Привязки в Рекламной сети Яндекса

В этом лонгриде рассмотрим:

• Как ключевые слова сопоставляются с пользователями в РСЯ
• Как управлять показами в РСЯ с учётом особенностей ассоциации ключевых фраз
• Как выстраивать структуру кампаний и групп объявлений

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Как ключевые слова сопоставляются с пользователями в РСЯ

В отличие от Поиска в РСЯ нет возможности таргетироваться на поисковые запросы пользователей. Поэтому таргетинги другие:

• Поведенческий — тематика ключевой фразы совпадает с интересами пользователя
• Контекстный — тематика ключевой фразы совпадает с тематикой площадки, которую посещают пользователи

При этом в Рекламной сети есть много способов ассоциировать ключевую фразу с разными людьми и площадками. Рассмотрим на примере. Допустим, есть три ключевые фразы: «кредит получить», «кредит от лимон банка» и «кредит от авокадо банка». Один и тот же пользователь выполнил следующую последовательность действий:

1. Ввёл в поисковой строке запрос «кредит получить».
2. Перешёл на информационный сайт, где рассказывают о кредитных предложениях разных банков, в том числе «Лимон банка».
3. Вернулся в Поиск и кликнул по объявлению о кредитах «Авокадо банка».

Таким образом, один пользователь подходит под все три ключевые фразы.

А вот другая ситуация. Одна ключевая фраза «кредит получить» может ассоциироваться с разными пользователями, которые:

• Вводили поисковые запросы о кредитах
• Посещали информационные сайты о кредитных предложениях
• Кликали по объявлениям о получении кредитов

Какую структуру кампаний и групп использовать

Особенности работы ключевых фраз в РСЯ определяют структуру кампаний и групп.

Принцип на уровне кампаний: «Одна кампания — один продукт». Эта структура позволяет объединить всю семантику продукта в одной кампании и снизить долю пересечения охвата. Кроме того, подобная группировка ускоряет сбор данных для конверсионных стратегий управления ставками — благодаря этому алгоритмы обучаются быстрее.

«Одна группа — одно свойство продукта» — на уровне групп. Такая группировка также позволит снизить долю пересечений охвата. При этом важно учитывать, что в РСЯ, в отличие от Поиска, не нужно прорабатывать вложенную семантику. Достаточно использовать ключевые фразы длиной от двух до пяти слов.

Выводы

• В РСЯ есть много способов связать ключевую фразу с различными людьми и площадками. Один человек может ассоциироваться со множеством ключевых фраз, а одна ключевая фраза — со множеством пользователей.
• В РСЯ рекомендуется использовать конверсионные стратегии. Они корректируют ставки на аукционах в зависимости от эффективности тех или иных механизмов таргетинга по ключевым словам.
• Чтобы уменьшить потенциальную внутреннюю конкуренцию, группируйте ключевые фразы в более крупные кампании, чем в Поиске. Придерживайтесь принципов: «Одна кампания — один продукт» и «Одна группа — одно свойство продукта».

Далее рассмотрим особенности работы с минус-словами и фразами.