Как оценить эффективность продвижения

В этом лонгриде разберём:

• Как понять, эффективно ли продвижение
• Какие показатели помогают оценить результаты кампании
• На какие рекомендации можно опираться при оценке эффективности продвижения

Критерии успешности продвижения

Успешная кампания отвечает двум критериям.

1. Общая цель запуска продвижения достигается. Например, цель запуска — увеличить количество новых пользователей. Если кампания приносит много новых установок, значит, цель достигнута. Если же специалист по продвижению приложений не получает новые установки, возможно, стоит поработать над расширением охвата аудитории. Также проблема может быть в непривлекательности приложения. Тогда необходимо собрать обратную связь от пользователей и внести доработки в приложение.

1. Фактические показатели близки к плановым. Например, реальная стоимость установки приложения выходит в три раза выше, чем плановая. В этом случае специалисту по продвижению стоит убедиться, что запланированная им цена установки не занижена и достижима. Иначе источник продвижения является неэффективным.

Показатели эффективности продвижения

Базовые показатели эффективности продвижения — это показы и клики по объявлению.

Чтобы оценить, сколько показов привело к кликам по объявлению, рассчитывается CTR.

При оценке эффективности продвижения в первую очередь важны те клики, которые приводят к конверсии.

В продвижении приложений обычно ориентируются на конверсии в виде установок или событий внутри приложения — например, покупки.

На основе количества кликов и конверсии рассчитывается другой важный показатель — CR.

Как правило, цель специалиста по продвижению — повышать CR из клика в нужное целевое событие.

Также для продвижения приложений используются специальные показатели — CPI и CPA.

Все показатели для оценки эффективности можно увидеть в статистике Яндекс Директа.

Тест для самопроверки

Рекомендации: как оценивать эффективность статистики продвижения

В оценке эффективности статистики лучше идти от общего к частному: сначала оценить эффективность всех кампаний за период, затем искать высоко- и низкоэффективные срезы внутри всей статистики.

Срез представляет собой разбивку объявлений по ряду критериев. Типичные срезы для анализа:

• Тип площадки — Поиск или РСЯ
• Тип платформы — Android или iOS
• Тип условий показа — для новых пользователей или существующих
• Разные кампании — например, срез по полу и возрасту или срез по географии

На каждом срезе можно детализировать период анализа — проверить показатели за месяц, неделю, день.

Срезы позволяют понять, где специалист по продвижению получает наилучший результат:

• Срезы, которые показывают меньшую эффективность, можно отрегулировать: сократить или отключить

Срезы, которые показывают бо́льшую эффективность, можно масштабировать

Тест для самопроверки

При оценке эффективности продвижения  приложений нужно учитывать атрибуцию.

В связи с разными факторами данные в отчётах Директа и в системе аналитики будут отличаться. В том числе это может происходить из-за модели атрибуции.

Директ атрибутирует конверсию к дате совершения клика, а в системе аналитики конверсия атрибутируется к дате совершения конверсии.

Даты клика и совершения конверсии могут различаться, потому что Директ получает информацию о конверсии не сразу после установки приложения, а только после установки приложения и его последующего запуска. То есть возможна ситуация, когда пользователь перешёл по объявлению, установил приложение, но открыл его впервые только на следующий день.

Тест для самопроверки

Атрибуция — не единственная возможная причина расхождения статистики в Директе и в системе аналитики. Это также может быть связано с разными часовыми поясами и фильтрацией некачественного трафика.

Задание

1. Если вы уже запустили кампанию, проанализируйте её эффективность:

• Сначала оцените эффективность всех кампаний за период
• Затем найдите эффективные срезы внутри всей статистики

1. По итогам анализа определите, как стоит оптимизировать кампанию:

• Срезы, которые показывают меньшую эффективность, можно сократить или отключить
• Срезы, которые показывают бо́льшую эффективность, можно масштабировать

Выводы

• Оценка эффективности продвижения — это анализ накопленной статистики по показателям трафика.
• К показателям эффективности продвижения приложения относятся: показ, количество кликов, CTR, CR, CPI и CPA.
• Чтобы сделать выводы об эффективности кампаний, сравнивайте фактические показатели и плановые. Чтобы оценить результаты продвижения, идите от общей статистики к частным срезам, выявляя более или менее эффективные срезы.

Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.