Как оптимизировать продвижение в Мастере кампаний

В этом лонгриде вы изучите:

• Возможности для аналитики внутри Мастера кампаний
• Настройку показов и стоимости конверсии
• Повышение эффективности объявлений
• Анализ таргетингов

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Возможности для аналитики внутри Мастера кампаний

Вот какие показатели можно использовать, чтобы оценить эффективность продвижения:

• Общие показатели — показы, клики, расход, конверсии и их стоимость
• Эффективность элементов объявления — заголовка, текста, изображения, видео
• Социально-демографические параметры — пол и возраст
• Географию пользователей — регион, город, область, страна
• Статистику по устройствам — планшеты, мобильные устройства, десктоп
• Как вас находит целевая аудитория — автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки

Эти данные помогают в оптимизации кампании. Рассмотрим, как работать с некоторыми из них.

Настройка показов и стоимости конверсии

Иногда бывает, что после запуска Мастера кампаний показы не стартуют. Проверьте, прошла ли кампания модерацию, и убедитесь, что ваших товаров и услуг нет в списке запрещённых.

Если объявление отклонили, измените его, чтобы снова отправить кампанию на модерацию и запустить показы.

Если кампания запущена, но показов и кликов мало, проверьте настройки стратегии. Если вы выставили фиксированную стоимость за конверсию, возможно, сумма слишком низкая. Из-за этого система не может найти аудиторию, которая сделает конверсию по заданной цене. В этом случае необходимо поднять стоимость конверсии.

Чтобы определить оптимальную стоимость конверсии, важно рассчитать юнит-экономику ещё до запуска продвижения. Формула расчёта стоимости конверсии:

(Средний чек − Средняя себестоимость) × CR в продажу × ДРР ÷ НДС = Стоимость конверсии в кабинете

Например,

• Средний чек — 10 000 ₽
• Себестоимость — 5 000 ₽
• Конверсия в продажу — 50%
• ДРР — 30%

(10 000 − 5 000) × 50% × 30% ÷ 1,22 =  614,75 ₽

Проверка расчётов:

1. Допустим, за месяц было 50 продаж. CR в продажу — 50%, то есть всего 100 заказов на сайте. Это значит, что на продвижение потратили 614,75 × 100 × 1,22 (НДС) = 74 999,5 ₽ с НДС.
2. На продвижение планировали потратить 30% от прибыли. При доходе в 500 000 ₽ и себестоимости в 250 000 ₽ прибыль была 250 000 ₽. 30% от 250 000 составляет 75 000 ₽.

В обоих вариантах, с учётом округления, получилось 75 000 ₽. Значит, расчёты верные — итоговая стоимость конверсии должна составить 614,75 ₽.

Выводы:

• Проверяйте статус модерации вскоре после старта кампании.
• Отслеживайте расход и количество конверсий в интерфейсе внутри Мастера кампаний.
• Начинайте размещать продвижение в Мастере с оплаты за клики.
• Оценивайте допустимую стоимость конверсии по юнит-экономике для своего бизнеса.

Тест для самопроверки

Повышение эффективности объявлений

Яндекс Директ постоянно сравнивает объявления между собой и подсвечивает в интерфейсе наиболее и наименее эффективные. Это видно по цветовой индикации — зелёным, красным и жёлтым кружкам.

Информация по эффективности доступна для заголовков, текстов, изображений и видео. На примере ниже первый заголовок самый удачный, его стоит оставить. С четвёртым и пятым можно поработать и попробовать разные варианты.

На следующем скриншоте каждый из текстов система оценила как высокоэффективный. Здесь всё отлично, изменения не нужны.

Рекомендации по работе с объявлениями:

• Запускайте сразу несколько вариантов заголовков, текстов, изображений с акцентом на разных преимуществах. Система автоматически подберёт лучшее сочетание элементов по кликабельности.
• Заполните максимум элементов в объявлении, в том числе быстрые ссылки. Это поможет донести все преимущества вашего предложения и вызвать у клиента желание перейти на сайт. Чем крупнее и заметнее объявление в выдаче, тем выше у него CTR.
• Отслеживайте оценку Директа по качеству объявлений.
• Тестируйте новые креативы вместо неэффективных, которые отмечены жёлтым или красным. Например, раз в 2-3 недели.

Анализ таргетингов

Мастер кампаний позволяет посмотреть таргетинги, по которым показывалось объявление. Можно нацеливаться на аудиторию несколькими способами:

• Автотаргетинг
• Тематические слова
• Интересы и привычки

Если на этапе создания Мастера кампаний вы добавили тематические слова, по ним будет доступна статистика.

Если показы происходят по автотаргетингу, раскройте его категории, чтобы увидеть примеры запросов. Целевые запросы можно добавить в тематические слова и отслеживать по ним статистику отдельно. Нецелевые запросы стоит добавить в минус-фразы, чтобы исключить по ним показы.

Эффективность размещения по интересам и привычкам оценивайте в отдельном срезе по условию показа. Этот отчёт позволяет проанализировать все метрики вплоть до конверсии и цены цели. На основе статистики можно принять решение, стоит ли вносить изменения в интересы и привычки или нет.

Тест для самопроверки

Задание

Воспользуйтесь возможностями Мастера кампаний для оптимизации вашей кампании.

1. Чтобы настроить показы и стоимость конверсии:

• Оцените расход и количество конверсий в интерфейсе внутри Мастера.
• Проверьте настройки стратегии — возможно, её понадобится сменить или проверить правильность расчёта стоимости по юнит-экономике.

2. Чтобы повысить эффективность объявлений:

• Запустите несколько вариантов заголовков, текстов, изображений с акцентом на разных преимуществах.
• Заполните максимум элементов в объявлении, в том числе быстрые ссылки.
• Проанализируйте оценку Директа по качеству объявлений и протестируйте новые креативы вместо неэффективных.

3. С помощью отчётов проанализируйте эффективность используемых таргетингов: тематические слова, автотаргетинги, интересы и привычки.

Выводы

• В Мастере кампаний можно найти широкий набор данных, которые помогают в оптимизации кампании: общие показатели, социально-демографические параметры, статистику по эффективности элементов объявления, географии пользователей, устройствам, таргетингам.
• При старте кампании лучше запуститься с оплатой за клики. Если конверсии будут слишком дорогими, попробуйте перейти на оплату за конверсии.
• Запускайте сразу несколько вариантов заголовков, текстов, изображений с акцентом на разных преимуществах. Отслеживайте оценку Директа по качеству объявлений и раз в две недели тестируйте новые креативы вместо неэффективных.
• Расширяйте таргетинг объявлений с помощью «Интересов и привычек» и тематических слов.

  Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.