Настройка аналитики для медийной рекламы

В этом лонгриде рассмотрим:

• Где найти модуль с настройкой аналитики в интерфейсе Директа
• Как запустить четыре исследования — Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Блок «Рекламная аналитика» находится в конце страницы с настройками кампании. Здесь можно запустить четыре основных исследования:

• Brand Lift
• Search Lift
• Visit Lift
• Target Lift

Рассказываем, как их создать.

Настройка исследования Brand Lift

Чтобы запустить Brand Lift,

• бюджет вашей кампании должен быть от 2 млн рублей за весь период 
• бюджет на день — не менее 140 тыс. без НДС
• охват — от 3 млн пользователей
• Должна быть указана дата окончания кампании

К одному исследованию Brand Lift можно присоединить несколько медийных кампаний при соблюдении условий запуска.

Если в кампаниях используется стратегия «Рост брендовых метрик», такие кампании необходимо размещать в отдельном исследовании. Объединять их с кампаниями на других стратегиях в рамках одного исследования нельзя.

Вот как создать исследование:

1. Откройте параметры кампании, найдите блок Brand Lift и переведите в активное положение ползунок справа.

1.  Нажмите кнопку «Добавить исследование», чтобы настроить анкету.

1. Настройте метрики для анкетирования. Наиболее популярные — запоминаемость рекламы, запоминаемость сообщения и знание бренда.

1.  Заполните анкету, которую будут видеть ваши пользователи. Для начала выберите категорию бренда: можно воспользоваться выпадающим списком или отметить «Другое».

1.  Укажите название вашего бренда и конкурентов. Аналогично заполните другие поля.

1. Когда заполните все поля, сможете оценить предварительный вид опроса. Если всё корректно, нажмите кнопку «Сохранить». После старта кампании Brand Lift отправится на модерацию вместе с ней.

 Когда исследование Brand Lift завершится, его результаты будут доступны на странице кампании по кнопке «Посмотреть Brand Lift».

Во вкладке «Параметры исследования» отображаются метрики, которые измерялись в рамках Brand Lift.

Непосредственные результаты доступны по кнопке «Результаты исследования». На этой странице можно оценить, как изменилось отношение людей, которые видели вашу рекламную кампанию.

Вот как можно интерпретировать результаты исследования из примера выше:

• Пользователи, которые контактировали с медийной рекламой, на 42% лучше запомнили бренд, чем те, кто не видел рекламы
• По метрике «Запоминаемость рекламы» прирост составил 20%

• Те, кто видел медийную рекламу, рассматривали продукт для покупки на 8% чаще

Настройка исследования Search Lift

Обязательные условия для проведения исследования:

• Длительность кампании — не менее 7 дней
• Наличие названий исследуемых брендов и их продуктов

Как настроить Search Lift:

1. Откройте параметры кампании, найдите блок Search Lift и переведите ползунок справа в активное положение.

1. Заполните название бренда, а также объекты рекламирования. После этого исследование запустится автоматически, если ваша кампания прошла модерацию.

Search Lift завершится примерно через 10 дней после окончания рекламы. Результаты исследования будут видны на странице кампании.

В отчёте отображаются:

• Общая метрика прироста всех поисковых запросов по бренду и категориям товаров
• Отдельный прирост по каждой категории, которую вы указывали
• Статистика по конкретным поисковым запросам, которые вбивали пользователи

На графике видно, как распределилась поисковая активность по дням.

Настройка исследования Visit Lift

Обязательные условия для проведения исследования:

• Длительность кампании — не менее 7 дней
• В настройках кампании указан счётчик Яндекс Метрики вашего сайта

Чтобы настроить исследование Visit Lift, откройте параметры кампании и найдите соответствующий блок. Затем переведите ползунок справа в активное положение и укажите в рекламной кампании счётчик Метрики.

Исследование закончится через 10 дней после окончания рекламы. Его результаты отобразятся на странице кампании — над общей статистикой по полу и возрасту. Вы увидите общий прирост визитов на сайт после контакта с медийной рекламой, а также график распределения визитов по дням.

Настройка исследования Target Lift

Обязательные условия для проведения Target Lift:

• Длительность кампании — не менее 7 дней
• В настройках кампании указан счётчик Яндекс Метрики
• Выбраны от 1 до 5 целевых действий для исследования

Исследование можно подключить для рекламных кампаний, созданных только через новый интерфейс запуска медийных кампаний, у которых ещё не было показов.

Как настроить Target Lift:

1. Откройте параметры кампании и найдите Target Lift в блоке «Рекламная аналитика». Переведите ползунок справа в активное положение.
2. В блоке «Целевые действия» выберите цели, которые будут использоваться для работы стратегии и аналитики.

1. Отправьте кампанию на модерацию. Если она уже прошла, исследование запустится автоматически.

Результаты исследования будут доступны примерно через 10 дней после даты окончания кампании и отобразятся на странице кампании.

В блоке Target Lift доступны следующие данные:

• Общая цифра прироста целевых действий на сайте
• График с количеством достигнутых целей от пользователей, видевших рекламу

Точность результатов Target Lift зависит от количества собранных данных. Поэтому лучше не останавливать кампанию раньше чем через 2–4 недели: данных может не хватить для получения результата, на основании которого можно делать выводы.

Тест для самопроверки

Задание

Если планируете запускать медийную кампанию, настройте основные исследования:

• Brand Lift — для оценки узнаваемости бренда и запоминаемости рекламы. 
• Search Lift и Visit Lift — для оценки роста интереса к продукту и готовности его приобрести.
• Target Lift — для оценки роста целевых действий на сайте после показа рекламы.

Выводы

• Блок «Рекламная аналитика» находится в самом конце страницы с настройками параметров кампании. Подключайте к медийной кампании все доступные аналитические отчёты. Так вы сможете комплексно оценить влияние медийной рекламы на знание бренда и интерес к нему.
• Когда настраиваете исследования Brand Lift, обращайте внимание на то, чтобы соблюдались минимальные пороги по бюджету и охвату кампании. Сравнивайте бренд только с теми конкурентами, которые сопоставимы по размеру бизнеса.
• Корректно указывайте название бренда и задавайте объекты рекламирования при настройке исследования Search Lift. Если неправильно заполните объекты, то получите нерепрезентативные результаты.
• Для подключения Visit Lift не забывайте указывать в кампании счётчик Яндекс Метрики.
• Для запуска Target Lift в блоке «Целевые действия» выберите цели. Они понадобятся для работы стратегии и аналитики. В качестве целей указывайте события, достижение которых приносит пользу вашему бизнесу.

Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.