Настройка стратегий с автоматическим управлением ставками

В этом лонгриде поговорим:

• Как настроить стратегии с автоматическим управлением ставками
• Какие задачи решают стратегии
• Как и зачем создавать пакетные стратегии

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Как настроить стратегии с автоматическим управлением ставками

Используйте автостратегии, чтобы повысить эффективность размещения и сэкономить ресурсы на ведение и оптимизацию кампаний. 

Автостратегии учитывают множество факторов о пользователях для назначения ставки и сами выставляют их так, чтобы попадать в ваши целевые значения стоимости клика, конверсии или доли рекламных расходов.

Шаг 1. В настройках стратегии кампании выберите стратегию «Максимум конверсий» или «Максимум прибыли». Они есть в Единой перформанс-кампании.

Выбрать стратегии можно двумя способами:

1. На этапе создания кампании.
2. На странице «Кампании» по кнопке «Редактировать».

Также автостратегии есть в Мастере кампаний и Товарной кампании. Но в них вы выбираете стратегию не напрямую, а через настройку бюджета и целей.

Бюджет автостратегий рассчитывается на календарную неделю. По умолчанию она идёт с понедельника по воскресенье, но в настройках можно выбрать любой промежуток.

Если вы работаете с конверсионными стратегиями, бюджета должно хватить на оплату минимум 10 конверсий по целевой стоимости. Так алгоритмы научатся правильно выставлять ставки.

Шаг 2. Укажите счётчик Метрики и выберите цели, по которым будет оптимизироваться кампания.

Алгоритм автостратегий выставляет ставки так, чтобы чаще выигрывать аукционы, в которых выше вероятность достичь конверсии и получить максимальный доход. Именно поэтому лучше выбирать цели, которые приносят конверсии на нижних этапах воронки: заявки, заказы, звонки, продажи.

Если цель не задана, вместо неё используются вовлечённые сессии — все пользователи, которые проявляли активность на сайте.

Шаг 3. Выберите модель атрибуции, по которой будут учитываться результаты кампании с точки зрения достижения конверсий. В перфоманс-кампаниях их пять:

• «Первый переход»
• «Последний переход»
• «Последний значимый переход»
• «Последний переход из Директа»
• «Автоматическая атрибуция»

Все модели, кроме последнего перехода и автоматической атрибуции, можно дополнить опцией кросс-девайса. Она отслеживает конверсии с разных устройств. Например, пользователь сначала зашёл на сайт с мобильного устройства, а потом вернулся с десктопа и совершил конверсию. Если включили кросс-девайс, сможете атрибутировать конверсию на десктопе к клику с мобильного устройства.

• Кросс-девайс не нужен, если используете модель «Последний переход». Она работает по-другому: важно только последнее касание независимо от того, с какого устройства заходил пользователь.
• Кросс-девайс встроен по умолчанию в автоматическую атрибуцию. Эта модель даёт самый большой объём данных и может заменить «Последний переход из Директа кросс-девайс» с расширенными методами учёта данных. Например, она учитывает все конверсии домашней сети: если один пользователь начал цепочку конверсии, а другой завершил со своего устройства или браузера.

Вопрос на проверку знаний

Какие задачи решают стратегии

«Максимум кликов»

Стратегия помогает:

1. Удерживать среднюю цену клика — tCPC (target cost per click). Чтобы выбрать эту опцию, отметьте «Средняя цена клика» через селектор ограничения расхода и укажите цену в поле ниже.

2. Получить максимальный объём кликов. Чтобы выбрать эту опцию, отметьте «Недельный бюджет» через селектор ограничения расхода.

«Максимум конверсий»

Стратегия помогает:

1. Удерживать целевую цену конверсии — tCPA (target cost per action).

2. Установить фиксированную оплату за конверсии — fixCPA. При выборе модели оплаты за конверсии.

3. Получить максимальное количество конверсий за бюджет, который установили на неделю.

4. Удерживать целевую долю рекламных расходов — tДРР.

5. Оплачивать фиксированную долю рекламных расходов — fixДРР. Работает, если выбрали модель оплаты за конверсии.

Напомним, что доля рекламных расходов (ДРР) рассчитывается по следующей формуле:

Расход ÷ Доход × 100%

При расчёте учитывается доход, поэтому опции подойдут интернет-магазинам и бизнесам, которые понимают ценность каждой своей конверсии.

Тест для самопроверки

«Максимум прибыли»

Стратегия помогает: 

1. Получать больше прибыли за счёт поиска оптимального баланса между объемом и стоимостью конверсий.

2.   Определить оптимальную цену конверсии на основе данных о марже с конверсии — CPA.

Маржа с конверсии – это средний доход с одной конверсии за вычетом переменных затрат без учёта продвижения. Маржа рассчитывается по следующей формуле: 

Маржа с конверсии = Средний доход с продажи − Средняя себестоимость продажи

На данный момент нет динамической передачи маржи для отдельных товаров или услуг. Поэтому стратегия будет полезна бизнесам, ориентированным на рост прибыли и имеющим возможность работать с усредненной маржой.

Как и зачем создавать пакетные конверсии

Пакетные стратегии аккумулируют данные по конверсиям в одной сущности и применяют эти знания сразу к нескольким кампаниям. Так стратегии решают проблему нехватки данных.

Пакетные стратегии можно создать двумя способами:

1. Через раздел «Пакетные стратегии» в Библиотеке. Там хранится весь перечень ранее созданных подобных стратегий, а также статистика по ним.
2. Через настройки любой существующей кампании. В этом случае стратегия в исходной кампании получит статус пакетной, но всё накопленное по ней обучение сохранится и распространится на новые кампании.

Последний вариант приоритетнее — он распространяет влияние уже обученной стратегии на другие кампании.

Задание

1. Настройте стратегии с автоматическим управлением ставками.

• Выберите стратегию «Максимум кликов», «Максимум конверсий» или «Максимум прибыли» на этапе создания кампании или на странице «Кампании» по кнопке «Редактировать»
• Укажите счётчик Метрики и выберите цели, по которым будет оптимизироваться кампания
• Выберите модель атрибуции, по которой будут учитываться результаты кампании с точки зрения достижения конверсий

3. Выберите, какие задачи будут решать выбранная стратегия.

«Максимум кликов»:

   — Чтобы удержать среднюю цену клика, укажите в поле «Ограничение расхода» — «Средняя цена клика»

   — Чтобы получить максимальное количество кликов, укажите в поле «Ограничение расхода» — «Недельный бюджет»

«Максимум конверсий»:

   — Чтобы удержать целевую цену конверсии, выберите модель оплаты за клики и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Средняя цена конверсии»

   — Чтобы установить фиксированную оплату за конверсии, выберите модель оплаты за конверсии и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Цена конверсии»

   — Чтобы получить максимально количество конверсий за установленный недельный бюджет, выберите модель оплаты за клики и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Недельный бюджет»

   — Чтобы удержать целевую долю рекламных расходов, выберите модель оплаты за клики и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Доля рекламных расходов»

   — Чтобы оплатить фиксированную долю рекламных расходов, выберите модель оплаты за конверсии и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Доля рекламных расходов»

«Максимум прибыли»: 

    — Чтобы масштабировать прибыль укажите среднюю маржу с конверсии и бюджет.

Выводы

• В перфоманс-продвижении Яндекс Директа есть три автостратегии: «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Их можно сделать пакетными и использовать одновременно в нескольких кампаниях.
• Выбирайте стратегию «Максимум кликов», чтобы решать задачи, связанные с кликами, «Максимум конверсий» — с конверсиями, а «Максимум прибыли» — чтобы получить максимальную прибыль при заданных параметрах. Чтобы конверсионные стратегии обучались стабильно, нужно не менее 10 конверсий в неделю.
• Чтобы создать пакетную стратегию, лучше выбирать кампании с накопленной статистикой — это позволит не начинать обучение с нуля.

Далее разберём, как выбирать подходящие модели оплаты в перфоманс-продвижении Директа.