Как настроить корректировки ставок

В этом лонгриде обсудим:

• Что такое корректировки и какие их виды есть в Яндекс Директе
• Как корректировки влияют на стратегии
• С помощью каких отчётов можно назначать корректировки

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Что такое корректировки и какие их виды есть в Яндекс Директе

Корректировки можно задать в разных срезах:

• Целевая аудитория — для пользователей, которые соответствуют условиям ретаргетинга или подбора аудитории
• Пол и возраст — для аудитории определённого пола или возраста
• Видео — для объявлений с видео
• Регион показа — на конкретный город и регион показа объявлений
• Корректировка ставок в группе — только в Единой перфоманс-кампании
• Устройства — для разных типов устройств: мобильные, десктоп, планшеты

Кроме того, для медийных кампаний доступна корректировка на инвентарь. А для перфоманс-кампаний — корректировки на погоду, эксклюзивное размещение и платёжеспособность аудитории.

К наиболее частым кейсам применения корректировок можно отнести:

• Исключение отказников на сайте
• Исключение текущих клиентов, создание look-alike аудитории на текущих клиентов
• Исключение аудитории до 18 лет для большинства тематик — например, финансы и авто
• Повышение или понижение корректировок после анализа по полу и возрасту

Важно помнить, что корректировки разных категорий перемножаются. Например, мы задали следующие корректировки:

• Женщины +10%
• Десктоп +20%
• Видеообъявления +50%

Если пользователь попадёт в каждую из этих категорий, финальная корректировка составит +98%. Женщины 1,1 × Десктопы 1,2 × Видео 1,5 = 1,98

Разберём на примере. Предположим, бизнесу нужно получать конверсии в среднем по 8 000 рублей. При этом по статистике стоимость конверсии на Android-устройствах превышает плановую в два раза.

Если скорректировать стоимость конверсии на мобильных устройствах, особенно на Android, через понижающие корректировки, можно в среднем снизить стоимость конверсии.

Для расчёта корректировки используется формула:

Плановая CPA ÷ Фактическая CPA по устройствам = Корректировка, %

Корректировка на iOS − План 8 000 ₽ ÷ Факт 11 000 ₽ × 100% − 100% = −27%

Корректировка на Android − План 8 000 ₽ ÷ Факт 16 000 ₽ × 100% − 100% = −50%

Тест для самопроверки

Как корректировки влияют на стратегии

Влияние корректировок на стратегии зависит от вида стратегии:

• При стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» корректировки меняют ставку
• При стратегии «Максимум кликов» корректировки меняют целевую цену клика на уровне кампании
• При конверсионных стратегиях корректировки меняют значение целевой цены конверсии или доли рекламных расходов

При использовании автостратегии нужно применять корректировки в зависимости от конверсионности конкретного сегмента далее по воронке.

Например, бизнес продвигает кредиты и видит, что одобряемость у одного из сегментов в два раза выше среднего. В этом случае можно повысить целевую CPA за счёт корректировки +100%. Это позволит выкупить больше конверсионной аудитории и получить больше целевых заявок.

Таким образом, CPA растёт за счёт корректировок.

При использовании таких корректировок нужно также заглянуть в дополнительные отчёты. Например, в отчёт по позиции показа, который позволит понять, что есть ещё достаточная ёмкость аудитории, которую можно выкупить.

С помощью каких отчётов можно назначать корректировки

Перейдём в Мастер отчётов и посмотрим статистику в тех срезах, где можно назначать корректировки и оптимизировать кампанию.

В отчёте со срезом по социально-демографическим показателям, полу и возрасту можно понять стоимость достижения цели для каждого сегмента и объём конверсий, который он принёс. Эта статистика позволит назначить повышающие или понижающие корректировки в зависимости от эффективности сегмента.

Аналогично можно посмотреть уровень платёжеспособности и задать корректировку на наиболее целевой сегмент.

Кроме того, может быть полезен отчёт по условиям подбора. Например, в отчёте на изображении ниже можно увидеть, что look-alike на email и телефоны клиентов даёт хорошие результаты по стоимости конверсий. Возможно, стоит задать на этот сегмент повышающую корректировку.

Задание

Проанализируйте, как можно оптимизировать вашу кампанию на уровне корректировок.

1. Изучите отчёты в разных срезах:

• По социально-демографическим показателям, полу и возрасту
• По уровню платёжеспособности
• По условиям подбора

2. Проанализируйте стоимость достижения цели для каждого сегмента и объём получаемых конверсий.

3. На основе собранных данных назначьте повышающие или понижающие корректировки в зависимости от эффективности сегмента.

Выводы

1. Корректировки позволяют управлять ставками и ценой конверсии для разных сегментов аудитории — повышать или понижать их в зависимости от эффективности.

2. Часто корректировки используют для:

• Исключения отказников, текущих клиентов или аудитории младше 18 лет
• Настройки по полу, возрасту, устройствам и другим характеристикам
• Точной донастройки автостратегий на основе конверсионности сегментов по воронке

3. Чтобы определить, где и как применять корректировки, используйте отчёты по социально-демографическим признакам, уровню платёжеспособности и условиям подбора.

В следующем лонгриде разберём, как исключать показы объявлений по нерелевантным запросам.