Медийные форматы в Директе

В этом лонгриде разберём следующие темы:

• Форматы медийной рекламы — видеореклама, медийные баннеры и видеобаннеры
• Видеореклама — форматы и дополнительные элементы для увеличения эффективности
• Медийные баннеры и видеобаннеры — отличия и преимущества

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Форматы медийной рекламы

Существует три формата медийной рекламы:

• Видеореклама — рекламный ролик в потоковом видео, на сайтах или в приложениях.
• Медийный баннер (или просто «баннер»). Состоит из статичных или анимированных изображений.
• Видеобаннер. Состоит из видео и изображения.

Видеореклама: форматы и преимущества

Видео позволяет выстроить длительный и качественный контакт с целевой аудиторией. Аудиовизуальная составляющая ролика позволяет воздействовать на эмоции аудитории. Кроме того, видео помогает наглядно показать, как пользоваться товаром или услугой.

Существует несколько видов видеорекламы — в зависимости от того, где она размещается:

1. In-Stream реклама, или реклама в потоковом видео. Ролик размещается в основном плеере с нерекламным контентом, например с фильмом. Показы воспроизводятся со звуком.
2. Out-Stream реклама. Появляется вне видеоплеера, может отображаться внутри текстовой статьи или в мобильных приложениях. Подобные ролики воспроизводятся без звука. Аудиодорожка, как правило, дублируется субтитрами.

По ориентации кадра Директ позволяет размещать не только классические горизонтальные ролики, но и вертикальные видео. При этом горизонтальные и квадратные ролики будут показываться на всех типах устройств, а вертикальные — только на мобильных. Вертикальные ролики раскрываются на смартфонах на весь экран и их досматриваемость выше по сравнению с горизонтальными.

В одних видеороликах есть возможность перемотать рекламу, а в других — нет. Непропускаемые видео выглядят точно так же, как и другие рекламные ролики, но их средний показатель досматриваемости выше. Подобные ролики размещаются только в потоковом видео (In-Stream).

Тест для самопроверки

Дополнительные элементы для увеличения эффективности видеорекламы

В видеорекламу можно добавить дополнительные элементы. Они могут повысить эффективность рекламного контакта с пользователем без увеличения стоимости.

1. Брендированные элементы для видео. Через интерфейс Директа можно загрузить логотип, прописать заголовок, выбрать кнопку с призывом к действию.

1. Карусель для видео. Показывает пользователю набор товаров или услуг, которые могут заинтересовать его после основной коммуникации. После окончания видео появляется дополнительный слой, в котором размещено до 15 карточек с описанием товаров. Каждая карточка может содержать отдельную кликабельную ссылку, которая ведёт на страницу продукта. Ещё можно указать новую и старую цену, а Директ автоматически рассчитает скидку для указанной позиции.

Карусель полезна для рекламодателей из разных ниш бизнеса. Наполнение карточек может быть любым. Например, в них можно разместить ключевые преимущества продукта.

Рассмотрим нестандартный способ использования карусели в кейсе «Модульбанка». В основном ролике банк рекламировал услугу расчётно-кассового обслуживания (РКО), а в карточках карусели была размещена реклама других предложений банка, например открытия валютного счёта.

В результате эффективность рекламной кампании повысилась: пользователи стали искать информацию о бренде и продукте на 50% чаще, и на 13% увеличилось общее количество конверсий.

Медийные баннеры и видеобаннеры

Медийные баннеры — классический инструмент для медийного продвижения. Директ поддерживает несколько форматов. При этом анимация всегда привлекает больше внимания, чем статичная картинка.

Видеобаннер — вид баннера, который содержит ролик и изображение. Благодаря динамичному видеоряду и нестандартной картинке эффективность такого формата часто выше, чем у стандартных медийных баннеров. Этот формат размещается в тех же местах, где и обычный медийный баннер.

Сравнение форматов медийной рекламы

Разные форматы медийной рекламы различаются не только визуальной составляющей, но и своей эффективностью. Пользователи зачастую запоминают рекламные сообщения в зависимости от формата, который они видели. Это ярко иллюстрирует кейс Тинькофф банка. В рамках эксперимента целевая аудитория была разделена на три непересекающиеся группы. Каждой показывали один из форматов с одинаковой коммуникацией: видеорекламу, медийные баннеры и видеобаннеры.

По итогам кампании провели исследование и замерили, какой сегмент пользователей лучше запомнил рекламу. Лучший результат показала видеореклама.

Тест для самопроверки

Задание

1. Исходя из специфики вашего продукта или услуги подумайте, какой формат медийной рекламы вам подойдёт: видео, видеобаннеры или медийные баннеры.
2. Если вы выбрали видеорекламу, подумайте над её форматом: In-Stream или Out-Stream, горизонтальные или вертикальные ролики, видео с возможностью пропуска или без него. Определите, как будете использовать дополнительные элементы — кнопку, заголовок, карусель.

Выводы

• Существует три формата медийной рекламы: видеореклама, медийные баннеры видеобаннеры.
• Видеореклама может быть горизонтальной и вертикальной, показываться внутри плеера и вне его. Для большей эффективности стоит использовать всё доступное многообразие форматов видеорекламы. Увеличить эффективность видео без дополнительных затрат можно с помощью элементов: кнопки, заголовка, карусели.
• Баннеры бывают двух форматов: медийные и видеобаннеры. Медийные баннеры — это базовый классический формат. Лёгкий в производстве, работает на широкий охват. Видеобаннеры стоят столько же, но привлекают больше внимания за счёт видео с автовоспроизведением.

Далее поговорим о выборе таргетинга и об оптимальной стратегии в Директе.