Этапы подготовки к запуску рекламной кампании

Сегодня в программе:

• Разработка стратегии продвижения 
• Настройка аналитики перед запуском кампании и этапы запуска рекламы
• Анализ и оптимизация рекламного размещения

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Этапы ведения проекта

Запуск медийной кампании включает четыре этапа:

1. Разработка стратегии продвижения — этап, на котором проводятся необходимые исследования и определяются первоначальные гипотезы для проверки в рамках рекламных кампаний.
2. Настройка системы аналитики — этап подготовки систем, которые будут отслеживать поведение пользователей на сайте и совершаемые конверсии. В дальнейшем система аналитики позволит оценить эффективность продвижения.
3. Настройка и запуск рекламной кампании — технический этап, на котором заводится кампания.
4. Аналитика и оптимизация — этап, на котором оценивается эффективность выбранной стратегии и в неё вносятся корректировки.

Разработка стратегии продвижения 

Построение стратегии включает в себя:

• Определение целей рекламной кампании – в первую очередь перед планированием медийной активности необходимо определиться с четкой целью размещения. Это может быть рост знания о бренде, привлечение новой аудитории, стимулирование продаж или же другие важные для бизнеса метрики. Именно от этого будет зависеть вся дальнейшая работа над стратегией от выбора целевой аудитории до подбора форматов и УТП
• Анализ целевой аудитории — выделите сегменты пользователей, на которых будет направлена реклама. Например, чтобы запустить рекламу новой линейки кормов для животных, важно определиться с целевой аудиторией — будут ли это пользователи, знакомые и лояльные бренду, или более широкий сегмент владельцев питомцев.
• Анализ конкурентов — изучите, какие товары продвигают другие бренды и что они используют в креативной коммуникации. Это позволит понять, как бороться за внимание пользователей и какую долю голоса необходимо занять вашему бренду.
• Составление перечня уникальных торговых предложений. УТП формулируются на основе конкурентного анализа, чтобы выделиться на рынке и побороться за внимание пользователя.
• Выбор методов продвижения. Например, на этом этапе бренд определяет, будет он запускать премиальные форматы для широкого охвата на всю Россию, проводить пользователей вниз по воронке с помощью видеорекламы и медийных баннеров или выходить на новую аудиторию Smart TV. 
• Прогноз рекламного бюджета для достижения поставленных целей. Размер бюджета зависит от того, какую задачу надо решить. Кроме того, на бюджет влияет доля голоса, которую бренд хочет занять на рынке в сравнении с конкурентами.
• Дополнительные исследования. При необходимости помогут детальнее изучить целевую аудиторию конкурентов и сформировать оптимальную стратегию.

Настройка систем аналитики 

Если вы запускаете рекламу Директ Про впервые, то для настройки аналитики вам будет необходимо:

1. Установить на сайт счётчик Яндекс Метрики, чтобы отслеживать поведение пользователей на сайте.
2. Настроить цели в Яндекс Метрике, чтобы оценивать эффективность отдельных действий на сайте, например отправку заявок или совершение других конверсий.
3. Связать Яндекс Метрику с логином Директа, чтобы получать базовые данные о поведении на сайте в одном окне — интерфейсе Директа.

Запуск рекламы

Чтобы запустить медийную кампанию, нужно пройти следующие этапы:

1. Создать рекламный аккаунт в Директ Про, если вы ранее не были там зарегистрированы. Медийная реклама доступна только в Режиме Эксперта в Директ Про 
2. Определиться с форматом медийной рекламы: например, медийные или видеобаннеры.
3. Подготовить и загрузить рекламные креативы.
4. Выбрать аудиторию, которой надо показывать рекламные объявления.
5. Указать бюджет и стратегию, по которой его нужно тратить.
6. Пройти модерацию объявлений.
7. Пополнить рекламный аккаунт.
8. Запустить кампанию.

Аналитика и оптимизация 

Чтобы отслеживать эффективность рекламной кампании, необходимо постоянно наблюдать за её результатами и вести отчётность: ежедневную, еженедельную и ежемесячную.

После сбора статистики проводится оптимизация — корректировки, которые повысят эффективность рекламы. Возможные действия по оптимизации:

• Корректировка ставок. Прогнозатор Директа подскажет, если вашей ставки недостаточно для охвата нужной аудитории.
• Отключение неэффективных объявлений, форматов или таргетингов.
• Настройка новых способов охвата целевой аудитории — например, расширение воронки и подбор косвенных интересов.
• Актуализация креативов — сроков акций, размеров скидок или иной сезонной коммуникации.

Тест для самопроверки

Задание

1. Выберите стратегию продвижения. Для этого зафиксируйте:

• Цели рекламной кампании
• Аудиторию, которую необходимо привлечь рекламой
• Способы продвижения похожих товаров или услуг — как это делают конкуренты
• Ваши УТП
• Методы продвижения, которые вы планируете использовать
• Бюджет на рекламу

1. Настройте систему аналитики:

• Установите на сайт счётчик Яндекс Метрики
• Настройте цели в Яндекс Метрике
• Свяжите Яндекс Метрику с логином Директа

1. Создайте рекламную кампанию, выполните необходимые настройки и пройдите модерацию.

1. Выберите регулярность сбора статистики — ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Периодически оценивайте результаты рекламы и вносите корректировки, чтобы увеличить её эффективность.

Выводы

• Прежде чем запустить рекламную кампанию, необходимо построить стратегию продвижения. Это поможет избежать многих подводных камней на этапе настройки. Формирование стратегии включает в себя проведение исследований целевой аудитории, конкурентов, создание перечня УТП и так далее.
• Детальная и понятная аналитика укажет на сильные и слабые стороны рекламных кампаний.
• Размещение рекламы в Директе — это процесс, за которым нужно постоянно следить и вносить в него корректировки для достижения нужных результатов.

В следующем лонгриде мы уделим детальное внимание оценке эффективности рекламы.