зависимости от целей продвижения

Комбинаторные  

Описание

Показываются в текстово-графическом формате. Могут содержать только текст или текст в комбинации с изображением и видео

Графическое объявление (ГО)

Описание

Показывается в формате баннера с изображением.

Товарное объявление (ТО)

Описание

Показывается в текстово-графическом формате, если объявление с одним товаром, или в одном из многотоварных форматов, если в объявлении больше одного товара. Может содержать текст, а также текст в комбинации с изображением и видео.

Страницы каталога (СК)

Описание

Показывается в текстово-графическом формате. Может содержать текст, а также текст в комбинации с изображением и видео.

Нейрообъявления

Описание

Показывается в текстово-графическом формате. Может содержать текст или текст в комбинации с изображением

Нацеливание на объявление

Чтобы оценить внешний вид и заметность объявлений в Поиске или РСЯ, используйте инструмент «Нацеливание на объявление». Просто выберите объявление, и система покажет его в том формате, в котором оно будет выдано пользователям.

Как посмотреть своё объявление в выдаче

Чтобы проверить, как показывается ваше объявление:

1. Откройте кабинет Директ Про.
2. Перейдите к нужной кампании.
3. В интерфейсе выберите раздел «Объявления». Не переходите внутрь кампании.
4. Нажмите три точки рядом с нужным объявлением и выберите «Нацелиться на объявление».
5. Перейдите в Поиск или на любую страницу сайта — например, на Яндекс Погоду.
6. Если вы выбрали Поиск, введите любое слово или фразу — объявление сразу отобразится в выдаче.

Тест для самопроверки

Выводы

• В ЕПК можно запустить все типы объявлений в рамках одной кампании: комбинаторное, товарное, графическое, страницы каталога, нейрообъявление.
• В ЕПК есть подходящий тип объявлений под любую задачу бизнеса. Для целей большинства бизнесов и всех объектов продвижения подходит комбинаторное. С помощью графического объявления можно получить максимальный охват пользователей в РСЯ. Для продвижения отдельных предложений наиболее подходящий тип объявления — товарное, а для категории или подборок предложений — страницы каталога. Для быстрого запуска и расширения охвата за счёт автогенерации и многообразия вариантов баннеров подойдёт нейрообъявление.
• Для создания объявлений можно использовать встроенные инструменты:

— Нейротехнологии Яндекс Рекламы — для генерации текстов и изображений текстово-графических объявлений

— Ручное управление товарами — для создания фида по небольшому ассортименту предложений сразу в интерфейсе

• Для бизнесов с огромным ассортиментом предложений на сайте запуск рекламы автоматизирован. Для этого можно запустить товарные объявления и страницы каталога по сайту или фиду (в форматах CSV, YML или XML).