Выбор таргетинга и оптимальной стратегии в Директе

Этот лонгрид посвящён следующим вопросам:

• Что такое таргетинг
• Как найти целевую аудиторию с помощью многообразных таргетингов для медийной рекламы в Директе
• Как усилить эффективность рекламной кампании с помощью цепочек коммуникации
• Какие стратегии показов для медийной рекламы существуют в Директе

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Что такое таргетинг

У Яндекса большое число обезличенных данных от пользователей — поисковые запросы, покупки в онлайне, посещение тематических ресурсов. Технология Яндекс Кри́пта объединяет все данные в группы по признакам. На основе этих групп в дальнейшем строятся сегменты, доступные для таргетинга в медийных кампаниях.

В Директе доступно более 600 различных таргетингов. С помощью их комбинаций можно найти даже самую труднодоступную аудиторию.

Таргетинги для медийной рекламы

Условно все таргетинги можно разделить на три группы:

1. Профиль пользователей. Настройки показывают рекламу:

• По базовым характеристикам — полу, возрасту, доходу или семейному положению целевой аудитории.
• По описательным характеристикам — интересам и поведенческим признакам. С помощью этих таргетингов можно найти тех, кто интересуется бытовой техникой, посещает кофейни или покупает корм для домашних животных в офлайн-магазинах.
• По интересам и привычкам — интересы пользователей, по которым будет показываться объявление. Они определяются на основе посещённых сайтов и поисковых запросов. Интересы объединяются в наборы: внутри одного набора условия работают по логике «ИЛИ», а между разными наборами — по логике «И». В профиле можно создать до трёх наборов. Для каждого набора указывается тип интереса: долгосрочные (проявляются регулярно), краткосрочные (проявлялись в последние дни) или за любой период.

1. Сегменты на основе данных бренда из Яндекс Метрики, Пикселя Аудиторий, AppMetrica, геолокации. Например, сегменты Яндекс Метрики помогают достучаться до тех, кто уже был на сайте, но не совершил конверсии. Ещё есть возможность сбора сегментов по геолокации. С их помощью можно обратиться к пользователям, которые находятся в радиусе определённой точки, например рядом с кофейней.
2. Таргетинг по жанрам и тематикам. Настройки позволяют обратиться к пользователям, которые начали интересоваться какой-то темой, но пока не попали в сегменты по интересам. Например, в сезон отпусков можно запустить рекламную кампанию с таргетингом по тематике путешествий. Объявления будут показываться только тем пользователям, которые в эту минуту смотрят контент о путешествиях или читают статьи на эту тему.

С 1 декабря таргетинги по интересам и привычкам доступны и для медийной рекламы. Их можно объединять в наборы: внутри одного набора условия работают по логике «ИЛИ», а между разными наборами — по логике «И». Это позволяет точнее формировать профиль целевой аудитории.

Цепочки коммуникаций

Для большей эффективности необходимо выстраивать цепочки коммуникаций, используя в креативе разные таргетинги и сообщения — в зависимости от этапа воронки.

Для построения знаний о бренде достаточно использовать таргетинги по полу, возрасту и интересам. Это позволит охватить максимальное число релевантных пользователей. При этом в креативе важно рассказать об основных преимуществах бренда и призвать пользователей познакомиться с ним.

Чтобы продвигать спрос, лучше таргетироваться на тех, кто уже видел медийную рекламу бренда. В обновлённом баннере будет уместен призыв к покупке товара или услуги.

Чтобы стимулировать конверсии, подойдёт таргетинг на пользователей, которые уже были на сайте, но по какой-то причине не совершили конверсии. В креативе стоит указать какой-нибудь заманчивый офер, который будет побуждать аудиторию совершать покупки на сайте.

Тест для самопроверки

Стратегии показов

Важно не только правильно подбирать таргетинги, но и определиться со стратегией показов.

Всего в Директе шесть автоматических стратегий, которые применяются к разным медийным форматам.

1. Максимум показов по минимальной цене. Позволяет увеличить число касаний с целевой аудиторией не выше заданной ставки.

Как это работает. В рамках заданного бюджета и ограничения по CPM (Cost Per Millenium — цена за тысячу показов) система показывает рекламу всем, кто подходит под заданные таргетинги.

Например, при ограничении по CPM 50 рублей на ставку стратегия не будет выбирать, какому пользователю отдать приоритет, или минимизировать вероятность повторного контакта. Система будет просто стараться выдержать среднюю ставку в 50 рублей, максимизируя количество контактов с целевой аудиторией.

1. Снижение цены повторных показов. Обеспечивает широкий охват уникальных пользователей, минимизируя частоту контакта с ними.

Как это работает. Рекламодатель задаёт ограничение на среднюю ставку в рамках кампании. Система снижает ставку на повторные показы, чтобы уменьшить вероятность выигрыша аукциона и предотвратить повторный контакт с одним и тем же пользователем.

1. Оплата за просмотры. Помогает получить качественные контакты с видеорекламы на условиях рекламодателя.

Как это работает. Рекламодатель задаёт максимальную стоимость просмотра ролика. Оплата списывается только при наступлении одного из двух событий: клик и переход на сайт либо просмотр ролика. Если ролик длиннее, чем полминуты, то оплата спишется только в том случае, если пользователь просмотрел не менее 30 секунд.

1. Рост запроса в поиске. Позволяет повысить вероятность того, что после контакта с медийной рекламой бренд или продукт будут искать.

Как это работает. Умные алгоритмы приоритизируют показы на пользователей, которые ещё не интересуются продуктом или брендом, и минимизируют количество рекламных контактов с теми, кто уже знаком с продуктом или брендом. Таким образом, стратегия позволяет генерировать рост запросов от новой аудитории.

1. Рост визитов на сайте. Стратегия направлена на привлечение бóльшего трафика на сайт после контакта с медийной рекламой.

Как это работает. Алгоритмы стараются максимально охватить тех, кто с наибольшей вероятностью перейдёт на сайт после просмотра рекламы.

1. Рост целевых действий на сайте. Стратегия направлена на то, чтобы увеличить количество целевых действий на сайте после показа медийной рекламы.

Как это работает. Для показов выбираются пользователи, которые после контакта с медийной рекламой, вероятнее всего, заинтересуются предложением и в дальнейшем совершат целевое действие на сайте. При этом средняя стоимость тысячи показов не превысит ту, что назначил рекламодатель.

В настройках стратегии вы можете задать приоритет показов — на всю аудиторию или только на новую.

При выборе приоритета «Вся аудитория» объявления будут показываться пользователям, которые с высокой вероятностью заинтересуются вашим предложением и совершат целевое действие.

При выборе приоритета «Новая аудитория» его получат пользователи, которые не совершали целевых действий на вашем сайте за выбранный период — 1, 3, 6 или 12 месяцев. Пользователи, которые уже конвертировались за этот период, могут видеть объявления, но с меньшей приоритетностью.

Тест для самопроверки

Задание

1. Постройте цепочки коммуникации с вашей целевой аудиторией на разных этапах воронки продаж. Для каждого этапа определите подходящие настройки таргетинга и содержание креатива.
2. Выберите оптимальные стратегии показов, которые соответствуют целям вашей рекламной кампании и формату медийной рекламы.

Выводы

• Таргетинг — это специальные настройки, которые позволяют нацелить рекламу на определённую группу пользователей.
• Технология Крипта объединяет и сегментирует большое количество обезличенных данных, благодаря чему рекламодателям доступны многообразные таргетинги.
• Таргетинги помогают найти даже специфичную аудиторию, а правильно выстроенная цепочка между форматами — нарастить частоту контакта и провести пользователя по воронке.
• Правильно подобранная стратегия показов позволяет оптимизировать рекламную кампанию исходя из основных целей бренда.

В следующем лонгриде разберём, из чего складывается стоимость продвижения медийной рекламы.