Сценарии запуска и варианты структуры ЕПК

В предыдущих темах мы разобрали настройки в ЕПК на уровнях кампании, группы и объявления. С разными комбинациями настроек доступно множество сценариев запуска — расскажем о них в этом материале.

Вот что обсудим:

• Какие сценарии запуска есть ЕПК
• Как выбрать правильную комбинацию для запуска продвижения
• Как определиться со структурой ЕПК и аккаунта

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна:

Какие сценарии запуска есть в ЕПК

Сценарии запуска ЕПК — это варианты настройки кампании. Они отличаются использованием разных комбинаций мест показа, типов объявлений и условий таргетинга. Сценарий запуска зависит от целей, задач и типа бизнеса.

В ЕПК можно объединять объявления разных типов в одной кампании и запускать смешанную кампанию. Но есть и классический подход — когда кампании разделяют по принципу «один тип объявлений для одного места показа».

Например:

• Товарные объявления для Поиска в одной кампании
• Товарные объявления для РСЯ в другой и т. д.

При классическом подходе для каждого типа объявлений можно:

• Настроить индивидуальные стратегии. Например, поисковую кампанию запустить на стратегии «Максимум конверсий с оплатой за клики», а для РСЯ выбрать «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».
• Выбрать специальные креативы и тексты в зависимости от разных мест показа. Например, для поиска использовать релевантные тексты объявлений с подробным описанием УТП товара, а для РСЯ — более общие тексты с акционным предложением.

Плюсы классического подхода:

• Использование отличающихся текстов и креативов. Например, для Поиска применяются релевантные тексты объявлений с подробным описанием УТП товара. Для РСЯ — более общие тексты с акционным предложением.
• Возможность гибко управлять эффективностью каждого типа объявлений в зависимости от места показа. Если опираться на статистику по местам показа и типам объявлений в различных срезах Мастера отчётов и Метрики, можно устанавливать разные корректировки, бюджет или ограничения. Например, по цене клика, конверсии или доле рекламных расходов.
• Возможность задать разные стратегии для одинаковых типов объявлений на разных местах показа. Например, поисковую кампанию запустить на стратегии «Максимум конверсий с оплатой за клики», а для сетей выбрать «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».

Минус классического подхода: стратегия может не набирать достаточного количества конверсий для обучения. В среднем для этого нужно 10 конверсий на одну кампанию.

Подробнее работу стратегий в ЕПК разберём в следующих темах.

ЕПК позволяет комбинировать типы объявлений и места показа как угодно. Это помогает стратегии быстрее обучиться и получать больше конверсий за счёт аккумуляции данных в рамках одной кампании. Такие комбинации места показа, типов объявлений и условий таргетинга будем считать новыми сценариями.

Объединение кампании по типам объявлений

Объединять кампании можно по типам объявлений — это позволит им показываться одновременно в рамках одной кампании на разных местах показа. В этом случае невозможно задать отдельные стратегии и вид объявлений на разные места показа.

Объединение кампании по местам показа

В этом случае система сама определит, какой тип объявления эффективнее работает в выбранном месте показа. При этом отрегулировать бюджет и объём трафика между разными типами объявлений нельзя.

В кампании для каждого места показа можно включить показы в Картах и в списке организаций на Поиске. Это позволит одновременно продвигать онлайн- и офлайн-организацию. Информация для объявлений на этих местах показа берётся из профиля компании в Яндекс Бизнесе, а также из заголовков и текстов объявлений и дополнительных элементов, например кнопок и промоакций.

Но есть место показа, которое можно запустить через ЕПК только в виде отдельной кампании с отдельной стратегией, и его нельзя комбинировать с другими местами показа — телеграм-каналы. В них объявления показываются в виде постов.

Как выбрать правильную комбинацию для запуска продвижения

Чтобы понять, какую комбинацию лучше использовать для запуска продвижения, нужно учитывать несколько факторов.

1. Объект продвижения. Для разных объектов продвижения подходят определённые типы объявлений вне зависимости от места показа:

• Продвижение компании или магазина. Используйте текстово-графические, графические объявления или нейрообъявления. Эти форматы подходят для широкого продвижения.   

• Продвижение категорий товаров или услуг. Продвигайте страницы каталога или используйте текстово-графические и графические объявления. Они помогают показать весь ассортимент.
• Продвижение конкретных отдельных товаров или услуг. Используйте товарные объявления — они направлены на прямое привлечение покупателей, готовых к покупке.  

1.   Тип бизнеса: ecom или другие виды бизнеса   

2.1. Не интернет-магазины. Для бизнеса, который не является интернет-магазином, подход к выбору типов объявлений зависит от ассортимента товаров или услуг.

Небольшой ассортимент. Если товаров или услуг немного, эффективнее всего использовать текстово-графические объявления или нейрообъявления. Их создание занимает мало времени, а формат подходит для общего продвижения сайта организации.

Большой ассортимент. В этом случае можно использовать товарные объявления или страницы каталога. Эти форматы подходят не только для интернет-магазинов, но и для бизнеса из сфер «Авто», «Недвижимость» или «Отели».

Для сферы услуг, скорее всего, потребуется создать фид вручную. Для авто или недвижимости существуют специальные инструменты по автоматической генерации фидов, которые облегчают настройку продвижения.

2.2. Интернет-магазины — ecommerce

Если бизнес представлен интернет-магазином или сайтом с похожей структурой, например есть каталог с карточками товаров и возможностью оформить заказ через корзину, подходы будут различаться.

Товарные объявления и продвижение страниц каталога. Для интернет-магазинов это наиболее эффективный вариант, особенно если ассортимент включает сотни категорий и тысячи товаров. Автоматически генерируемые фиды помогают создавать кампании быстро и просто — это особенно важно, если ассортимент часто обновляется.

Текстово-графические объявления и нейрообъявления. Этот формат помогает продвигать бренд, охватывать широкую аудиторию и обеспечивать узнаваемость.

Графические объявления. Используются для привлечения максимального охвата. Это особенно актуально при масштабных кампаниях.

Подробнее о настройке и использовании фидов расскажем в следующих материалах.

1. Бюджет и задачи бизнеса

При планировании продвижения подумайте, каких целей вы хотите достичь, и оцените, как использовать бюджет с максимальной пользой. Это поможет сосредоточиться на главном и сразу запустить те кампании, которые принесут наибольшую отдачу.

3.1. Определите, какого результата вы хотите добиться с помощью запуска продвижения. Это могут быть продажи, заявки или повышение узнаваемости.

3.2. Если у вас уже есть опыт запуска продвиженияили успешные примеры конкурентов, это поможет понять, на чём сосредоточиться в первую очередь. Начинайте с кампаний, которые работают с самой заинтересованной аудиторией.

3.3. Оцените доступный бюджет на продвижение. Если его недостаточно для полноценной работы каждой кампании, избегайте чрезмерного дробления по местам показа, типам объявлений или таргетингам. Лучше сначала запустить самую эффективную по прогнозам кампанию. Другой вариант — объединить несколько кампаний в одну. Например, по типам объявлений, условиям показа или местам показа — Поиск и Товарную галерею.

3.4. Если вы пока не знаете, что будет работать лучше, а бюджет сильно ограничен, начните с теста. Создайте одну смешанную кампанию и посмотрите, откуда приходят конверсии. На основе этих данных можно будет запустить отдельные кампании с наиболее эффективными местами показа, типами объявлений и таргетингами.

3.5. В одной кампании лучше продвигать товары или услуги из одной категории. Это важно, чтобы чётко попасть в интересы вашей аудитории. Например, если вы продаёте и квартиры в ипотеку, и коммерческую недвижимость, создайте для них отдельные кампании.

3.6. Когда бюджет позволяет запускать несколько кампаний, то разделите их:

• По местам показа, например отдельно для Поиска, Товарной галереи и других площадок
• По типам объявлений или таргетингам

Это позволит гибко управлять эффективностью продвижения. Например, если вы видите, что товарные объявления в галерее дают много заказов по выгодной цене, то сможете выделить их в отдельную кампанию и увеличить трафик с этого места показов.

Как определиться со структурой ЕПК и аккаунта

Сценарии запуска ЕПК тесно связаны со структурой всего аккаунта. Как понять, в каком случае достаточно будет запустить одну ЕПК, а когда потребуется несколько кампаний?

Правильная структура позволяет эффективно управлять кампаниями и легко ориентироваться в аккаунте.

Каждая кампания направлена на достижение определённой цели. Для её реализации можно использовать разные подходы:

• Создать несколько групп объявлений в одной кампании
• Запустить несколько отдельных кампаний

Каждый из них может быть подходящим, так как задача может решаться разными способами.

Какой из подходов выбрать, зависит от ваших задач. Самые распространённые задачи:

• Запуск продвижения на определённые категории товаров или услуг
• Продвижение нового товара
• Упор на привлечение новой аудитории
• Запуск краткосрочных акций — флайтов

Особенности, которые могут влиять на структуру:

• Разная эффективность категорий предложений бизнеса, регионов показа объявлений, мест показа и типов объявлений
• Разделение аудитории на новую и лояльную
• Необходимость показывать разные предложения разным сегментам аудитории
• Необходимость гибко управлять бюджетом по разным сегментам аудитории

Примеры структур аккаунтов и кампаний

Существует множество вариантов структур кампаний и аккаунтов. Рассмотрим несколько примеров — в зависимости от задач и особенностей бизнеса:

1. Крупный бизнес из сферы ecom

Особенности

Популярная ниша, известный бренд, большие бюджеты, которые варьируются в зависимости от сезонности (±30% по месяцам). Эффективность продвижения значительно различается между разными местами показа и типами объявлений.

Рекомендация

Для гибкого управления лучше запустить несколько ЕПК с разными настройками: места показа, стратегии, типы объявлений и др. Это позволит распределять бюджет между кампаниями с учётом их эффективности. Если запустить одну ЕПК, регулировать бюджет между местами показа и типами объявлений будет невозможно.

2. Известный бренд в сфере ecom с менее популярной категорией товаров

Особенности

Запущено несколько раздельных кампаний: Поиск отдельно, Товарная галерея отдельно, несколько отдельных кампаний с показами в РСЯ. Не хватает данных для обучения стратегий — это снижает эффективность кампаний.

Рекомендация

Укрупнить структуру кампаний. Чтобы скорректировать доли трафика с определённого типа объявлений, можно выделить их в отдельные группы и использовать корректировки на уровне группы.

3. Представитель сегмента среднего и малого бизнеса

Особенности

Малоизвестный бренд, небольшой бюджет на продвижение. Раздельные кампании не набирают достаточного объёма данных для обучения стратегий. Это снижает их эффективность.

Рекомендация

Объединить несколько мест показа и типов объявлений в одну ЕПК. Ещё можно протестировать пакетную стратегию для объединения отдельных кампаний.

Основные принципы выбора структуры ЕПК

• Обычно рекомендуется придерживаться принципа: «одна кампания = один продукт или категория». Это помогает собрать однородную аудиторию, избежать пересечения в РСЯ и аккумулировать данные для обучения стратегии.
• Продвижение — это всегда тестирование разных вариантов, чтобы найти оптимальную структуру, которая будет работать наиболее эффективно именно у вас.

То, что работает у одного бизнеса, может не работать у другого бизнеса из той же ниши. Это зависит от целей, задач и ограничений бизнеса, удобства сайта, настроек кампаний, лояльности аудитории к бренду и пр.

Тестируйте разные подходы, чтобы определить, что работает лучше именно для вашего бизнеса.

Тест для самопроверки

Выводы

• В ЕПК доступно большое количество комбинаций мест показа, типов объявлений и условий показа в одной кампании, что создаёт множество сценариев запуска.
• При выборе сценария запуска и структуры ЕПК необходимо опираться на цели, задачи, тип бизнеса и бюджет бизнеса.
• Универсальной структуры ЕПК не существует. Это всегда вопрос тестов — что будет работать эффективнее у каждого конкретного бизнеса. Даже при одинаковой структуре показатели в одной нише могут сильно различаться из-за особенностей бизнеса, технического состояния сайта, популярности бренда и лояльности аудитории, уровня конкуренции, настроек стратегий и бюджетов кампаний и пр.