Настройка бюджета в стратегиях

В этом лонгриде обсудим:

• Как распределяется недельный бюджет и что приводит к перезапуску трат бюджета
• Как работает периодный бюджет
• Как использовать дополнительную настройку минимального бюджета

Как распределяется недельный бюджет и что приводит к перезапуску трат бюджета

Недельный бюджет задаётся в автостратегиях на календарную неделю — по умолчанию с понедельника по воскресенье или на другие дни, если бизнес задал расписание показов.

В кампаниях с оплатой за клики часть неиспользованного недельного бюджета может переноситься на следующую неделю. Это помогает стратегии более гибко реагировать на изменения спроса.

Например, если на прошлой неделе спрос был ниже и кампания не израсходовала весь бюджет, а на текущей неделе спрос вырос, стратегия может использовать часть остатка с прошлой недели.

Как работает перенос:

• Остатки не накапливаются — на следующую неделю может быть перенесена только та сумма, которую кампания не израсходовала на прошлой неделе, но не более 30% от недельного бюджета.
• Система использует перенесённый остаток в первую очередь, до того как начнёт расходовать основной бюджет новой недели.
• Недельный бюджет не увеличивается. Максимальный расход на неделе может составить до 130% от установленного бюджета, так как используются средства, которые не были израсходованы на прошлой неделе.

Фактический расход за отдельный день может быть как выше, так и ниже заданного значения. Например:

• При оплате за клики и расписании показов более трёх дней в неделю максимальный размер расхода составляет до 35% от значения недельного бюджета
• При расписании показов два дня в неделю максимальный размер расхода составляет до 50%
• При оплате за конверсии — до 100% от недельного бюджета

Некоторые изменения приводят к рестарту, то есть перезапуску трат недельного бюджета. Это значит, что в день таких изменений расходы могут быть выше, чем обычно.

Из-за чего происходит перезапуск трат недельного бюджета:

• Изменился недельный бюджет

• Изменилась модель оплаты: за клики или конверсии

• Дата начала кампании перенесена на более позднюю

Для бюджета на период действуют другие правила:

• Изменение модели оплаты в первый день работы периода приводит к рестарту. При изменении в рамках активного периода нужно задать новый период.

Тест для самопроверки

Как рассчитываются траты при старте кампании в середине недели

При запуске или рестарте кампании в середине недели система может потратить весь указанный бюджет.

Разберём на примерах.

Первый пример. Допустим, вы запускаете кампанию с недельным бюджетом 7 000 ₽ в четверг. Это значит, что с четверга по воскресенье может быть потрачено до 7 000 ₽.

Второй пример. У вас работает кампания с недельным бюджетом 10 000 ₽. С понедельника 00:00 по среду 23:59 она уже потратила 4 000 ₽. С четверга 00:00 вы снизили бюджет до 8 000 ₽. Это значит, что в оставшиеся 4 дня (четверг — воскресенье) может быть потрачено до 8 000 ₽. То есть общий расход за неделю может составить до 12 000 ₽.

Обратите внимание: фактические траты могут немного отличаться от целевого расхода.

Как соблюдать строгое ограничение бюджета

Если кампании ограничены фиксированным бюджетом на определённый период, например календарный месяц, используйте ограничение на общий счёт аккаунта совместно с недельными бюджетами в кампаниях или бюджет на период.

Недельные бюджеты в кампаниях дают необходимую гибкость и позволяют алгоритмам привлекать дополнительный трафик в дни высокого спроса за счёт ранее не использованных средств.

Общий счёт аккаунта контролирует общие расходы, механика переноса остатка к нему не применяется. Как только суммарные затраты достигнут установленного значения, показы в аккаунте будут приостановлены. Такой подход помогает объединить гибкость недельных бюджетов с контролем общих финансовых ограничений.

Как работает периодный бюджет

Периодный бюджет можно задать на срок от 1 до 90 дней. Если нужен срок в один день, начать кампанию можно только завтра или позже. Например, сегодня 1 июня — значит, минимальный период можно выбрать со 2 июня.

Периодный бюджет обычно применяют:

• Для коротких флайтовых кампаний, которые стартуют или завершаются в середине недели
• На длинный период, когда медиаплан рассчитан строго на календарный месяц и заканчивается посреди недели

Как расходуется бюджет

Стратегия автоматически распределяет бюджет на весь период. При этом:

• Нельзя потратить больше заданного бюджета
• Можно потратить меньше, если низкая кликабельность, недостаточно средств на счёте, установлены низкие ставки или цены конверсий

Расход в разные дни может отличаться, потому что активность пользователей в интернете распределена неравномерно и стратегии может потребоваться время на уточнение прогнозов.

Лимиты на сутки

При этом работает динамическая система расчёта лимита на день: стратегия ежедневно пересчитывает лимит на сутки. В стратегии с оплатой за клики расход за день не превысит более 30% от лимита на день.

Автопродление бюджета

Бюджет на период не цикличный, но если включено автопродление и к концу периода остались деньги, показы продолжатся до полного расходования бюджета.

Что перезапускает траты периодного бюджета

Рестарт (перезапуск) трат бюджета происходит только в одном случае — при изменении модели оплаты: с оплаты за клики на оплату за конверсии — и наоборот.

Дальнейшее поведение зависит от того, когда именно внесены изменения:

• Если модель оплаты изменена в первый день периода, бюджет перезапускается

• Если модель оплаты изменена в рамках уже активного бюджета (не в первый день) — чтобы избежать переплат, необходимо задать новый период с актуальным бюджетом.

Другие изменения, например корректировка бюджета или даты окончания, не перезапускают траты.

Как использовать дополнительную настройку минимального бюджета

В стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по цене конверсии или доле рекламных расходов доступна настройка минимального бюджета.

Чтобы выдерживать минимальный бюджет, стратегия рассчитывает для каждого аукциона минимальные ставки, ниже которых не будет опускаться, — по аналогии с настройкой недельного бюджета. Чтобы не превысить его, стратегия рассчитывает максимальные ставки.

При настройке стратегии в блоке «Минимальный бюджет» можно:

• Оставить автоматически рассчитанный минимальный бюджет. Сумма по умолчанию рассчитывается как оптимальная на основе настроек стратегии, например целевой цены конверсии, недельного бюджета или бюджета на период, ценности целей.
• Задать вручную — рекомендуется выставлять значение, которого будет хватать минимум на 5–10 конверсий в неделю.

Минимальный бюджет не может превышать недельный. Изменение минимального бюджета не приводит к переобучению стратегии или перезапуску недельного бюджета.

Минимальный бюджет полезен:

• На старте кампании: чем выше минимальный бюджет, тем выше ставки и больше трафика для обучения стратегии.
• При сбое цели на сайте: кампания не останавливается, продолжает показы и клики по минимальным ставкам. Как только цель восстановится, стратегия быстро вернётся к стандартной работе.

Рассмотрим эти ситуации подробнее.

Минимальный бюджет на старте кампании

Чем выше минимальный бюджет, тем выше ставки, которые будет использовать стратегия. Это помогает чаще выигрывать аукционы, получать больше трафика и быстрее обучать стратегии.

Пример

Минимальный бюджет — 700 ₽, недельный бюджет — 7 000 ₽, средняя цена конверсии — 100 ₽. Кампания запускается в понедельник.

В первые три дня стратегия обучается и использует минимальные ставки — за это время тратит 300 ₽.

Когда появляются первые конверсии, стратегия повышает ставки до нужного уровня, чтобы удерживать среднюю цену конверсии 100 ₽. За оставшиеся дни тратит ещё 3 700 ₽.

Итог: за неделю — 4 000 ₽ на 40 конверсий

Если бы минимальный бюджет был выше, стратегия смогла бы быстрее набрать первые конверсии. И наоборот — при меньшем минимальном бюджете.

Минимальный бюджет при сбое цели на сайте

Пример

Минимальный бюджет — 700 ₽, недельный — 7 000 ₽, средняя цена конверсии — 100 ₽. Кампания стабильно тратит 5 000–6 000 ₽ в неделю и приносит 50–60 конверсий.

В воскресенье на сайте ломается цель, данные о конверсиях перестают поступать в Директ. Стратегия снижает ставки до уровня минимального бюджета. Всю следующую неделю цель на сайте не работает, но кампания продолжает работать, показы идут, и клики сохраняются.

За неделю без работающей цели тратится только 700 ₽ — минимальный бюджет.

В понедельник цель чинят, данные снова поступают. Стратегия поднимает ставки и возвращается к обычному расходу. За следующую неделю тратится 6 000 ₽ при средней цене конверсии 100 ₽.

Итог: минимальный бюджет помогает кампании работать даже при сбоях и быстро восстанавливаться, когда данные возвращаются

Благодаря оптимальному минимальному бюджету стратегия смогла быстро накопить данные и вернуться к обычной работе.

Выводы

• Недельный и периодный бюджеты строго ограничивают расход — стратегия не превысит заданную сумму за неделю или весь период, если не произойдёт рестарт.
• Стратегия стремится распределить бюджет эффективно, равномерно и с учётом пользовательской активности. В разные дни расход может отличаться, потому что активность пользователей в интернете постоянно меняется. Если вы ограничиваете цену клика, конверсии или ДРР, стратегия сначала стремится достичь этих целей с учётом указанных ограничений, но из-за слишком жёстких ограничений стратегия может потратить меньше, чем рассчитанный лимит бюджета на день.

• В кампаниях с оплатой за клики часть неиспользованного недельного бюджета может переноситься на следующую неделю. При этом будет перенесён только остаток за предыдущую неделю, но не более 30% от установленного недельного бюджета. Остатки не накапливаются, а перенесённый остаток расходуется первым. Перенос остатка не приводит к переобучению стратегии и не вызывает рестарт трат бюджета.

• При оплате за клики максимальный расход за день зависит от расписания показов:

– Если показы запланированы на один день в неделю — до 100% недельного бюджета

– Если показы запланированы на два дня в неделю — до 50% недельного бюджета

– Если показы запланированы на три дня и более или ограничений по расписанию нет — до 35% недельного бюджета

• При оплате за конверсии максимальный расход в день может составлять до 100% недельного бюджета, если все конверсии будут получены в один день.

• Периодный бюджет можно задать на срок от 1 до 90 дней. Система лимитов динамическая — пересчитывает дневной лимит каждый день. Максимальный расход в день при оплате за клики — до 30% от текущего дневного лимита.
• Рестарт недельного бюджета происходит, если изменился недельный бюджет или модель оплаты (за клики или конверсии), а также если дата начала кампании перенесена на более позднюю.
• Рестарт периодного бюджета происходит, если изменилась модель оплаты в первый день работы. При изменении в рамках активного периода нужно задать новый период.
• Настройка «Минимальный бюджет» помогает стратегии: 

     — Быстрее обучаться на старте

     — Продолжать работу даже при сбоях в работе целей на сайте — например, если перестали поступать данные о конверсиях

В следующем лонгриде разберём настройки цены и ценности целевых действий.