Создание Единой перфоманс-кампании

Вы уже знаете, что такое Единая перфоманс-кампания, в каком виде и где могут показываться объявления, созданные в ЕПК. Теперь расскажем, как запустить этот тип кампании.

Вне зависимости от того, для каких целей вы запускаете ЕПК, этапы создания кампании будут одинаковые.

В этой теме разберём:

• Шаг 1. Создание кампании
• Шаг 2. Создание группы объявлений
• Шаг 3. Создание объявлений. Расскажем о нём подробно в следующем материале.

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна:

Шаг 1. Создание кампании

1. Добавление кампании

1.1 Нажмите Добавить → Кампанию. На вкладке «Режим эксперта» выберите «Единая перфоманс-кампания».

1.2 Укажите страницу, которую будете продвигать, — сайт, страницу в социальных сетях, страницу магазина или товара на маркетплейсе, приложение или телеграм-канал, для которого создаёте кампанию.

• Для сайта в кампанию автоматически добавятся счётчики Метрики, цели, адреса организации.

1.3 Если у вас есть профиль компании в Яндекс Бизнесе, данные из него автоматически подтянутся в новую кампанию. Это позволит:

• Использовать контактную информацию в объявлениях
• Продвигать организацию в Картах и в списке организаций в поиске Яндекса

2. Выбор мест показа объявления

2.1 Определите, где именно вы хотите показывать объявления.

Выбирайте Поиск, РСЯ и Карты, если хотите показывать объявление на всех площадках сразу

Выбирайте места показов «Телеграм-каналы», чтобы охватить аудиторию пользователей этой площадки.

2.2 Если вы настраиваете места показа вручную, вам будет доступно несколько площадок.

3. Настройка стратегии показа

3.1 Выберите подходящую стратегию показа объявлений.

3.2 Для рекламы в телеграм-каналах доступна только стратегия «Максимум кликов».

Подробнее стратегии разберём в следующих темах.

4. Настройка срока проведения кампании

4.1 Дата начала кампании будет установлена автоматически — это дата её создания. Кроме того, вы можете установить другую дату старта кампании. Показ объявления начнётся сразу после модерации и оплаты.

4.2 Дополнительно вы можете задать дату окончания кампании — и в этот день показы автоматически остановятся.

5. Настройка расписания показов

5.1 По умолчанию объявления показываются круглосуточно, чтобы привлечь внимание большего числа пользователей. Однако вы можете настроить показ объявлений по времени — с помощью временного таргетинга.

Пример:

• Если у вас кафе с акцией «Скидка на доставку после 16 часов», создайте отдельные кампании с разным временем показа.
• В одной кампании настройте показы с утра до вечера для клиентов, которые хотят пообедать. В другой — показы с 15 часов до полуночи для тех, кто ищет доставку.

5.2 Не ограничивайте кампанию только временем работы вашего бизнеса. Люди могут искать товары или услуги в любое время суток, даже ночью. Настройте показы в нерабочее время и предложите оставить заявку или заказать обратный звонок.

5.3 Во всех стратегиях вы также можете настроить интенсивность показов в зависимости от времени и дня недели. Например, в одни часы показывать объявление активнее, в другие — менее активно. Для этого используйте корректировки в блоке «Расписание показов» при почасовой настройке.

6. Настройка параметров URL

В блоке Параметры URL укажите общие UTM-метки и динамические параметры для кампании. Они помогут отслеживать результаты размещения объявлений. Метки и параметры автоматически добавятся к каждой ссылке всех объявлений, то есть к ссылкам, быстрым ссылкам и кнопке.

7. Настройка дополнительных элементов объявлений

Добавьте дополнительные элементы объявлений на уровне кампании, если планируете использовать одинаковые элементы во всех объявлениях кампании.

Ещё их можно задать на уровне группы и самих объявлений.

8. Автоприменение рекомендаций

При необходимости включите Автоприменение рекомендаций. Когда в кампании наберётся достаточно статистики и появятся возможности для оптимизации, алгоритм скорректирует её настройки.

9. Дополнительные настройки

После настройки основных параметров можно перейти к дополнительным функциям.

Корректировки

Это инструмент, с помощью которого можно повышать или понижать ставки, цену клика, цену конверсии или долю рекламных расходов при показе объявлений определённой аудитории. Например, если вы хотите привлечь внимание к своим объявлениям пользователей с определёнными характеристиками, можно увеличить ставку для этой аудитории. Это позволяет получить больше трафика с заданной аудитории, чем при стандартных настройках.

Подробнее работу корректировок мы разберём в следующих материалах.

Персонализация

Персонализация помогает адаптировать объявление под конкретного пользователя в момент показа. Система учитывает не только поисковый запрос, но и контекст пользователя: его текущую задачу, устройство, интересы и привычки взаимодействия с контентом.

На основе исходных объявлений и посадочной страницы инструмент формирует более релевантные варианты текстов и заголовков. Например, он может изменить акценты в объявлении или адаптировать подачу текста: сделать сообщение короче и лаконичнее — либо, наоборот, подробнее раскрыть преимущества предложения.

Инструмент не создаёт тексты с нуля и не искажает факты: он использует только информацию из объявлений и посадочной страницы.

Вы можете заблокировать использование любых нежелательных слов и словосочетаний в текстах с помощью фраз-исключений — это позволит сохранить тон вашего бренда.

Персонализация помогает повысить релевантность объявлений, увеличить вероятность клика и конверсии. Оценить эффективность инструмента можно с помощью A/B-экспериментов.

Минус-фразы

Минус-фразы помогут исключить показы по неподходящим запросам. Например, если вы продаёте одежду, но не хотите показывать объявления по запросам, связанным с бесплатной раздачей одежды, добавьте соответствующие минус-фразы.

Минус-фразы не работают для товарных объявлений при показе в сетях.

Мониторинг сайта

Мониторинг отслеживает доступность сайта и автоматически приостанавливает показ объявлений, позволяя не расходовать бюджет впустую. Когда сайт снова становится доступным, показы возобновляются автоматически.

Расширенный географический таргетинг

Если вам нужно, чтобы объявления показывались не только по определённым регионам, но и при поиске с упоминанием этих регионов, включите расширенный географический таргетинг. Это поможет показать объявления пользователям, которые ищут предложения, связанные с определённым регионом, например «ресторан в Москве».

Эксперименты

Чтобы протестировать различные варианты кампаний, можно использовать эксперименты в Директ Про. Укажите сегмент аудитории, которому хотите показывать объявления, или настройте корректировки ставок по этим сегментам.

Например, вы можете создать эксперимент с двумя кампаниями с идентичными настройками, но разными стратегиями: одна будет работать по стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики, а другая — по стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Сравнив результаты, вы сможете выбрать наиболее эффективную стратегию для этой кампании.

Запрет показов

— Площадки. Вы можете исключить показ объявлений на сайтах, в приложениях или телеграм-каналах, указав их через запятую.

— IP-адреса. Во время экспериментов с объявлениями вы можете ограничить показы объявлений определённым пользователям по IP-адресу. Можно указать до 25 IP-адресов.

Исключение площадок и сетей может привести к неэффективной работе кампании и потере дополнительной аудитории, которую вы могли бы привлечь.

Приоритизация объявлений

Укажите, как выбирать объявление, если поисковому запросу по ключевым фразам соответствуют несколько объявлений из разных групп:

• С лучшим сочетанием показателей — выбор лучшего объявления по кликабельности (CTR), коэффициенту качества и ставке за клик. Настройка установлена по умолчанию.
• По фразе, наиболее близкой к запросу, — выбор объявления с самой релевантной запросу фразой. Используйте настройку, если тематика фраз и текстов объявлений в разных группах чётко разделена.

Информация об организации в объявлениях на Картах

Если вы продвигаете организацию в Картах, можете добавить дополнительную информацию о ней из профиля компании в Яндекс Бизнесе: рейтинг, отзывы и изображения. Это поможет привлечь больше внимания и повысить доверие к вашей организации.

Уведомления

Укажите электронную почту, чтобы получать уведомления о том, что кампания достигла лимита дневного бюджета. Так вы не пропустите важные изменения в процессе кампании и сможете сразу реагировать на них.

Когда все основные и дополнительные настройки кампании указаны, нажмите «Продолжить», чтобы перейти к созданию группы объявлений и настройкам таргетингов для неё.

Шаг 2. Создание группы объявлений

1. Настройка географии показов

Укажите географию показов — и объявления увидит только та аудитория, которая сможет воспользоваться вашим предложением, так как находится в выбранном регионе показа или интересуется им.

Перечислить страны, области, города

В свободной форме начните вводить нужный регион, например Тульская или Курская область. Или воспользуйтесь деревом регионов.

Указать регион на карте

Если вы хотите показывать объявления в конкретном месте, например рядом с вашим кафе, можно выбрать регион на карте.

Подробнее о географии показов расскажем в следующем материале о таргетингах в ЕПК.

2. Настройка сценария группы

На уровне группы можно выбрать кому показывать объявление: всей заинтересованной аудитории или только новым пользователям. Таким образом можно избежать повторных показов объявления, если ваша цель – новая аудитория. 

3. Настройка автотаргетинга

Поиск, Товарная галерея или Карты

Если выбрано одно из этих мест показа, настройте категории запросов для автотаргетинга. Это поможет настроить показ рекламы на основе интересов пользователя.

Рекламная сеть Яндекса: Если указано место показа РСЯ, то выбор категорий автотаргетинга будет недоступен, так как логика работы автотаргетинга на Поиске и РСЯ различается. Подробнее это разбираем в отдельной теме курса.

4. Указание ключевых фраз и интересов

Введите ключевые фразы, по которым хотите показывать объявления. Например, если вы продаёте спортивную обувь, введите фразы вроде «купить спортивные кроссовки» или «обувь для бега».

Добавьте минус-фразы — слова или словосочетания, по которым ваши объявления не будут показываться в Поиске и на площадках РСЯ, где есть эти фразы.

5. Описание интересов и привычек аудитории

Опишите интересы и привычки вашей аудитории: какими тематиками интересуется, в какие организации заходит, какие сайты посещает, какие приложения использует.

Интересы и привычки работают только в РСЯ.

6. Настройка ретаргетинга и подбора аудитории

Добавьте условия ретаргетинга и подбора аудитории — комбинацию целей, сегментов Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий, с помощью которых можно описать нужную аудиторию.

Для создания условий можно использовать готовые или автоматические сегменты, а также настроить работу с этими сервисами.

Если необходимо, подключите офферный ретаргетинг. Опция работает только в РСЯ для товарных объявлений и для страниц каталога в любой тематике.

Ретаргетинг на Поиске

Работает в комбинации с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор «И». Чтобы увидеть объявление, пользователи должны соответствовать условиям ретаргетинга и условиям показа (ключевым фразам или критериям автотаргетинга).

Если в условиях показа заданы ключевая фраза и два условия ретаргетинга, то объявление будет показано пользователю, который указал в поиске фразу и подходит хотя бы под одно из условий ретаргетинга.

Ретаргетинг в сетях

Ретаргетинг в сетях работает с другими условиями показа через оператор «ИЛИ». То есть объявление будет показываться пользователю, который подходит хотя бы под одно из выбранных условий.

7. Добавление элементов объявлений

Если вы хотите использовать одинаковые элементы в разных объявлениях группы, их можно настроить на уровне группы или кампании. Если для каждого объявления будут использованы уникальные элементы, то их можно будет указать на уровне объявлений. Элементы могут включать:

• Быстрые ссылки
• Уточнения
• Промоакция

8. Установка параметров URL

Чтобы отслеживать эффективность кампании, добавьте UTM-метки и динамические параметры. Они автоматически добавятся к каждой ссылке всех объявлений группы, то есть к ссылкам, быстрым ссылкам и кнопке.

Если вы уже задали параметры URL на уровне кампании и указали параметры URL на группу, то параметры на кампанию будут проигнорированы. А в объявления этой группы будут добавлены метки, указанные на группу.

9. Дополнительные настройки

Корректировки

Это повышающие или понижающие коэффициенты к ставке, цене клика, цене конверсии или доле рекламных расходов в зависимости от характеристик пользователя, формата объявления и других условий. Если одновременно заданы корректировки из той же категории на уровне кампании, то они будут проигнорированы, и приоритет будет у корректировок на уровне группы.

Тип контента площадок

Эта настройка позволяет получить дополнительный охват за счёт площадок Рекламной сети Яндекса, содержащих контент для взрослых.

Нажмите «Продолжить» — и вы попадёте на этап создания объявлений. Подробно расскажем о нём в материале о типах объявлений.

Тест для самопроверки

Выводы

• В ЕПК можно выбрать места показа «Поиск, РСЯ, Карты», «Телеграм-каналы», а также отдельно каждое из них. При этом «Телеграм-каналы» нельзя комбинировать с другими условиями показа.
• В ЕПК доступна библиотека элементов, с помощью которой можно массово указывать быстрые ссылки, уточнения, промоакции не только на уровне объявлений, но и на уровне кампании или группы.
• В Поиске и РСЯ доступны следующие условия показа: ключевые фразы, автотаргетинг, ретаргетинг. Также есть возможность менять сценарий группы. При этом в РСЯ дополнительно можно указать интересы и привычки, а также включить офферный ретаргетинг.