Стоимость продвижения

В этом лонгриде рассмотрим:

• Основные единицы закупки медийной рекламы
• Аукцион — как он облегчает процесс закупки рекламы
• Расчёт оптимального бюджета медийной кампании

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Единицы закупки медийной рекламы

Рассмотрим две основные единицы закупки медийной рекламы.

Важно учитывать, что разные поставщики могут вкладывать в определения показа разные смыслы. Показ в Яндексе — это видимый показ реальному пользователю в безопасном окружении.

По этой модели в Яндексе оплата рассчитывается, если достигается одно из трёх событий:

• 100%-й досмотр видеоролика, если он короче 30 с
• Досмотр до 30-й секунды видеоролика, если он длиннее 30 с
• Клик по объявлению с переходом на сайт рекламодателя

Таким образом, модель CPV — это оплата за качественное взаимодействие пользователя с видеорекламой.

Тест для самопроверки

Как устроен аукцион рекламы

Медийная реклама в Яндексе размещается по принципу аукциона, который упрощает и ускоряет размещение рекламы.

До автоматизированной закупки аукциона:

• Для того чтобы опубликовать рекламу на нескольких сайтах, компания должна была договариваться с каждой площадкой о цене и сроках размещения баннера.
• Рекламодатель не мог управлять аудиторией, которая увидит объявление. Например, если продукт ориентирован на женщин, то его рекламу видели все пользователи, независимо от сегмента.

После появления аукциона (Programmatic-закупки):

• Компания может закупать рекламу на всех сайтах, которые подключены к медийной Рекламной сети. Подбор рекламы, которая покажется на площадке, происходит за миллисекунды.
• Рекламодатель может покупать показы только для нужной аудитории в рамках заданных настроек кампании.

Как рассчитать оптимальный рекламный бюджет

Минимальный бюджет медийной рекламной кампании начинается от 300 рублей в день до НДС. Минимальная закупка по СPM, или стоимости за 1 000 показов, составляет 5 рублей, а стоимость одного просмотра при выборе оплаты без НДС за CPV — не менее 10 копеек.

Таким образом, рекламодатель может запустить тестовую кампанию с небольшим бюджетом и увеличивать расходы на медийную рекламу постепенно.

Стоимость рекламы — динамичный параметр, на который влияют:

• Сезон. Например, в предновогодний период количество рекламодателей и объём рекламы увеличиваются, и, соответственно, вырастает стоимость контакта с аудиторией.
• Объём выбранного для таргетинга сегмента. Чем у́же сегмент, тем выше стоимость контакта с такой аудиторией. Медийная реклама работает на широкий охват, поэтому не стоит сильно ограничивать таргетинги рекламной кампании.

При заведении рекламной кампании в Директе прогнозатор подсказывает рекомендуемую ставку, которая оптимальна для заданных настроек.

1/3

Скриншот прогнозатора

Одна из метрик, которую можно увидеть в прогнозаторе, — это Share of Voice (SOV), или доля голоса. SOV показывает, какой объём выбранной аудитории можно выкупить за указанный бюджет.

Например, компания продаёт посуду. В Директе есть максимально релевантный одноимённый сегмент аудитории. Соответственно, рекомендуется охватить в целевом сегменте большое количество аудитории. Оптимальный Share of Voice для такого размещения составляет от 20 до 30%. В будущих кампаниях бренд может тестировать дополнительные таргетинги, например товары для дома, которые являются околоцелевыми для вашей категории. Для тестирования околоцелевых таргетингов Share of Voice может быть ниже, чем в целевом сегменте, — от 10 до 15%.

Тест для самопроверки

Задание 

1. Определите, какая модель закупки медийной рекламы вам подходит — CPM или CPV.
2. В Яндекс Директе спрогнозируйте бюджет вашей медийной кампании, уделяя внимание показателю Share of Voice.

Выводы

• Запустить медийную рекламу можно двумя способами: с оплатой за 1 000 показов рекламного объявления или за просмотры, если речь идёт о видеорекламе.
• В Директе медийная реклама закупается по принципу аукциона, что позволяет выкупать только нужные показы, не превышая средних заданных значений стоимости.
• Стоимость закупки напрямую зависит от выбранного таргетинга и настроек рекламной кампании. Определиться с оптимальной ставкой поможет удобный прогнозатор в Директе. Показатель Share of Voice позволит понять, какой процент целевой аудитории может быть охвачен с заданными настройками и бюджетом.

Далее подробно разберём этапы запуска медийной рекламы.