Настройка бюджета в стратегиях

В этом лонгриде обсудим:

• Как распределяется недельный бюджет и что приводит к перезапуску трат бюджета
• Как работает периодный бюджет
• Как использовать дополнительную настройку минимального бюджета

Как распределяется недельный бюджет и что приводит к перезапуску трат бюджета

Недельный бюджет задаётся в автостратегиях на календарную неделю — по умолчанию с понедельника по воскресенье или на другие дни, если бизнес задал расписание показов.

Некоторые изменения приводят к рестарту, то есть перезапуску трат недельного бюджета. Это значит, что в день таких изменений расходы могут быть выше, чем обычно.

Из-за чего происходит перезапуск трат недельного бюджета:

• Изменился недельный бюджет

• Изменилась модель оплаты: за клики или конверсии

• Дата начала кампании перенесена на более позднюю

Для бюджета на период действуют другие правила:

• Изменение модели оплаты в первый день работы периода приводит к рестарту. При изменении в рамках активного периода нужно задать новый период.

Как рассчитывается максимальный дневной расход

При переходе с ручной стратегии на автоматическую

• Расписание показов более чем на три дня в неделю: до 130% старого дневного бюджета + до 35% нового недельного бюджета
• Расписание показов на два дня в неделю: до 130% старого дневного бюджета + до 50% нового недельного бюджета
• Расписание показов на один день в неделю или переход на автоматическую стратегию с оплатой за конверсии: до 130% старого дневного бюджета + до 100% нового недельного бюджета

При переходе с одной автоматической стратегии на другую автоматическую (оплата за клики)

• Расписание показов более чем на три дня в неделю: до 35% старого недельного бюджета + до 35% нового недельного бюджета
• Расписание показов на два дня в неделю: до 50% старого недельного бюджета + до 50% нового недельного бюджета
• Расписание показов на один день в неделю: до 100% старого недельного бюджета + до 100% нового недельного бюджета

При переходе с одной автоматической стратегии на другую автоматическую (оплата за конверсии)

• При оплате за конверсии максимальный расход в день может составить 100%. Именно поэтому максимальный дневной расход в день рестарта может достигать до 100% старого недельного бюджета + до 100% нового недельного бюджета вне зависимости от расписания показов.

Тест для самопроверки

Как рассчитываются траты при старте кампании в середине недели

При запуске или рестарте кампании в середине недели система может потратить весь указанный бюджет.

Разберём на примерах.

Первый пример. Допустим, вы запускаете кампанию с недельным бюджетом 7 000 ₽ в четверг. Это значит, что с четверга по воскресенье может быть потрачено до 7 000 ₽.

Второй пример. У вас работает кампания с недельным бюджетом 10 000 ₽. С понедельника 00:00 по среду 23:59 она уже потратила 4 000 ₽. С четверга 00:00 вы снизили бюджет до 8 000 ₽. Это значит, что в оставшиеся 4 дня (четверг — воскресенье) может быть потрачено до 8 000 ₽. То есть общий расход за неделю может составить до 12 000 ₽.

Обратите внимание: фактические траты могут немного отличаться от целевого расхода.

Как работает периодный бюджет

Периодный бюджет можно задать на срок от 1 до 90 дней. Если нужен срок в один день, начать кампанию можно только завтра или позже. Например, сегодня 1 июня — значит, минимальный период можно выбрать со 2 июня.

Периодный бюджет обычно применяют:

• Для коротких флайтовых кампаний, которые стартуют или завершаются в середине недели
• На длинный период, когда медиаплан рассчитан строго на календарный месяц и заканчивается посреди недели

Как расходуется бюджет

Стратегия автоматически распределяет бюджет на весь период. При этом:

• Нельзя потратить больше заданного бюджета
• Можно потратить меньше, если низкая кликабельность, недостаточно средств на счёте, установлены низкие ставки или цены конверсий

Расход в разные дни может отличаться, потому что активность пользователей в интернете распределена неравномерно и стратегии может потребоваться время на уточнение прогнозов.

Лимиты на сутки

При этом работает динамическая система расчёта лимита на день: стратегия ежедневно пересчитывает лимит на сутки. В стратегии с оплатой за клики расход за день не превысит более 30% от лимита на день.

Автопродление бюджета

Бюджет на период не цикличный, но если включено автопродление и к концу периода остались деньги, показы продолжатся до полного расходования бюджета.

Что перезапускает траты периодного бюджета

Рестарт (перезапуск) трат бюджета происходит только в одном случае — при изменении модели оплаты: с оплаты за клики на оплату за конверсии — и наоборот.

Дальнейшее поведение зависит от того, когда именно внесены изменения:

• Если модель оплаты изменена в первый день периода, бюджет перезапускается

• Если модель оплаты изменена в рамках уже активного бюджета (не в первый день) — чтобы избежать переплат, необходимо задать новый период с актуальным бюджетом.

Другие изменения, например корректировка бюджета или даты окончания, не перезапускают траты.

Как использовать дополнительную настройку минимального бюджета

В стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по цене конверсии или доле рекламных расходов доступна настройка минимального бюджета.

Чтобы выдерживать минимальный бюджет, стратегия рассчитывает для каждого аукциона минимальные ставки, ниже которых не будет опускаться, — по аналогии с настройкой недельного бюджета. Чтобы не превысить его, стратегия рассчитывает максимальные ставки.

При настройке стратегии в блоке «Минимальный бюджет» можно:

• Оставить автоматически рассчитанный минимальный бюджет. Сумма по умолчанию рассчитывается как оптимальная на основе настроек стратегии, например целевой цены конверсии, недельного бюджета или бюджета на период, ценности целей.
• Задать вручную — рекомендуется выставлять значение, которого будет хватать минимум на 5–10 конверсий в неделю.

Минимальный бюджет не может превышать недельный. Изменение минимального бюджета не приводит к переобучению стратегии или перезапуску недельного бюджета.

Минимальный бюджет полезен:

• На старте кампании: чем выше минимальный бюджет, тем выше ставки и больше трафика для обучения стратегии.
• При сбое цели на сайте: кампания не останавливается, продолжает показы и клики по минимальным ставкам. Как только цель восстановится, стратегия быстро вернётся к стандартной работе.

Рассмотрим эти ситуации подробнее.

Минимальный бюджет на старте кампании

Чем выше минимальный бюджет, тем выше ставки, которые будет использовать стратегия. Это помогает чаще выигрывать аукционы, получать больше трафика и быстрее обучать стратегии.

Пример

Минимальный бюджет — 700 ₽, недельный бюджет — 7 000 ₽, средняя цена конверсии — 100 ₽. Кампания запускается в понедельник.

В первые три дня стратегия обучается и использует минимальные ставки — за это время тратит 300 ₽.

Когда появляются первые конверсии, стратегия повышает ставки до нужного уровня, чтобы удерживать среднюю цену конверсии 100 ₽. За оставшиеся дни тратит ещё 3 700 ₽.

Итог: за неделю — 4 000 ₽ на 40 конверсий

Если бы минимальный бюджет был выше, стратегия смогла бы быстрее набрать первые конверсии. И наоборот — при меньшем минимальном бюджете.

Минимальный бюджет при сбое цели на сайте

Пример

Минимальный бюджет — 700 ₽, недельный — 7 000 ₽, средняя цена конверсии — 100 ₽. Кампания стабильно тратит 5 000–6 000 ₽ в неделю и приносит 50–60 конверсий.

В воскресенье на сайте ломается цель, данные о конверсиях перестают поступать в Директ. Стратегия снижает ставки до уровня минимального бюджета. Всю следующую неделю цель на сайте не работает, но кампания продолжает работать, показы идут, и клики сохраняются.

За неделю без работающей цели тратится только 700 ₽ — минимальный бюджет.

В понедельник цель чинят, данные снова поступают. Стратегия поднимает ставки и возвращается к обычному расходу. За следующую неделю тратится 6 000 ₽ при средней цене конверсии 100 ₽.

Итог: минимальный бюджет помогает кампании работать даже при сбоях и быстро восстанавливаться, когда данные возвращаются

Благодаря оптимальному минимальному бюджету стратегия смогла быстро накопить данные и вернуться к обычной работе.

Выводы

• Недельный и периодный бюджеты строго ограничивают расход — стратегия не превысит заданную сумму за неделю или весь период, если не произойдёт рестарт.
• Стратегия стремится распределить бюджет эффективно, равномерно и с учётом пользовательской активности. В разные дни расход может отличаться, потому что активность пользователей в интернете постоянно меняется. Если вы ограничиваете цену клика, конверсии или ДРР, стратегия сначала стремится достичь этих целей с учётом указанных ограничений, но из-за слишком жёстких ограничений стратегия может потратить меньше, чем рассчитанный лимит бюджета на день.
• Недельный бюджет привязан к календарной неделе. Максимальный дневной расход:

     — До 35% недельного бюджета при оплате за клики (если показы идут более трёх дней в неделю)

     — До 100% недельного бюджета при оплате за конверсии

• Периодный бюджет можно задать на срок от 1 до 90 дней. Система лимитов динамическая — пересчитывает дневной лимит каждый день. Максимальный расход в день при оплате за клики — до 30% от текущего дневного лимита.
• Рестарт недельного бюджета происходит, если изменился недельный бюджет или модель оплаты (за клики или конверсии), а также если дата начала кампании перенесена на более позднюю.
• Рестарт периодного бюджета происходит, если изменилась модель оплаты в первый день работы. При изменении в рамках активного периода нужно задать новый период.
• Настройка «Минимальный бюджет» помогает стратегии: 

     — Быстрее обучаться на старте

     — Продолжать работу даже при сбоях в работе целей на сайте — например, если перестали поступать данные о конверсиях

В следующем лонгриде разберём настройки цены и ценности целевых действий.