Как расширять таргетинги

В этом лонгриде обсудим:

• Когда расширять таргетинги
• Как расширять таргетинги с помощью ключевых слов, автотаргетинга, «Интересов и привычек»
• Где искать гипотезы на дополнительные таргетинги

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Когда стоит расширять таргетинги

Расширенные таргетинги — это настройки, которые помогают масштабировать семантику, интересы, аудиторию и другие настройки и выйти за рамки текущей аудитории. Это позволяет найти новые или похожие сегменты пользователей.

Стратегия расширения таргетингов полезна, если вы хотите масштабироваться в бюджете — например, увеличить охват — или, наоборот, сохранить текущий бюджет, но при этом находить больше лидов за счёт дополнительных сценариев и настроек.

При оптимизации таргетинги обычно сужаются за счёт отключения и минусовки ключей, снижения ставок, исключения площадок. Однако существуют альтернативные ситуации, когда таргетинги нужно, наоборот, расширять.

Прежде чем масштабировать таргетинги, убедитесь, что кампания выкупает максимум целевой аудитории при текущих настройках. Например, посмотрите отчёт по позиции показа.

Что нужно сделать для масштабирования далее:

1. Подключите дополнительные таргетинги в текущих кампаниях — например, новые ключевые слова в Поиске, категории автотаргетинга, интересы и привычки в Рекламной сети Яндекса.
2. Настройте дополнительные типы кампаний. Например, если вы работали только с Единой перфоманс-кампанией, запустите Мастер кампаний или Товарную кампанию на отдельное направление или продукт.
3. Попробуйте новые места показа. Кроме классических — Поиска и РСЯ, в Директе доступны: Карты, Динамические места на поиске (совместно с Поиском), Список организаций.

Как расширять таргетинги

Рассмотрим основные таргетинги в перформанс-кампаниях в Директе:

• «Ключевые слова»
• «Интересы и привычки»
• «Автотаргетинг»
• «Ретаргетинг и условия подбора аудитории»
• «Фильтры для товарных объявлений»

Расширять таргетинги можно тремя способами.

1. С помощью ключевых слов

Критерии, по которым можно расширять ключевые слова, — частотность и релевантность. Добирайте семантику по нисходящей — от самых конверсионных слов к менее конверсионным. При этом учитывайте общую категоризацию по запросам:

• Брендовые запросы
• Общие
• Конкурентные
• Околоцелевые

В зависимости от индустрии есть свой приоритет ключевых запросов. Например, для недвижимости будет следующая категоризация:

• Брендовые — разделение на общий бренд с запросами по бренду застройщика и продуктовый бренд с названием продвигаемого жилого комплекса.
• Общие — «купить новостройку», «купить студию от застройщика». Важны и высококонверсионные геозапросы, например «новостройки на Ладожской». Геозапросы характерны для всех типов бизнеса, где есть офлайн-объект продвижения.
• Конкурентные — запросы по другим ЖК.
• Околоцелевые — запросы, когда пользователь ищет апартаменты, а ему предлагают жилую недвижимость.

Для интернет-магазинов особенности категоризации будут другими:

• Брендовые или вендорные запросы — с брендом производителей, чьи товары продвигаются в магазине.
• Общие — сегментируются на такие типы:

• Категорийные — «купить холодильник»

• Вендорные — «холодильник атлант»

• Категорийно-вендорные — «холодильник атлант ноу фрост»

• Конкурентные — запросы по другим интернет-магазинам.

Для интернет-магазинов также важно выделять коммерческие запросы с приставками «купить», «заказать», «онлайн». Обычно они более конверсионные, чем общие.

При доборе семантики применяйте следующие источники:

• Вордстат, где можно использовать широкую маску и собрать много вложенных запросов по нужным категориям.
• Отчёт по поисковым запросам в Директе — здесь можно найти ещё не проработанные в кампаниях запросы, по которым уже были показы, клики и, возможно, конверсии. Эти запросы стоит добавить в конкретную группу и собирать по ним отдельную статистику. Для этого достаточно выбрать галочкой нужные запросы и нажать «Добавить в ключевые фразы».

• Автотаргетинг в Директе — технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

2. С помощью автотаргетинга

При работе с автотаргетингом важно понимать, что заголовки и тексты объявлений — тоже элемент таргетинга.

Рекомендации по расширению:

• Комбинируйте заголовки с категориями автотаргетинга.
• Указывайте объект продвижения в заголовке, так как автотаргетинг подбирает подходящие запросы на основе содержания объявления.

В Поиске для нацеливания доступно несколько категорий автотаргетинга:

• «Целевые запросы» — объявление точно отвечает на запросы пользователя.
• «Узкие запросы» — объявление содержит широкое предложение, а запрос пользователя более конкретный и точный.
• «Широкие запросы» — с интересом к продукту, который продвигает предложение.
• «Альтернативные запросы» — пользователь ищет продукт, который можно заменить продвигаемым.
• «Сопутствующие запросы» — по продуктам, которые могут быть интересны вместе с продвигаемым товаром или услугой.

Вот как выглядит выбор категорий запросов в интерфейсе Директа.

Примеры подобранных запросов вы увидите в превью при подключении автотаргетинга по каждой из категорий. Использовать можно любую из категорий по отдельности или все вместе. Чем больше категорий подключите, тем больше будет охват кампании. Если у вас текстово-графическая кампания, необходимо сначала активировать чекбокс автотаргетинга.

3. С помощью «Интересов и привычек»

«Интересы и привычки» — тип таргетинга для Рекламной сети Яндекса, который задаётся на уровне кампании в Мастере кампаний и на уровне группы объявлений в Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Позволяет показывать объявления людям с определёнными краткосрочными интересами.

Интересы и привычки позволяют нацелиться:

• На look-alike (LAL) — пользователей, похожих на исходную целевую аудиторию, например на посетителей сайтов и приложений конкурентов.
• На людей, которые посещают определённые места. Например, салоны по продаже авто.
• На пользователей с конкретными интересами. Например, «Автомобили».

Идеи таргетингов, которые пригодятся бизнесам из разных сфер:

• Таргетинг «Скоро день рождения» поможет найти нужных пользователей и показать им тематические креативы с предложением включить товар в вишлист.
• Предприниматели — на них можно нацелиться через категории «Открытие бизнеса», «Малый и средний бизнес».
• Гости мероприятий, конференций — LAL на посетителей сайтов отраслевых мероприятий, поможет найти аудиторию разных бизнесов.

Тест для самопроверки

Где искать гипотезы на дополнительные таргетинги

Когда кажется, что все гипотезы уже исчерпаны, загляните в отчёт «Долгосрочные интересы» в Яндекс Метрике. На основе аффинити-индекса можно найти наиболее релевантные сегменты аудитории и использовать их как гипотезу для таргетинга. Чем аффинити-индекс больше, тем лучше.

Задание

Оптимизируйте кампанию через расширение таргетингов. Что нужно сделать перед масштабированием:

1. Убедитесь, что кампания выкупает максимум целевой аудитории при текущих таргетингах. Для этого посмотрите отчёт по позиции показа.

2. Подключите дополнительные таргетинги в текущих кампаниях:

• «Ключевые слова» — доберите семантику через Вордстат, отчёт по поисковым запросам, автотаргетинг. Добирайте по нисходящей — от самых конверсионных слов к менее конверсионным.
• «Интересы и привычки» в РСЯ — нацельтесь на look-alike аудиторию, посетителей определённых офлайн-локаций, пользователей с конкретными интересами.
• «Автотаргетинг» — прорабатывайте автотаргетинг в каждой группе, подключайте новые категории, комбинируя их с заголовками.

3. Настройте дополнительные типы кампаний — например, Мастер кампаний или Товарные кампании.

Выводы

• Прежде чем расширять таргетинги, убедитесь, что текущая аудитория выкупается на максимум. В этом помогут прогнозный объём трафика и фактическая позиция показов в кабинете Директа.

• Для ключевых запросов критерии расширения — частотность и релевантность. Добирайте семантику по нисходящей — от самых конверсионных слов к менее конверсионным.
• При расширении с помощью автотаргетинга важно прорабатывать его в каждой группе, комбинировать заголовки с категориями и указывать объект продвижения.
• С помощью «Интересов и привычек» можно нацелиться на look-alike аудиторию, посетителей определённых офлайн-локаций, пользователей с конкретными интересами.
• Отчёт по долгосрочным интересам в Яндекс Метрике раскрывает ключевые интересы аудитории, помогает лучше понять пользователей, найти новые идеи для таргетинга.

Далее поговорим про тестирование рекламных объявлений.