Корректировки
В этом лонгриде рассмотрим:
Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.
Как корректировки влияют на стратегии
Корректировки можно задать на уровне кампании или на уровне группы объявлений. Они позволяют управлять вероятностью показа объявлений разным сегментам аудитории.
Вы можете повысить или понизить стоимость целевого действия или ограничения для определённых пользователей — например, показывать объявления только женщинам, если ваш товар или услуга предназначены только для них.
В качестве корректировок можно выбрать:
Корректировки работают по-разному в зависимости от стратегии:
Каков порядок применения корректировок
Есть три основных правила.
1. Корректировки разных категорий перемножаются и не суммируются.
Например, при базовой ставке в 100 ₽ задали такие корректировки:
Ставка будет рассчитываться по формуле 100 × 1,1 × 0,8 = 88 ₽
2. Если корректировки относятся к одной категории, то выбирается наибольшая. Такое возможно только в категории «Целевая аудитория», когда пользователь попадает сразу в несколько аудиторий одновременно.
Например, заданы корректировки:
При таких настройках один и тот же пользователь может попасть сразу в обе аудитории: если он совершил покупку на сайте, значит, посещал ресурс. К этому пользователю применяется наибольшая корректировка +10%. Именно поэтому заказчик не исключает пользователя, а, напротив, повышает по нему ставки.
Чтобы подобного не происходило, необходимо чётко разграничивать все аудитории. В данной ситуации более эффективно применить повышающую ставку к аудитории «Посетил сайт, но не совершил покупку». Тогда системе не придётся выбирать одну корректировку из двух.
3. Корректировки на уровне групп объявлений полностью игнорируют корректировки той же категории на уровне кампании.
Например, на уровне кампании задана корректировка −100% для аудитории младше 18 лет. При этом в отдельной группе объявлений добавлена повышающая корректировка +10% по женщинам 25–34 года.
Поскольку корректировки по полу и возрасту относятся к одной категории, возникает конфликт на разных уровнях. Корректировка по всей кампании −100% по аудитории младше 18 лет больше не работает в конкретной группе. В этом случае корректировку уровня кампании нужно продублировать в группу, иначе для этой группы она будет проигнорирована.
Тест для самопроверки
Как работают корректировки на уровне групп объявлений в ЕПК
В ЕПК есть возможность ставить корректировку на всю группу целиком. Она будет применяться к ставке, цене клика, цене конверсии или ДРР в этой группе в зависимости от выбранной стратегии в кампании.
Её можно использовать, если в одной ЕПК объединены разные группы с различными таргетингами и типами объявлений. Чем больше групп вы добавите, тем больше данных соберётся для обучения стратегии. В стратегии можно указать целевую стоимость привлечения (цену конверсии, долю рекламных расходов или цену клика). Но для конкретной группы стоимость привлечения может быть ниже или выше.
Пример
Кампания состоит из трёх групп объявлений с разделением по категориям товаров («Диваны», «Кровати», «Стулья»), и стратегия кампании настроена на привлечение покупок с ограничением доли рекламных расходов (ДРР) 10%.
По вашим данным, товары из категории «Диваны» в среднем приносят более высокую маржинальность и вы можете привлекать по ним покупки с ДРР до 15%, то есть в 1,5 раза выше, чем в среднем по другим категориям. Тогда вы можете установить корректировку +50% в группе объявлений «Диваны», и целевой ДРР по этой группе будет 15%.
Товары из категории «Кровати» в среднем менее маржинальны, и стоимость привлечения составляет 8% расходов, то есть на 20% меньше, чем в среднем по кампании. Установите корректировку −20% в группе объявлений «Кровати».
Для товаров из категории «Стулья» стоимость привлечения составляет около 10% ДРР. Корректировать стоимость в этой группе не нужно.
Как стратегия адаптируется к сезонному спросу
Помимо стандартных корректировок ставок есть отдельная корректировка — «Сезонный рост конверсионности». Эта корректировка доступна только для кампаний со стратегиями «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Она полезна бизнесам, которые зависят от сезонного спроса и устраивают короткие распродажи на 3–5 дней — например, в Чёрную пятницу и на Новый год.
Чтобы применить корректировку:
1. Откройте страницу «Кампании» и отметьте галочками нужные кампании.
2. На появившейся панели внизу нажмите «Действия» → «Сезонный рост конверсионности».
3. В появившемся окне задайте интервалы, когда будет применяться корректировка и какое значение она должна использовать.
Разберём на примере, что вписывать в поле со значением корректировки.
Предположим, что ваша текущая целевая цена конверсии tCPA (target cost per action) составляет 1 000 ₽, а коэффициент конверсии CR — 2%. У вас намечается акция в выходные, за счёт которой CR вырастет на 100% и составит 4%. Соответственно, в поле «Ожидаемый рост» надо указать 100%.
Алгоритм поймёт, что в этот период конверсия будет значительно выше. А значит, стратегия сможет действовать агрессивнее и выставлять более высокие ставки. При этом целевая стоимость конверсии в 1 000 ₽ меняться не будет.
Как работает корректировка «Уровень трат в категории»
Для интернет-магазинов в ЕПК доступна корректировка на уровень трат, которая учитывает вероятность покупки в магазине. Корректировка доступна на уровне кампаний и групп.
На основе анализа поведения покупателей магазина формируется три сегмента пользователей:
Выводы
Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.